Доминанты и стереотипы в массовой коммуникации
Любая информация, воздействуя на человека, создает или влияет на установку, существующую у человека. Под установкой понимается внутренняя готовность человека психология к определенным действиям.
Действие установок зависит от наличия у человека устойчивого рефлексивного комплекса сигналов и импульсов, которые заставляют человека предпринимать определенные действия в отношении объекта. Этот комплекс называется доминантой.
Доминанта механизма человеческого мышления и поведения.
Три стадии действия механизма доминанты:
1)возникновение импульса, сигнала под влиянием химико-биологических процессов и внешних раздражителей;
2)преобразование в условный рефлекс;
3)установление связей между доминантой и раздражителем;
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств:
1)устойчивость во времени (конкретный период времени преобладает 1 доминанта);
2)зависимость доминанты от внешних раздражителей;
Доминанта поддается коррекции. Человек может влиять на ее характеристики, составляющие.
В потоке противоречивой информации покупатель выбирает ту информацию, которая связана с привычными представлениями и установками, которые не противоречат первоначальному выбору.
Если же информация, которая содержится в рекламе, противоречит существующим установкам, то у человека возникает внутренний диссонанс. Этот диссонанс заставляет покупателя избегать источника сообщения, потребитель воспринимает ее как недостоверную и склонен проявлять к ней недоверие.
|
|
|
После совершения покупки потребитель стремится к тому, чтобы его поддержали, одобрили в выборе, поэтому в пост – продажной период реклама и PR важны и необходимы.
Доминанты могут быть положительными и отрицательными, предопределяется, как позитивная и негативная реакция на товар.
Воздействие существующей доминанты существенно ослабляется или корректируется с помощью рациональной деятельности, доводов, которые воздействуют на центральный механизм доминанты, разоблачает причины, наличие этой доминанты, воздействует на очаг доминанта.
Доминаты могут корректироваться с помощью запретов и перевода действий в автоматический режим.
Новые доминанты, которые будут замещать существующие, могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального и поведенческого воздействия.
Информационное воздействие - самое слабое.
(Пример из рекламы: «Минздрав предупреждает» Этот призыв малоэффективен).
Формирование новой доминанты происходит через эмоциональное и физиологическое воздействие.
По истечению времени доминанта убывает, но она оставляет в сознании устойчивые стереотипы восприятия и мышления.
|
|
|
Свойства стереотипов:
1)способность влиять на решение человека, вопреки логике, вопреки реальным интересам, желаниям;
2)в зависимости от характера личностных установок стереотипы являются сильным доводом для человеческих поступков, в отношении рекламы они являются доводом для совершения покупок;
3)по сравнению с общими потребностями стереотип обладает конкретностью, предоставляет собой конкретную модель поведения;
Стереотипы часто используются в рекламе, важно, чтобы в рекламе положительные стереотипы усиливались, отрицательные ослабевали, нейтральные становились положительными.
Основные приемы выявления стереотипов:
1) обнаружение устойчивых тем разговора относительно товара;
2) проведение опросов, интервью:
3) неоконченное предложение: покупатель продолжает начатую фразу;
4) выявление ассоциаций;
Этот прием используется с помощью постановки ряда вопросов: что эти товары напоминают, на что похожи;
5) обнаружение цепочки действия покупателя – как узнает о товаре, как сообщает другим о товаре, какие стереотипы преобладают, что запоминается больше всего.
Психология массовых вкусов
|
|
|
Психология моды
Модой в самом широком смысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаям сервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблении слова мода, которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют в виду одежду.
История моды так же стара, как и история костюма. С того момента, когда человек открыл значение одежды как средства защиты от неблагоприятных воздействий природы, оставалось немного до тех пор, пока он не начал размышлять о ее эстетической и стилизующей функции. Одежда явилась тем объектом, в котором он очевидно, наиболее непосредственно смог выразить свое художественное мировоззрение. Выражение "таинственный язык моды" мы можем спокойно заменить формулировкой "живой язык одежды" и в особенности в применении к историческим эпохам, ибо наряд человека остался до настоящего времени средством зрительного выражения определенных представлений о самом костюме и обо всём мире в целом.
С древнейших времен человек стремился прикрыть свое обнаженное тело, что можно было бы объяснить целомудрием и чувством стыда. Однако такое толкование представляется слишком узким и ограниченным. Одежда была не только прикрытием, но и символом. Даже амулет был в свое время "одеждой", т.к. он являлся мостом между голым, ранимым человеческим телом и окружающим миром. Яркие примеры символического значения определенных форм одежды представляют собой жесткие правила средневековых сословий или испанских монархов.
|
|
|
Такие дошедшие до наших времен правила стилизации внешности человека, хотя и в иной форме, обнаруживаются вплоть до сегодняшнего дня. Французская революция гильотинировала не только головы аристократов, но и парики в буквальном и переносном смысле. С этого времени отсутствие парика было таким же обязательным в обществе, каким сейчас является ношение джинсов. Одежда говорит о многом, она разоблачает определенные мысли.
Одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Психологически этот момент подражания можно интерпретировать как форму биологической самозащиты, естественный рефлекс стадных существ. Сравнение с человеческим обществом напрашивается само собой.
Подражание одновременно является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой в сущности слияние противоречий. Человек приспособляется к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей.
Человек подражает другим и в то же время старается в этой форме подражания осуществить собственную самостилизацию, свое представление о самом себе.
Иногда на первый взгляд может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что оно подавляет функциональное назначение платья. Однако, история знает много примеров тому, что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разряда модных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь. Например, джинсы, первоначально являвшиеся исключительно дешевой рабочей одеждой, в определенный период стали модным и даже престижным предметом костюма. Невысказанное значение джинсов так обязывает, что оно заглушает даже привкус однообразия, которое в данном случае очевидно. Девушки, появлявшиеся в любых ситуациях в джинсах и грубых, свисающих свитерах, демонстрировали тем самым скорее свою принадлежность к определенному поколению и к конкретной социальной группе, нежели свои эстетические взгляды и свой личный вкус.
Интересным свидетельством взаимосвязи между одеждой и общественным положением людей является английское выражение для обозначения выпускников престижных колледжей: их называют "белыми воротничками". Таким образом, место получения образования и социальное сословие очень просто обозначаются характерной частью одежды. К таким же англо-американским символам в деталях одежды относятся и фирменные галстуки университетов и клубов.
Мода в целом всегда стремится к молодому и свежему впечатлению: она хочет омолаживать. Антропологи доказывают, что татуировка и орнаменты из глины на лице у некоторых примитивных племен делались не только для украшения, но так же и для сокрытия морщин. При этом сущность моды - изменение - ближе динамичному темпу жизни молодых людей.
Таким образом, одежда человека - это вовсе не оболочка, внешний признак или случайное, несущественное добавление: она в гораздо большей степени, чем многое остальное вещественное окружение людей ( мебель, квартира, предметы обихода ) , представляет собой непосредственный символ их индивидуального существования, существования определенной группы, целой нации или целой эпохи.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 1721; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!