При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.
Разберем структуру рекламного текста более подробно.
Заголовок – важнейший элемент. От него зависит, будут ли потребители читать текст. Если заголовок не привлечет внимание читателя, весь текст бесполезен. Знаменитый копирайтер, «отец рекламы» Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Первый абзац связывает заголовок с основным текстом. Важность первого предложения в тексте велика – от него зависит, сколько потребителей продолжат чтение. Начало текста не должно быть повторением или более подробным объяснением заголовка. Каждая фраза должна содержать новую информацию.
Внутренние (центральные) абзацы должны вызывать доверие к продукту и желание его купить / посмотреть / узнать больше информации и т.д. Важно подтверждать все заявления фактами – цифрами, датами, информацией о наличии сертификатов, статусе официального представителя и др. Если компания-поставщик товаров или услуг не является известной, стоит также включить фактическую информацию о самой компании.
Подзаголовки формируют краткое содержание текста. Бегло просмотрев подзаголовки, потребитель оценивает содержание текста и принимает решение, читать его или нет. Поэтому подзаголовки должны быть максимально информативными и привлекательными.
Предпоследний и последний абзацы стимулируют нужное от читателя действие, и – важно – объясняют, как его сделать. Нередко встречается ситуация, когда в тексте есть предложение купить товар, но нет информации, что для этого нужно сделать.
|
|
|
5. Какова роль слогана в рекламном тексте?
В немалой степени эффективность рекламной кампании зависит от лингвистического оформления рекламного слогана. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.
«Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.
Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.
Примерами самых удачных рекламных слоганов могут стать:
«Impossible is nothing» - «Невозможное возможно» компании Adidas, «Just do it» - «Просто сделай это» Nike, «Nokia. Connecting people» - «Nokia. Соединяя людей», «Будущее зависит от тебя» компании Мегафон, «Life's Good» - «Жизнь хороша» LG, «I'm lovin' it» - «Вот что я люблю» McDonald's, «Zoom-zoom» компании Mazda и многие другие.
|
|
|
В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Рекламный слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
По мнению исследователей, слоган - это ударный инструмент рекламы. Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Рекламный лозунг, как и логотип, служит компании в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирм.
Рекламный слоган как центральный компонент рекламной коммуникации и основа продвижения продукта занимает особое место в коммуникативной политике организации. Так, он призван решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Цель рекламной коммуникации, осуществляемой посредством слогана - перевести качества предоставляемых компанией товаров и услуг на язык нужд и запросов клиента, выделить уникальность предложения и заинтересовать целевую аудиторию.
|
|
|
Рекламный слоган- это важная часть фирменного стиля, возможно, одна из самых главных. По короткой фразе потребители узнают продукт, компанию, могут выделить понравившийся им товар из огромной массы подобных. Каждый слоган должен быть индивидуален и привлекать потребителя, заинтересовывать его.
6. В чем отличие слогана от заголовка?
Рекламный слоган – это короткая фраза, которая полностью отражает суть товара или услуги. Основная цель слогана - донесение до клиента главной мысли компании. Отличный пример такого слогана принадлежит японской компании Toyota, который звучит следующим образом: «Toyota – управляй мечтой!». В некоторых случаях может использовать несколько слоганов, но они обязательно должны иметь общий смысл и стиль, для поддержания целостности рекламной кампании.
Рекламный заголовок – это текст, главной задачей которого является привлечение клиентов, он не должен полностью отображать суть, его цель – заинтриговать пользователя, чтобы он щелкнул и перешел по ссылке. Яркими примерами таких заголовков являются заголовки в желтой прессе, с которыми сталкивался, наверное, каждый человек.
|
|
|
Исходя из этого, можно сделать вывод, что при разработке рекламной кампании, основное внимание необходимо уделять рекламному слогану. Рекламный слоган не рекомендуется менять в ходе продвижения компании, своего рода - это неизменная константа рекламной кампании, под которую нужно подстраивать остальные элементы. А вот рекламный заголовок менять можно и нужно! Например, для продвижения в интернете можно разработать несколько стратегий рекламы, каждая из которых будет иметь свой заголовок.
7. Каковы функции основного текстового блока?
Понятие текстовых блоков пришло в русский язык от английского словосочетания «tеxt blоck» и получило широкой распространение в интернет-продвижении. Нередко под ними понимают текстовые рекламные объявления, состоящие из заголовка, которого текста самого объявления, контактной информации и ссылки на сайт рекламодателя.
На сегодняшний день текстовые блоки весьма активно используются в интернет-маркетинге и являются одним из наиболее популярных рекламных носителей. Они могут использоваться на сайтах, при размещении баннеров и в рекламных рассылках. Анимационный и графический (иллюстративный) материал непосредственно в текстовых блоках не используется.
Основные текстовые блоки, связанные между собой стилистическими, лексическими, грамматическими и логическими связями, а также обладающие некой направленностью и коммуникативно-прагматической установкой, объединяются в гипертекст.
Текстовые блоки могут нести различную смысловую нагрузку: ознакомительную, информативную, сравнительную, стимулирующую и пр. С определенной долей условности они могут быть приравнены к текстовой рекламе. Как правило, такие материалы помещаются на сайтах, выступающих в качестве рекламных площадок.
Использование текстовых блоков в интернет-маркетинге имеет свои особенности. С одной стороны, они менее эффективны с точки зрения формирования и продвижения имиджа компании. Возможности для обыгрывания сюжетов в случае их использования довольно узки. В то же время текстовые блоки имеют немало преимуществ. Основными из них считаются:
- дешевизна и простота использования;
- небольшой вес и высокая скорость загрузки;
- доступность пользователям, отключающим графику в настройках браузера.
Проведенные исследования показывают, что текстовые блоки ассоциируются у интернет-пользователей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих серверов. Таким образом, отношение к ним со стороны потенциальных потребителей более благосклонное и доверительное, что также является одним из их весомых преимуществ.
8. В какой части ОРТ нужно располагать наиболее важную информацию?
ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Существует несколько классификаций ОРТ:
• по способу изложения рекламной информации;
• в зависимости от цели рекламного сообщения;
• по композиции;
• по длине текста.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы - ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Следует помнить, что подзаголовками могут быть не только отдельные слова или словосочетания. Интересны подзаголовки - вопросы, подзаголовки - предложения. Обычно в одной и той же рекламе есть и подзаголовки-вопросы, и выражения, и целые предложения. Главное, не забывать о том, что, хотя цель параграфов — наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание отдельных, не связанных между собой частей.
9. Что из себя представляет эхо-фраза?
Эхо фраза — эффектное заключение рекламного контента, передающий значимость заголовка, смысл обращения. Зачастую эхо фразу называют Laqline, т. е. последний аккорд, резюмирующий основной рекламный текст. Слоган, эхо фраза, заголовок привлекают читателей, за подробный раскрытый объем сообщений.
Эхо фраза -это коротко формулирующая информация, окончательное резюме. Яркое, запоминающее выражение, закрепляющееся в сознании человека в виде рекламы. В любом тексте, в продающем особенно, эхо фраза должна быть связана с первым лидом (зачином).
Для поднятия на определенную ступень, предприниматели с нетерпением ждут недорогие, но эффективные предложения для решений своих задач в области маркетинга.
Эхо фраза представляет собой на полноформатном экране в качестве видеоролика, аудиорекламы. Применяют для проведения рекламирования компании, привлечения внимания потребителей к услугам, продуктам. В коротких версиях отсутствует раскрывающий, основной контент. Не беда. Заголовок + эко фраза взаимно дополняют один другому, эффектно написанные в одном стиле.
Примеры эхо — фраз в рекламе: «Зачин + Эхо фраза»
Вначале было пусто… А теперь -спортивный комплекс «Волга». (Рекламирование спортивного комплекса).
Один не воин. Войн не один. Найди себе друга. (Рекламирование компьютеров).
Эхо фраза примеры
«Колбасы, сыры и копчености». «Закусывать надо всегда!». (Реклама колбас).
Только для любимых! (Реклама туалетной воды).
Заведу себе друга своей мечты. (Реклама будильника).
В Казань на час и по делу? – Можно не в Казань, не на час, не по делу. (Рекламирование турфирмы).
Наши холодильники, не хуже импортных. (Рекламирование отечественных холодильников).
Следовательно, фактическое использование в рекламе словосочетания эхо фразы в конце текста обобщает его, создает эффект монолитности.
10. Какая информация учитывается при создании имени брэнда?
Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.
Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.
При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.
• Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран.
• Сфера применения:
— бытовой товар или профессиональный инструмент;
— услуга в магазине, на дому и др.
• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) — для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным.
•Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.
•Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.
В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.
11. В каких случаях имя брэнда обязательно должно входить в слоган? Почему?
В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:
— рекламируется новый товар;
— планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т.д.).
В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:
~ Зарядись свежестью Fa!
~ Мыло — значит Duru.
~ Крепкий ПИТ — эталон вкуса!
~ Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
~ Pampers знает, что ваш малыш желает.
~ Масло «Злато» на чудеса богато.
~ Чистота — чисто Tide.
Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.
Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана.
Например:
~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
~ Mars. Когда тебе хочется.
~ Fillips. Изменим жизнь к лучшему!
~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
~ «Би-Лайн». С нами удобно.
~ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!
В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксическим параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, которые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный».
Создать слоган, не привязанный к имени бренда проще с лингвистической и маркетинговой точки зрения: остается место для введения большего количества другой важной информации (при учете необходимости минимального количества слов в слогане).
Например:
~ «Черный жемчуг». Здоровый цвет лица.
~ Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.
~ Кофе Pele. Вообрази Бразилию!
~ «Пикадор». Разный кетчуп.
~ Стиральный порошок «Ласка». Мои вещи всегда как новые.
~ Tiret. Неприятному запаху — труба!
В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный жемчуг» в качестве УТП обещает «здоровый цвет лица», пирожки «Морозко» — быстроту приготовления, Fairy — быстрое отмывание жира, «Пикадор» — разнообразие, «Ласка» — бережное отстирывание, Tiret — устранение неприятного запаха, «Золотой ключ» — честный выигрыш. При этом два последних слогана используют элемент языковой игры: «запаху — труба» — это каламбур, обыгрывающий товарную категорию бренда; «честная игра» — фразеологизм, призванный всплывать в сознании потребителя в ситуации обычного речевого общения и сразу же вызывать в памяти слоган «Золотого ключа».
Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) товара/услуги включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой — способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда).
Например:
~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
~ «Растишка» от Danon. Расти на здоровье!
~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!
В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с названием, но и слово-матрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова-матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:
~ Fantaстическая экзотика!
~ Компьютеры марки Sens: Sensация, которую Вы ждали.
~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.
Более того, соотнесение может быть даже не прямое — конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык.
Например:
~ Пиво «Столичное». Город ждет.
Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по значению (из того же семантического поля) слово «город». Такое соотнесение кажется нам менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой подобный пример:
~ «Злато». Масло высшей пробы.
В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значения на основе ценности «высшая проба золота» — «Злато». То же значение использовано и в слогане колготок «Грация»:
~ «Золотая Грация». Мягкое золото высшей пробы.
Ассоциация используется и в слогане батончика Snickers:
~ Новый «Snickers 220W». Умножь энергию!
Слоган жевательной резинки «Stimorol-Экстрим» выстраивается на основе ассоциативно-образного ряда: экстрим — совершить невозможное — предел, грань — преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом:
~ «Stimorol - Экстрим». Вкус на грани возможного.
Примером использования в слогане слов из имени бренда, переведенных на русский язык, могут служить следующие фразы:
~Love-радио. У любви есть свое радио.
~ Levante Energy. Энергия Вашего успеха.
12. В чем отличие в использовании в рекламе абстрактных и конкретных слов?
Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть.
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует.
Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.
13. Перечислите модальные операторы возможности и необходимости.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 302; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!