Поиск и анализ целевой аудитории
Определение целевой аудитории является основополагающим элементом любого вида маркетинговых коммуникаций. Деятельность, направленная на неподходящую ЦА, зачастую приводит к провалу кампании. Стоит учитывать и особенности ЦА: демографию, предпочтения и прочее.
Определения задач взаимодействия
Постановка задач кампании основывается на результатах анализа аудитории и позволяет решить, что организация хочет от нее получить в итоге. Маркетологи выделяют следующие виды задач взаимодействия:
-информирование ЦА о новых услугах и продукции;
-обеспечение узнаваемости бренда и положительной репутации;
-стимулирование потребителей с помощью промо-акций и скидок;
-обозначение конкурентных преимуществ продукции.
Зачастую предприятие ставит для себя сразу несколько вышеперечисленных задач.
Определение и распределение бюджетов коммуникаций
Работа с бюджетом является наиболее важной функцией коммуникаций в маркетинге. Зачастую выделенный бюджет может расходоваться по-разному, что, соответственно, приводит к различным результатам коммуникационных кампаний. Это происходит не только из-за грамотности распределения средств, но и из-за уровня профессионализма специалистов. При определении бюджета маркетинговому отделу предприятия нужно ориентироваться на характер продвигаемой продукции и численность целевой аудитории так, чтобы затраты на кампанию не понесли убытки в будущем и способствовали высоким продажам.
|
|
|
Определение средств продвижения (средств коммуникации)
Продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики: рекламу (традиционную форму коммуникаций, используемую уже несколько десятков лет); стимулирование сбыта (временные и сезонные акции, накопительные скидки); прямые продажи (рассылки и обращения, адресованные лично клиенту); PR (связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность).
1.4. Этапы планирования маркетинговых коммуникаций
Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание:
1.характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара,
2.степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов,
3.финансовые возможности компании, экономическую ситуация в стране
4.другие факторы.
Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:
|
|
|
1.Постановка целей и задач
2.Определение целевой аудитории
3.Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории
4.Создание послания
5.Выбор каналов коммуникаций
6.Определение бюджета
7.Оценка результатов
Первым ( I ) этапом планирования является постановка целей и задач, то есть определение того, что компания планирует достичь в результате реализации программы. Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:
1.проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;
2.создать/поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;
3.повлиять на предпочтения, убежденности;
4.стимулировать потребителей приобрести товар;
5.увеличить объемы продаж;
6.и др.
Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Для этой цели ответить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель – проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача – увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.
|
|
|
Второй ( II ) этап. После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию. Целевая аудитория – это индивидуальные потребители и организации, которым должно быть донесено послание. Перед маркетологом стоит задача выявить (1)потенциальных покупателей, (2)реальных потребителей.
Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы. При выделении целевой аудитории могут использоваться экономические, демографические, психографические, поведенческие и другие признаки. Например, если компания продает стиральный порошок среднего качества по средней цене, преследуя цель завоевать как можно большую рыночную долю, то к целевой группе можно отнести домохозяек в возрасте от 20 до 60 лет, со средним уровнем дохода.
Третий ( III ) этап. Здесь необходимо определить ожидаемую реакцию от потребителей. Она может быть выражена непосредственно: в виде обращения внимания на фирму или покупки товара. Реакцией также может стать изменение покупательского поведения, отношения к товару и т.п. Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами, которые поставлены перед кампанией. Например, если целью коммуникационной программы является завоевать новый сегмент рынка, то от потребителей компания ожидает реакцию в виде изменения предпочтений в пользу продвигаемого товара и его покупку.
|
|
|
Четвёртый ( IV ) этап. Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить:
1.содержание сообщения;
2.структуру;
3.оформление;
4.источник сообщения.
При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Это может быть: рациональный, эмоциональный или моральный призыв.
Рациональный призыв опирается на преимущества товара (качество, ценность, экономичность, эффективность). Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой.
Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар.
Моральный призыв призван обратить внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики (социальный маркетинг).
При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению.
Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажется ли ему доводы разумными или вызовут раздражение.
После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. Если по телевидению, то важную роль играют: персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др. Немаловажную роль также играет источник сообщения – кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность обращения.
Пятый ( V ) этап. После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные.
К личным каналам коммуникаций относится общение, обсуждение или диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При безличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании (посредством массмедиа, различных мероприятий и т.п.).
На этом этапе также необходимо принять решение о коммуникациях-микс, т.е. принять решение о распределении бюджета и усилий компании между основными коммуникационными средствами: рекламой, стимулированием сбыта, PR, личными продажами и прямым маркетингом.
Шестой ( VI ) этап. Планирование бюджета. При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов:
1.исходя из целей и задач,
2.исчисление от имеющихся денежных средств,
3.в процентах к сумме продаж,
4.метод конкурентного паритета.
Крупные компании, как правило, расчет бюджета производят исходя из целей и задач коммуникационной программы. Для этого подсчитываются все возможные затраты:
-стоимость предварительных исследований,
-затраты на покупку рекламных площадей в СМИ с нужным охватом,
-затраты на найм дополнительного персонала, если это необходимо и т.п. Расчеты производятся на основе прогнозных оценок эффективности тех или иных привлекаемых средств коммуникаций, наличия конкуренции, конкурентоспособности самого товара, существующей доли рынка и сезонных факторов.
При исчислении от имеющихся в наличии денежных средств фирмы определяют бюджет исходя из собственных представлений, сколько они могут позволить себе потратить. Данный метод не учитывает конъюнктуру рынка, и его обычно используют малые предприятия, у которых не хватает квалифицированных кадров для планирования маркетинговых коммуникаций, либо компания находится в кризисе и сокращает все расходы, которые, по ее мнению, не дают отдачи.
Многие компании предпочитают определять бюджет на маркетинговые коммуникации в процентах от объема продаж. Данный метод позволяет фирме тесно увязать затраты на продвижение с реальными объемами продаж и оставаться рентабельной, также происходит автоматическое уменьшение или увеличение бюджета на продвижение в зависимости от фаз деловой активности. К недостаткам относится пассивность данного метода (компания следует за колебаниями рынка, не предпринимая попыток активных действий по изменению его состояния). Кроме того, метод не учитывает целый ряд факторов: особенности продукта, политику конкурентов, особенности рынка и др.
Некоторые крупные компании предпочитают использовать метод конкурентного паритета. В этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может измотать всех игроков. Однако этот метод не учитывает особенностей самой компании, продуктов, положения на рынке, репутации и других факторов.
Часто используют комбинацию из вышеперечисленных методов в зависимости от конкретных рыночных условий, возможностей компании, целей и задач, что может быть наиболее обоснованным при расчете бюджета на маркетинговые коммуникации.
Седьмой ( VII ) этап. Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.
Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упомянуто в соответствующих темах.
Для самооценки темы 1 необходимо:
− выполнить задания № 2,
− ответить на вопросы тестов №2,4,6,8, содержащиеся в учебно- методическом пособии (Практикуме) по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
План семинарских и практических занятий по теме 1
1. Разработка программы маркетинговых коммуникаций
2. Выбор коммуникационных средств
Практикум
Задача №1 Российский производитель бытовой техники принял решение о расширении рынков сбыта за счет продвижения в регионах. Техника рассчитана для потребителей со средним достатком. По качеству незначительно уступает западным аналогам такого же класса при одинаковым уровне цен. Производитель планирует увеличить свою долю на региональных рынках с 2 до 5%. Объем региональных рынков составляет 7 млрд. долларов.
Задание: Предложите и обоснуйте программу маркетинговых коммуникаций.
Тесты
1) Маркетинговые коммуникации это:
а) использование телекоммуникационных средств для связи между подразделениями компании;
б) деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям;
в) любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
2) Целевая аудитория это:
а) потенциальные покупатели, реальные потребители, инди- виды, группу, которым должно быть донесено сообщение;
б) общий охват аудитории коммуникационной программы; в) социально-демографический портрет аудитории того или иного СМИ.
3) Использование эмоционального призыва при разработке содержания сообщения предполагает:
а) обращение внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики;
б) обращение к чувствам потребителей, которые способны вы- звать желание приобрести товар; в) рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой.
4) К каким факторам относится экономическое состояние страны:
а) к контролируемым
б) к неконтролируемым в) к тем и к другим
5) Каналы коммуникаций делят на:
а) личные и безличные;
б) контролируемые и неконтролируемые;
в) доступные и недоступные.
6) Метод конкурентного паритета при планировании бюджета предполагает:
а) исчисление бюджета в процентах к сумме продаж конкурентов;
б) большие вложения в продвижение нежели конкуренты;
в) определение бюджета исходя из объемов бюджетов конкурентов.
7) Оценка результативности коммуникативного воздействия может выражаться в виде:
а) определения доли осведомленной аудитории;
б) определения доли аудитории, совершившей покупку;
в) а) и б)
8) Дизайн товара, информация на упаковке, стенды, оформление офиса:
а) относятся к средствам коммуникаций с потребителями;
б) не относятся к средствам коммуникаций.
9) Конкурсы, игры, розыгрыши относятся к:
а) прямому маркетингу;
б) формам рекламы;
в) формам стимулирования сбыта.
10) Телемаркетинг относится к:
а) прямому маркетингу;
б) формам рекламы;
в) формам стимулирования сбыта.
Лекция 1: Введение в маркетинговые коммуникации http://www.youtube.com/watch?v=yAkljT4LRRA
В лекции вводятся основные понятия курса: маркетинговые коммуникации (МК), канал сбыта, прямые и опосредованные МК, круг отсечения и др. Анализируется клиентская пирамида и обосновывается необходимость МК. Указываются необходимые условия продажи и соответствующая роль МК. Процесс МК анализируется по аналогии с передачей сигнала от источника через передатчик к рецепиенту. Материал лекции иллюстрируется большим количеством примеров, в том числе из практики известных компаний (LG).
Лекция и тесты в НОУ "ИНТУИТ" http://www.intuit.ru/studies/courses/...
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 680; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!