Оценка емкости рынка и доли рынка конкретной организации
Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия
Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.
По своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка, и анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление - анализ маркетинговой деятельности, или маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.
|
|
|
Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в выборе, систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации.
Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются, во-первых, реальные рыночные процессы, во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции.
Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности организации, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность, устойчивость и в целом обеспечить «выживание».
Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:
. Оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;
|
|
|
. Определять текущий рыночный спрос, анализировать эластичность спроса;
. Анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;
. Анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.
Решение названных задач предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа, как традиционных, так и специфических:
1. Традиционные методы: система аналитических показателей; факторное моделирование; метод сравнения, группировок и т.д.
2. Экономико-математические методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды (многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, статистические методы, методы теории принятия решений, методы линейного и нелинейного программирования).
. Эвристические методы, или методы экспертных оценок - это неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов. Данные методы применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения (метод «Дельфи», метод «мозгового штурма», теория катастроф).
|
|
|
. Многомерные (матричные) методы - это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей (SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинси», матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа)).
В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.
Стратегический анализ в системе маркетинга - это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочный перспективе.
Оперативный (тактический) анализ - это активный процесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыночной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.
Оценка емкости рынка и доли рынка конкретной организации
Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы:
|
|
|
. Определение круга потенциальных потребителей путем:
а) анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;
б) моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.
. Анализ трендов - изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.
. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка.
С позиции конкретной организации при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка. Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы к потенциальной емкости рынка данной продукции
, (1.1)
где 
- доля рынка;
- объем продаж конкретного вида продукции;
- потенциальная емкость рынка данной продукции.
Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.
Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах портфельного анализа (портфолио-анализ).
Портфельный анализ - это исследование и инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.
Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей:
. Темп роста объема продаж 
)
, (1.2)
где Ф - значение объема продаж в отчетный год, руб.;
Б - значение объема продаж в базисный год, руб.
. Относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу (1.1)).
В рамках матрицы выделяют 4 позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «неудачник». Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.
«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля рынка). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.
По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.
«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия в данном случае - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.
«Неудачник» - это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае - ликвидация производства такой продукции.
Для построения матрицы БКГ необходимо рассчитать следующие показатели:
1. Темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции;
2. Коэффициент лидерства на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;
. Долю продукции в общем объеме продаж;
. Средний темп роста объема продаж;
. Усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукции;
. Диаметр круга в матрице, определяемый долей продукции в общем объеме продаж.
При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится, и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:
«звезды» нужно оберегать и укреплять;
«неудачников» по возможности следует убирать;
для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;
«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»;
комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации;
комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности;
комбинация «дойные коровы» и «неудачники» - это падение продаж и снижение рентабельности.
Основной недостаток рассмотренного аналитического приема заключается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы не учитываются.
Дата добавления: 2021-04-23; просмотров: 69; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!