Рассмотренные более детально характеристика массовой аудитории как приемника информации выглядят следующим образом.
1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.
2. Сообщения СМК адресуются аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.
3. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов.
Включенность аудитории в этот процесс общения с СМК не является обязательной, но и СМК «свободно» по отношению к отдельному индивиду: личные обстоятельства не влияют, например, на объем развлекательных программ.
3. Объясните эффекты массовой коммуникации: "повестка дня", "спираль молчания", "информационный дефицит"
Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения.
Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
|
|
|
Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».
Концепция спирали молчания Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исследований общественного мнения в Федеративной Республике Германии.
Теория информационного дефицита
При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях информации или информационного дефицита2. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства. Суть этого процесса проиллюстрирована на Схеме.
|
|
|
Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Как видно из графика, кривые информированности расходятся. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями получают информацию / знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.
Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обладании информацией и уровнем образования относятся прежде всего к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать.
Нужно отметить, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта.
|
|
|
Теория установления повестки дня' (англ. Agenda-setting theory) — теория, согласно которой средства массовой информации оказывают значительное влияние на общественность непосредственно самим подбором того, что именно они освещают. Лучшим определением теории повестки дня являются слова американского исследователя Бернарда Коэна- «Прессе преимущественно не удается сказать людям, что думать, но она с большим успехом говорит им, о чём думать».
Теория повестки дня заключается в том, что новости — это не просто отображение реальности, а социально сконструированная, отредактированная реальность. Реальность редактируется так называемыми «стражами» (англ. gatekeepers от gate «ворота» + keeper «сторож»). Этими стражами являются журналисты, редакторы, издатели и владельцы СМИ — то есть все те участники процесса обработки информации, которые стоят между событием и окончательным потребителем новостей.
|
|
|
СМИ обладают способностью выделять определенные события (проблемы, темы, явления) и акцентировать на них внимание, заставляя аудиторию воспринимать эти события как чрезвычайно важные. Таким образом средства массовой информации формируют повестку дня (англ. agenda) общества. О тех же событиях (а также проблемах и темах), которые остались вне поля зрения масс-медиа, аудитория скорее всего вообще не узнает независимо от их важности.
4. Что такое "мотив"?
Исследователи аудитории выделяют особую группу – психологические характеристики. К ним относятся мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации, а также главный мотив обращения аудитории к СМИ – информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения природы последнего положение о том, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли. Это выражается понятием идентификации (самоидентификации).
Выявление мотивов особенно затруднительно, так как они часто объясняются человеком неточно и не всегда им осознаются. В отдельных случаях можно говорить даже о беспричинном тяготении (или, наоборот, неприязни) к тому или иному источнику информации.
На основе многочисленных обследований аудитории созданы следующие блоки классификации мотивов:
– информационный, в основе которого лежат мотивы удовлетворения потребности в эмоциональной разрядке – отдохнуть, развлечься;
-прагматический, содержащий мотивы, опирающиеся на потребность в информации практической направленности;
– социальный, связанный с потребностью в контакте с другими людьми ради компании.
Наборы мотивов и их "вес" в различных аудиториях (молодежная, автолюбители, женская, садоводы) различны. В психологических исследованиях тщательно изучается структура мотивов, которыми могут быть представления и сознательные цели. В систему мотивации входят факторы, объясняющие причинно-следственные связи. В психологии мотивы описываются такими понятиями, как "склонность", "намерение", "вдохновение", "желание", "побуждение", "хотение".
Знание установок мотивов аудитории позволяет раскрыть, как происходит отбор, оценка, принятие или отвержение информации, хранение ее в памяти, процесс переработки в сознании. Наряду с побудительными мотивами весьма полезным оказывается изучение интересов читателей в различных тематических сферах: экономике, политике, досуге, религии, искусстве.
Структура мотивации подвижна, поэтому со временем может меняется. Сегодня первостепенными для личности могут быть мотивы комфорта, престижа, обогащения, достижения, а завтра – эстетические или утилитарные, мотивы традиций.
5. Перечислите механизмы психологического воздействия рекламы?
В рекламе используются достаточно сильные методы психологического воздействия, которые могут изменять не только поведение людей, но также их когнитивную, эмоциональную, личностную сферы.
Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей тесно связаны спотребностями организма в товарах и услугах.
Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя можно представить в виде схемы:
Привлечение внимания > поддерживание интереса > убеждение > принятие решения > действие (совершение покупки).
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия:
Внушение. Способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение опирается на способность получателя рекламной информации принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, то есть готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость- изменение мнения под влиянием информации, полученной из авторитетного для потребителя источника.
Убеждение -это метод формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение-это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение- это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.
Сила рекламного воздействия зависит и от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.
Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.
Внимание к рекламе- явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.
Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, все это раздражители, которые привлекают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Существенным фактором привлечения внимания является степень новизны рекламируемого товара. Наиболее легкий путь воздействия информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого).
Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием создания проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание глубже вникнуть в существо проблемы.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 130; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!