Приемы усиления рекламной аргументации.
Лекция 3. Рекламная аргументация.
Тезис – это положение, которое необходимо аргументировать. Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Аргумент – это доказательство.
Остановимся на классификации рекламных аргументов.
Аргументы делятся на две большие группы:
1) по способу воздействия (логическая и эмоциональная);
2) по цели воздействия.
Логическая аргументация – рациональное (ratio) обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику и умозаключения. Рациональные аргументы рекомендуется использовать в рекламе товаров с высокой вовлеченностью выбора (квартиры, машины, бытовая техника, ремонтные материалы, отдых, косметические процедуры и т.д.).
Она использует один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.
INDESIT. МЫ РАБОТАЕМ - ВЫ ОТДЫХАЕТЕ!
SONI. У НАС НЕ ДЕШЕВЛЕ. У НАС ЛУЧШЕ.
Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
Реклама фильма «Лёд - 2»
Дедукция– умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о том, что природа даёт нам самое лучшее, а затем – о пользе крема с натуральными, природными компонентами.
|
|
|
Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
~ Blendax. От производителя Blend-a-med.
Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации косметика, мода и подобные (с низкой вовлеченностью). К основным мотивам мы относим следующие:
1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
~ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
~ Витамины “Пиковит”. Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
|
|
|
~ Волнуетесь? Persen успокоит.
2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, профессиональные гарантии и др.
~ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.
~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
~ Tele 2. Всегда дешевле.
3) социальные интересы – семья и ее благополучие, репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
~ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте.
~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
4) развлечение – игра, риск, азарт, отдых, юмор.
~ Ariston. Мы угадываем желания.
~ Nescafe. Сезон золотой мечты.
~ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе.
5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
~ Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.
~ Голосуй, или проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.
~ Fairy . Отмывает жир даже в холодной воде.
~ «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!
|
|
|
2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на изменение мнения потребителя в пользу товара.
~ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
~ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!
3. Порождающая аргументация – и создание нового потребительского мнения.
~ Oil of Olaz . Вы можете выглядеть моложе.
~ «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
~ Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.
Приемы усиления рекламной аргументации.
1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
в диалогизированной рекламе могут быть использованы как прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), так и косвенные (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
|
|
|
3. Использование статистических данных, доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с другими марками. Например:
«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира.
Clarins . 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Например, демонстрация яичной скорлупы, которую держат намазанной пастой.
Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
· - Аргумент в заголовке- ключевой аргумент.
· - Аргумент в основном рекламном тексте - «доказывающий аргумент».
· - Аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.
В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Это - текстовая структура рекламы.
Аргументы тесно связаны с одним из ключевых понятий в рекламе - «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition).
Понятие «уникальное торговое предложение »ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем:
Любое уникальное торговое предложение состоит из трёх частей:
1.Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.
2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
ПАСТА ДЛЯ ВСЕЙ ПОЛОСТИ РТА. AQUAFRESH. (УТП - паста чистит не только зубы, но и освежает весь рот).
АЛЬФА-БАНК. С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАХОДИМ ОБЩИЙ ЯЗЫК. (УТП - банк работает индивидуально с любым клиентом, не зависимо от его национальности, возраста, социального положения, для всех есть что предложить).
«Уникальное торговое предложение» (УТП) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие: именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка.
Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.
~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше – теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.
1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.
2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.
3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.
4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Аргументы в социальной рекламе.В социальной рекламе используются три группы аргументов:
1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.
2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д.
3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Аргументы в политической рекламе.Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека.
Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».
Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:
1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
а) сравнение политических деятелей;
б) сравнение политической ситуации;
в) сравнение политических программ.
~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п. Это лозунги типа «Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».
Дата добавления: 2021-05-18; просмотров: 362; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!