Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев. 15 страница
В качестве примера сегментации рынка по демографическим признакам рассмотрим деление клиентов банка по возрастному признаку.
§ сегмент «Молодежь (16 — 22 года)» — студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак;
§ сегмент «Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 — 30 лет)» — люди, впервые покупающие дом или предметы длительного пользования;
§ сегмент «Семья «со стажем» (25 — 45 лет)» — люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям;
§ сегмент «Лица зрелого возраста (40 — 55 лет)» — люди, у которых наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения;
§ сегмент «Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)» — люди, имеющие накопленный капитал и стремящиеся обеспечить его сохранность.
Географическая сегментация актуальна для фирм, реализующих стратегии развития рынка, и может проводиться по таким переменным, как плотность поселения, размер городских поселений, географическое местоположение(число жителей), название территорий; климат территории и др.
При изучении потребителей отдельных марок или разновидностей товаров используют поведенческиепризнаки (табл. 5.1):
|
|
|
· повод для совершения покупки;
· искомые выгоды;
· статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные пользователи, нерегулярные пользователи);
· интенсивность потребления;
· степень приверженности, уровень лояльности (безусловно лояльные, умеренно лояльные и нелояльные);
· степень готовности покупателя к восприятию товара;
· отношение к товару.
Таблица 5.1. Поведенческие признаки сегментации
| Признаки | Потребительские привычки |
| Частота покупок | Регулярная, специальная |
| Искомые выгоды | Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж |
| Тип потребителя | Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий |
| Степень потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности к восприятию товара | Неосведомленность, осведомленность, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное |
Предприятие, часто осуществляющее выпуск новых товаров, должно учитывать отличия потребителей по степени их адаптации к новой продукции:
|
|
|
· суперноваторы — склонны к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу доходов, горожане;
· новаторы — склонны к умеренному риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам;
· обычные потребители — избегают риска, отсутствует чувство лидерства, жители небольших городов или сельской местности;
· приверженцы марки — склонны к фирменному образу жизни, обладают высокими доходами, обычно старше 40 лет, готовы переплатить за престижные товары;
· консерваторы — осторожны, не любят изменений, часто являются представителями малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами;
· суперконсерваторы — относятся отрицательно к любым изменениям, лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям с высоким и низким уровнем дохода.
По стадиям жизненного цикла товара потребители делятся на группы, крайними вариантами которых являются суперноваторы и отстающие.
Суперноватор в среднем составляют 2,5 % от всех потребителей, склонные к риску, молодые, образованные, законодатели моды, любящие риск.
|
|
|
Новаторов — 13,5 %. Это люди, быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, обычно являющиеся лидерами формирования общественного мнения, молодые и среднего возраста, богатые и со средним уровнем дохода.
Раннее большинство — 34 %, принимают новинки после длительного обдумывания. К ним относятся люди среднего возраста.
Позднее большинство — 34 %, принимают товар после того, как общество уже признает его достойным. Это люди среднего возраста и пожилые со средним и низким уровнем дохода, осторожные, консервативные.
Отстающие — 16 %, упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар тогда, когда он вытесняется с рынка другим товаром.
Часто потребители принимают решения о покупке на основе своих ощущений, настроения, особенностей психологического характера. Подобного рода отличия учитываются при психографической сегментации.
К психографическимпризнакам относят стиль жизни, социальный статус. Переменные для анализа стиля жизни включают: активность — определяется через характерное поведение и манеру проводить время; интересы — рассматриваются как предпочтения, что именно индивид считает для себя важным в окружающей среде; мнения — касаются идей личности, того, что она думает о себе.
|
|
|
По стилю жизни выделяются следующие группы потребителей.
«Честолюбцы» — амбициозные личности, стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом.
«Мечтатели» — молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы — скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе.
«Знаменитости» — высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к обеспеченности и гарантиям, приобретают высококачественные товары.
«Активисты» — лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии.
«Спорщики» — активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг, независимая в своем образе жизни и суждениях, очень озабочена проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремится сохранить общественное согласие.
Во многих странах США, Великобритании, ФРГ проводятся широкие и систематические исследования по изучению психологических особенностей потребителей, согласно которым создана программа VALS(values and life styles). По типологии VALS выделены следующие группы потребителей:
· движимые нуждой:
- борцы за выживание — люди, ограниченные в ресурсах, руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора; по складу характера подозрительные, зависят от других людей и обстоятельств; не склонны планировать что-либо в жизни;
- борцы с нуждой — стремятся вырваться из той нужды, в которой оказались, моложе борцов за выживание, не потеряли надежду на лучшую долю;
· побуждаемые извне (экстраверты):
- люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу — консервативно настроены, представители низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих и пенсионеров;
- люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности (подражатели) — молодые и честолюбивые, старающиеся что-то сделать, со средним уровнем образования и неплохим доходом, вероятно, имеющие долги;
- люди, стремящиеся достичь как можно большего (достигшие положения) — лидеры в бизнесе, профессии, правительстве;
· побуждаемые изнутри (интраверты):
- Я — это Я (эгоцентристы) — молодые, склонные к самолюбованию, переживающие переломные стадии в жизни, импульсивные, часто переменчивые;
- люди, предпочитающие личный опыт (жизнелюбы) — активные, артистические натуры, имеющие хорошее образование и достаточный доход, живущие полной жизнью, основные потребители спортивных товаров;
- социально сознательные и ответственные люди — хорошо образованные, с приличными доходами, интересующиеся окружающим, будущим, личным ростом, профессионалы, предпочитающие простой стиль жизни;
· интегрированные личности: психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, наиболее активно участвующие в благотворительности.
Подобную схему сегментации использует производитель водозащитных часов Atlantic. Его целевым сегментом являются люди с высоким уровнем доходов, смелые, стремительные, увлекающиеся водными видами спорта. В рамках указанного сегмента компания также выделяет ряд подсегментов, на которые ориентирует свои марки. Так, марка Seashark — воплощение спорта и мощи для любителей дайвинга, Mariner — для тех, кто предпочитает классику, Seaport — спортивные часы с акцентом простоты, Seahunter — для молодых и динамичных людей, любящих простоту, традиционалистов, Seaperl — для женщин с сильным характером, Seamoon — создана для людей, которые ищут элегантность и комфортность.
Проблемы сегментации актуальны не только для рынка товаров народного потребления, растет их значимость и для промышленных рынков. Переменные для промышленного рынка делятся на описательные, по выгодам, поведенческие.
К описательным переменным относятся: уникальные названия потребителей; отраслевой признак (коды видов деятельности); размер предприятия; численность персонала; объем выпускаемой продукции; размер производственных площадей; широта производственного ассортимента продукции; объем товарооборота; тип собственности и организационно-правовая форма и др.
Для сегментации промышленных рынков широко используются признаки, которые построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта промежуточным пользователем.
Для пользователей продукции промышленного назначения ее выгодность воспринимается как функциональная полезность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товаров позволяет разделить потребителей по типу производства (необходимо узнать используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, приобретаемому оборудованию, комплектующим изделиям) и по конечному использованию товара (потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства; потребители, покупающие сырье для своего производства).
Поведенческая сегментация предполагает разделение потребителей по особенностям работы центра принятия решений. Успешная работа на промышленном рынке предполагает изучение: лиц, входящих в покупающий центр; относительного влияния каждого члена группы на принятие решения; критериев каждого члена группы при выборе товара; восприятия каждым членом покупающего центра поставщика и его продукта.
Кроме того, в покупающем центре принято различать шесть ролей:
· «пользователи», которым предстоит работать с закупаемым продуктом;
· «влиятели», которые воздействуют на покупательское решение;
· «покупатели», которые оговаривают условия и выбирают поставщика, а также анализируют мнения различных групп;
· «ЛПР» — лица, которые принимают решения, имеют формальные и неформальные полномочия принимать решения или отвергать контракт;
· «вратари», которые контролируют поток информации и проводят правовую, техническую экспертизу совершаемых сделок;
· «секретари», которые оформляют документацию.
Среди других поведенческих признаков следует назвать степень формализованности; длительности принятия решения; воздействие референтных групп; статус пользователя (индивидуальные, перепродавцы и государственные потребители); личностные характеристики представителей заказчика; соотношение между личными ценностями и ценностями организации; готовность к использованию; лояльность к поставщику; доступ к товарам конкурентов; повторяемость совершаемых сделок и др.
Список используемых для сегментации признаков должен уточняться в зависимости от специфики деятельности, ресурсов предприятия.
5.3. Современные модели сегментации рынка
В современном маркетингесуществуют не только обширные классификации признаков сегментации, предлагаются и разные модели, с помощью которых совокупность потребителей делится по выбранным признакам. К таким моделям относят неформализованные (представляющие качественные характеристики для описания сегментов с невозможностью их математического описания) и формализованные (содержащие числовые параметры изучаемых сегментов). По уровню моделируемой системы сегментов выделяют макро- и микросегментация, о которых уже рассказывалось в данной главе. Методы могут быть эмпирические (базирующиеся на первоочередном сборе информации о потребителях) и теоретические (основанные на первоочередной формулировке рабочей гипотезы и ее последующей проверки с помощью сбора фактической информации о сегментах). На эмпирическом уровне модели выполняют измерительную и описательную функции: измерение характеристик потребителей и фиксацию результатов эмпирического исследования, выражение их в понятиях маркетинга. На теоретическом уровне модели выполняют объяснительную функцию. С их помощью раскрывается сущность исследуемых явлений, проверяется истинность стратегических положений, системы гипотез, проводится оценка будущего состояния рассматриваемой системы маркетинга [30, 31].
Совокупность усредненных оценок по всем изучаемым свойствам товара либо потребителя принято называть профилем потребителя для конкретного сегмента.
В зависимости от количества используемых признаков сегментации выделяют однопараметрические и многопараметрические модели деления рынков.
Однопараметрические методы предполагают выделение одной главной переменной сегментации. Аналитик устанавливает структуру классификатора, по которому потребители относятся к сегменту. Устанавливаются количество возможных сегментов и их отличительное свойство, задаваемое через диапазон значений важнейшего параметра. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значения), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. Таким образом, к отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закрепленного за сегментом. Обычно при таком подходе сегменты считаются выделенными уже после однократного выполнения классификационной процедуры.
Пример использования однопараметрического метода сегментации представлен на рис. 5.1.
| Диапазон значений переменной (уровень дохода, тыс. руб.) | Сегмент | |
| от | до | |
| 100 | 300 | А |
| 301 | 600 | В |
| 601 | 1000 | С |
| Потребитель | Уровень дохода | Сегмент |
| 1 | 360 | В |
| 2 | 530 | В |
| 3 | 640 | С |
| 4 | 245 | А |
| 5 | 515 | В |
| 6 | 600 | В |
| 7 | 345 | В |
| 8 | 460 | В |
| 9 | 580 | В |
| 10 | 730 | С |
Рис. 5.1. Пример использования однопараметрической модели сегментации
Многопараметрические подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода. При первом сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода) (рис. 5.3). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам. При втором подходе все выбранные признаки изучаются совместно и одновременно (здесь чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследовать либо дерево возможных объединений (рис. 5.2), либо задавать желаемое число кластеров.
Рис. 5.2. Пример дерева сегментов
Рис. 5.3. Сегментация методом AID
В литературе также встречается разделение моделей сегментации на модели « post hoc» и « a priori». Модель «post hoc» базируется на проведении кластерного анализа. Ее разработка начинается со сбора эмпирической информации на базе маркетинговых исследований. Предполагается, что исследователь не в достаточной мере знаком с рынком и ему трудно составить предполагаемую модель сегментации. Далее следует определение количества, размера и характеристик сегментов путем разделения совокупности опрошенных респондентов на однородные группы по выявленным признакам. Модель «a priori» первоначальное формирование исследователем прогнозируемой модели сегментов с ее последующей проверкой путем эмпирических исследований. Модель используется при хорошем знании исследователем рынка.
Существует и гибридная сегментация — это деление рынка по приоритетному признаку, усиливающееся кластерной группировкой. Дискриминантная сегментация применяется для установки профиля сегментов, нахождения связей между различными признаками. Дискриминантная сегментация обычно базируется на использовании множественного дискриминантного или регрессионного анализа. Сопряженная сегментация представляет собой одновременную оценку размеров сегмента, его предпочтений и позиционирования товара.
Ж.-Ж. Ламбеном рассматривается сегментация на основе сетки сегментации. Такая модель деления рынка используется, когда число анализируемых признаков мало и насчитывает два или три анализируемых свойства. В этом случае выделяемые сегменты представляются в виде ячеек таблицы, возникающих на пересечении различных диапазонов рассматриваемых признаков. Построенная сегментная структура позволяет оценить положение действующих сегментов, а незаполненные ячейки отражают положение новых потенциальных сегментов. Примечательно, что автор модели предлагает на ее основе определять не только сегменты одного рассматриваемого рынка, но и выделять приоритетные для предприятия рынки (проводить макросегментацию) [28].
Мультиатрибутивная сегментация (сегментация по товару) основывается на определении характеристик товара, наиболее важных для потребителей и оценке их присутствия в товаре предприятия, для чего строятся таблицы предпочтений потребителей и возможностей предприятия. Результатом является определение наиболее подходящих образцов или вариантов товара для каждого сегмента.
Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 107; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!