Основные черты и преимущества
Тема лекции. Методика проведения презентаций.
Презентация (с латинского «представление») – одно из средств маркетинговых коммуникаций, целью которого является рекламное продвижение товаров, услуг, компании на рынке.
Презентация – форма деловых коммуникаций, направленная на демонстрацию конечному потребителю возможностей фирмы, товара, услуги, с рекламной демонстрацией их свойств, преимуществ, особенностей и формирование положительного образа, направление действий.
Отличительные признаки презентации:
1. На презентации фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия и т.д.
2. Презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий рекламного воздействия (потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п.), которые должны воспринимать презентуемое непосредственно.
3. Полномасштабная презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Основная цель презентации: облегчение процесса восприятия информации о товаре/услуге/фирме с помощью запоминающихся образов, о каком бы виде презентаций (продажа, демонстрация, доклад и т.д.) мы бы ни говорили.
Задачи презентации:
· позиционирование бренда в целевых аудиториях
· отстройка от конкурентов
· создание имиджа компании, который обладая «привлекательными для целевой аудитории характеристиками и особенностями», будет помогать компании добиваться целей деятельности
|
|
|
· дать достоверную информацию потенциальным и реальным клиентам и деловым партнерам о своем продукте, услугах, деятельности компании
· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, услугам и маркам, посещать именно эти развлекательные комплексы и т.д.
· направить действия потребителя и деловых партнеров, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок – отдать предпочтение именно им.
Выполнение всех этих задач должно, с одной стороны, подчеркнуть позиционирование и уникальность бренда, а с другой – быть привлекательными и интересными целевой аудитории.
Разнообразие презентаций определяется их целями, особенностями аудитории, исполнителем и другими факторами.
Типы презентаций:
Для каждого типа презентации можно разработать типовой набор средств методического, программного, технического и прочего обеспечения, что снижает трудоемкость подготовки презентаций и повышает ее эффективность.
Основные типы презентаций в зависимости от различных оснований деления:
|
|
|
По стилю подачи информации выделяют:
1.1. Презентация в классическом стиле. Основной стиль выступления – монолог, который сопровождается графическими пояснениями (запись текста, формул, рисование графиков, схем). Лектор должен иметь хороший почерк, уметь красиво располагать информацию на доске, обладать художественными способностями. Ориентация на классическую презентацию позволяет с успехом выступать повсюду. Основная трудность потеря внимания слушателей в то время, когда лектор пишет информацию на доске.
1.2. Презентация с использованием проекционного оборудования. Применение проекционного оборудования оказывает сильное воздействие на эмоциональный настрой аудитории, помогает докладчику добиться понимания слушателей. В моменты, требующие особо высокой концентрации и быстрой реакции, череда убедительных образов способна значительно помочь человеку: демонстрация сложных процессов на большом экране помогает глубже понять природу явления, а показ критических ситуаций – оценить информацию и принять решение.
По форме подачи информации выделяют:
2.1. Презентация со статической формой подачи материала. Примером данного типа является классическая лекция или доклад, в ходе которых иллюстрационный и поясняющий материал представлен на доске.
|
|
|
2.2. Презентация с динамической формой подачи материала. Примером является мультимедийная презентация. Ученые сделали вывод, что впечатление от презентации улучшилось в среднем на 16% при использовании динамических средств и только на 6% — при сопровождении той же презентации статическими визуальными средствами. Использование динамической формы подачи материала позволяет постоянно активизировать непроизвольный вид внимания аудитории и поэтому является более эффективной с точки зрения запоминания информации слушателями.
В зависимости от специфики содержания выделяют:
3.1. Стандартная презентация. Целесообразно организовывать, если перед компанией стоит задача распространить строгую деловую информацию о себе, например, о новых назначениях, о финансовой ситуации в компании и т.п. В этом случае внимание аудитории необходимо привлечь именно к информационной части программы, и яркие, креативные детали будут неуместны. Стандартные презентации организовывают неизвестные, только выходящие на рынок компании. В этом случае организаторы предпочитают не рисковать, поскольку любой креатив в данном случае может сформировать ложный имидж компании
|
|
|
3.2. Концептуальная презентация. Ее проведение имеет смысл, когда необходимо усилить интерес со стороны постоянной аудитории, для которой часто проводятся подобные мероприятия. Использовать креативную концепцию можно и для привлечения внимания новых потребителей, в том числе той «труднодоступной» части аудитории, которая не читает специализированную прессу и не посещает тематические выставки. И, наконец, если компания хочет приобрести дополнительные каналы коммуникации, скажем, непрофильные СМИ, то без нетрадиционных приемов здесь также не обойтись.
Сюда же можно отнести презентации-шоу, которые проводятся в целях развлечения гостей, и официальная часть в данном случае занимает совсем мало места. Подобные мероприятия проводятся, прежде всего, для поддержания положительного имиджа компании в глазах как клиентов и партнеров, так и своих собственных сотрудников. К креативным презентациям можно отнести и выездные мероприятия, которые проводятся в целях выделиться на фоне конкурентов и привлечь особое внимание целевой аудитории. Выездные мероприятия могут продолжаться несколько дней и обычно сопровождаются развлекательной программой (пейнтбол, картинг и т.п.). Это позволяет донести необходимую информацию до адресатов, при этом несильно их перегружая.
Такие мероприятия хорошо запоминаются, одновременно являются формой поощрения ключевых клиентов и считаются одними из наиболее эффективных.
В зависимости от объекта представления выделяют:
4.1. Презентация компании. Преследует цель формирования у потребителя определенного образа, имиджа фирмы. Важное значение при презентации компании является не только донесение информации по таким аспектам, как название компании, вид деятельности, продукт, партнеры и поставщики, клиенты, но и выделение отличия компании от других фирм существующих на данном сегменте рынка. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, потребности и ожидания общественности.
4.2. Презентация товаров.
4.2.1. Проводимые в рамках локального рандеву с потенциальным клиентом или дистрибьютором. Рассчитаны на конкретного человека, ей обязательно должна предшествовать работа по сбору информации об этом человеке, о его проблемах. Это делается как до рандеву, так и непосредственно в его начале. Маркетолог должен разговорить человека, заставить его поделиться с ним его насущными проблемами и затем провести для него презентацию, ориентированную на то, как он сможет решить свои проблемы с его помощью.
4.2.2. Проводимые в зале с демонстрацией образцов и прочего и широким кругом приглашенных лиц. Обычно ориентирована на людей, лично не знакомых выступающим. Ее задачей является не только передача новой информации о компании, ее продуктах и маркетинг-плане, но и показать приглашенным на нее, что то, о чем им говорили на рандеву, действительно существует и эффективно, рассеять сомнения относительно надежности компании. Поэтому презентация будет эффективной только в том случае, если маркетолог до того, как пригласить на нее новичка, проведет для него свою презентацию в рамках рандеву.
4.2.3. Представляющие товар-услугу и обучающие бизнесу (сетевой маркетинг). Данная презентация проводится с целью создания и поддержания энтузиазма новых дистрибьютеров, разрешения их проблем, вопросов и сомнений независимо от того, есть у них приглашенные или нет. Такая презентация – это яркая, красочная обложка, призванная привлечь внимание, вызвать интерес и желание воспользоваться предлагаемыми возможностями или, по крайней мере, получить дополнительную информацию.
Цели всех типов вышеперечисленных презентаций различны, но у них есть один общий фактор. При проведении любой презентации ее организаторы пытаются склонить слушателей выполнить просьбу, ответить на призыв к действию. При этом неважно, идет ли речь об одобрении предложения, подписания контракта, выписывании чека или ужесточения режима работы.
При разработке данного мероприятия необходимо учитывать так называемые 5 «С» презентации, определяющие ее результативность. Каждая из 5 «С» презентации имеет особое значение. Чем больше уделяется внимания и времени данному алгоритму, тем результат будет более эффективен:
1. Структура презентации. Это компоненты, из которых она состоит:
· привлечение внимания
· вводная часть
· основная часть
· обзор
· заключение (побуждение).
Если какая-либо из перечисленных частей отсутствует, эффективность презентации снижается. Если же нарушения допущены сразу в нескольких частях, то презентация перестает действовать.
2. Содержание презентации. Включает многоаспектную характеристику объекта продвижения
3. Стиль презентации. Стиль презентации может быть различным: высоким, деловым, дружественным и т.п. Как правило, стиль определяется следующими факторами:
- внешний вид участников
- манера подачи материала
- атмосфера, которая царит в помещении
- тема презентации.
4. Сопровождение презентации. К этому аспекту относится все, что окружает презентацию, все ее внешние составляющие: организация зала, расстановка столов и стульев, оптимальное количество приглашенных; использование флип-чартов, досок, ноутбуков, слайдов. Все это значительно влияет на эффект презентации.
5. Ситуативное управление презентацией предполагает установление контакта с аудиторией.
В зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания, и от того, какой вид презентации она выбирает, места проведения можно разделить на два типа:
- места для стандартных (т.н. «строгих») мероприятий — банкетные залы, конференц-залы, бизнес центры, имеющие большой опыт проведения конгрессных мероприятий. Преимущества: высокий уровень менеджмента, банкетных служб, хорошо обученный персонал, полная техническая оснащенность. При использовании данного варианта довольно большие расходы на проведение презентации обычно оправдывают себя за счет сэкономленных времени и усилий сотрудников компании, которые обычно тратятся на решение всевозможных организационных проблем и случайностей.
- места для концептуальных мероприятий. У компаний, которые в рамках проведения имиджевых рекламных мероприятий нуждаются не в традиционных местах для проведения презентаций, а в чем-либо более неожиданном и оригинальном, есть возможность прибегнуть к услугам необычных, креативных заведений. Это могут быть музеи, рестораны, дворцы культуры и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия.
Основное преимущество – неординарность и отсутствие необходимости проектировать и изготавливать материалы для внутреннего оформления помещений. Ограничение — низкий уровень менеджмента. Например, рестораны или музеи могут допустить ряд серьезных ошибок при проведении презентации потому, что сталкиваются с такой задачей впервые, это – не их профиль.
При организации презентации заранее определяются сроки ее проведения, рассылаются приглашения (не позднее чем за 4 дня до проведения), составляется программа. Явка гостей на презентацию находится в прямой зависимости от времени ее проведения. Например, утреннее время плохо подходит для проведения презентаций. Лучше выбрать послеобеденное время в 15-16 часов, когда большая часть дел приглашенными уже сделана и можно спокойно послушать выступающих, обменяться мнениями с другими гостями, остаться на фуршет.
Структура проведения презентации должна иметь единую и достаточно жесткую схему. Презентация обязательно должна содержать следующие ключевые моменты:
1. Краткая схема проведения презентации компании
· название компании;
· вид деятельности компании;
· продукт компании;
· история и география компании;
· партнеры и поставщики, клиенты компании;
· сервис компании;
· инновационная деятельность компании (отличия от других).
2. Краткая схема презентации товара:
Обзор
· продукт и область применения;
· основные модели или варианты.
Основные черты и преимущества
· основные особенности (иллюстрации);
· преимущества каждой особенности для потребителя.
Применение
· область применения с конкретными примерами.
Характеристики
· технические характеристики товаров;
· условия предоставления услуг.
Цены
· ассортимент и цены.
Доступность
· сроки поставки;
· места покупки и заказа.
В качестве основного визуального компонента презентации, визуального компонента могут быть использованы:
· предмет презентации;
· образец, модель;
· рисунки на доске, на бумаге;
· слайды;
· слайды и ролики.
Для туристической среды очень важным элементом является правильная презентация продукта клиенту. Презентация может быть как устная – лично или по телефону, так и письменная – по электронной почте. В век скоростных коммуникаций последний вариант встречается все чаще. Мы рассмотрим все три вида.
Самый сложный вид презентации – это презентация по телефону. При телефонном разговоре мы не можем использовать ни наглядные пособия (каталоги, диски), ни свой актерский талант. Поэтому телефонная презентация всегда сопровождается презентацией в электронном виде. Высылаем предложение, даем время ознакомиться, звоним и презентуем устно.
Наиболее эффективная – это презентация при личной встрече, она помогает включить весь арсенал своих инструментов и техник.
Итак, давайте рассмотрим основные правила презентации предложения клиенту.
1. Перед презентацией мы проводим «домашнюю работу» – находим качественные фотографии, тексты, описания, данные, схемы номеров, описания экскурсионных объектов – в общем, все, что поможет нам донести идею до клиента. Посмотрите в Интернете свежие отзывы об отеле, в картах google – расположение отеля, привязку к важным инфраструктурным объектам. Уточните дату последней реновации отеля. Уточните, какие мероприятия проходят в данный момент в регионе, скачайте с сайта отеля меню ресторанов и СПА-меню, если знаете, что ваш клиент неравнодушен к этим вещам. Фотографии лучше всего сверстать в электронную презентацию. До 10 фотографий, каждая размещена на отдельном слайде, в хорошем качестве и с коротким пояснением, что это изображено.
2. При презентации предложения мы ссылаемся на требования клиента, цитируем его. «И здесь песчаный пляж, как вы любите», «В этом отеле великолепный детский клуб, чтобы ваши малыши не скучали» и т. д. Мы делаем презентацию персонифицированной, то есть обращенной к конкретному человеку.
3. Мы озвучиваем не просто факты, а что эти факты дают клиенту, какие преимущества. Например, новый отель позволит наслаждаться современными технологиями и безупречным интерьером, отдельная вилла с собственным бассейном подарит клиенту незабываемые моменты наедине с любимым человеком.
4. Негативные стороны продукта не умалчивайте, не обманывайте клиента, но и не акцентируйте на них много внимания. Высший пилотаж – это превратить недостатки в достоинства. Например, маленький номер становится компактным и уютным, отсутствие пляжа в отеле дает возможность активно познавать весь курорт на машине на прокат и так далее.
5. Презентация должна быть эмоциональной. Уместная шутка, возглас восхищения, интригующие фразы.
6. Постарайтесь быть с клиентом на одной волне – жесты, позы, темп и громкость речи, эмоциональный настрой. Это поможет провести презентацию не только с пользой, но и приятно.
7. Удерживайте внимание клиента. Если его отвлекает его телефон, предложите ему закончить его дела и потом продолжить. Если вы видите, что клиент вас не слушает, сделайте паузу, узнайте его мнение или задайте прямой вопрос: есть ли у него какие-то вопросы по презентации. Привлекайте и удерживайте внимание на протяжении всей презентации.
8. Презентация должна содержать интересные факты о продукте. Никому не интересна просто большая зеленая территория. Многим будет интересно, что территория отеля равна площади Княжества Монако. Я называю такие вещи изюминками. Именно за ними менеджеры ездят в рекламные туры, посещают выставки, общаются с партнерами. Это шокирующие факты, сплетни, легенды. Кстати, если нет легенды, можете ее придумать. (Шучу.) Тем не менее именно эти изюминки клиент будет рассказывать друзьям по возвращении. В этом ресторане любил обедать Наполеон Бонапарт, здесь подают кофе с золотой крошкой, в этом отеле любит отдыхать президент Франции и т. д.
9. Ссылайтесь на законодателей мнений, авторитетов, рейтинги – это очень укрепляет доверие людей к продукту.
10. Рассказ равно показ. Это правило должно работать в большинстве случаев. Рассказываем о номере – показываем номер. Рассказываем о первом классе на борту – показываем фотографию и схему.
11. Используем профессиональные термины и редко употребляемые слова (винтаж, арт-деко, анфилада, артефакты, трансфер, бассейн-инфинити, батлер), и вот ваш клиент уже зевает, нервничает и торопится завершить встречу. Старайтесь использовать понятные слова, если видите замешательство, объясняйте. При этом речь должна быть красочной, образной, с большим количеством уместных прилагательных.
12. Презентация не должна быть монологом. Не ваша цель – продемонстрировать все свои знания о стране, курорте, достопримечательностях. Можно сказать очень немного, но получить большой отклик от клиента. Называете один факт – спрашиваете, что клиент думает по этому поводу. И так далее.
13. Показывая картинку, ваша задача погрузить клиента в нее полностью, чтобы он испытал чувства, которые хочет испытать на отдыхе. Вы показываете террасу отеля и говорите: «И вот представьте: теплая ночь, звезды огромные лежат прямо у вас на плечах, вы наслаждаетесь тонким итальянским вином, вокруг видите красивых, счастливых людей, слышите шум прибоя, и рядом негромко играет аккордеон волшебную музыку, которая будет долго ассоциироваться у вас с прекрасным отдыхом».
Чтобы презентовать таким образом, нужно много читать статей об отелях и странах, смотреть специализированные передачи и тренироваться, тренироваться и еще раз тренироваться. Но, боже, как же это здорово работает!
14. Даже если ваше предложение не уникальное, вам нужно добавить в него какие-то неповторимые черты. Что-то, что можете предложить только вы. И я вам посоветую там отличного гида. Он живет в стране уже 17 лет, обожает ее, знает о ней практически все и при этом он удивительный рассказчик. Его контакт я храню в большом секрете, но с вами поделюсь.
15. Стоимость вашего предложения вы презентуете в последнюю очередь, уже убедившись, что клиент влюбился в это путешествие. Если клиент настаивает на указании стоимости сразу, можно использовать фразы: «Поверьте, наша цена вас приятно удивит», «Наша компания настолько уверена в своих партнерах и их лучших ценах, что мы гарантируем, если вы найдете цену ниже, то мы вам предложим такую же или даже ниже», «Мы отлично вписываемся в ваш бюджет, у вас даже останется резерв на дополнительные экскурсии».
16. Называя стоимость очень важно использовать некоторые маркетинговые приемы. Например, называть стоимость наземной части, без авиаперелета. Указывать стоимость в сутки. Или стоимость на одного человека. И кстати, 9 999 долларов – это гораздо меньше по ощущениям, чем 10 000 долларов. Старо как мир, но работает. Очень важно понимать клиента. Некоторые настаивают сразу на полной стоимости, со всеми-всеми расходами. В таком случае я рекомендую назвать полную стоимость и сразу уточнить, сколько вы помогли ему сэкономить и за счет чего – например, отель вам дал одну бесплатную ночь или вы нашли отличный тариф на авиаперелет, который резко отличается от обычного тарифа, и т. д.
17. Презентация должна подталкивать человека к конкретным действиям, а именно подписанию договора и внесению предоплаты. Не увлекайтесь рассказом и не забывайте об этой конечной цели.
При подготовке к презентации тура следует учитывать факторы, которые важны для той или иной целевой аудитории туристов. Следует учесть, что как бы хорошо не была подготовлена презентация, у клиентов могут возникнуть вопросы и возражения - задача организаторов предугадать их, и спланировать аргументированные ответы.
Домашнее задание:
- записать основную на Ваш взгляд информацию по пройденному материалу;
- составить конкретный пример деловой презентации в туристической фирме в программе PowerPoint.
3. Отправить выполненную работу преподавателю.
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 58; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!