Вертикальные маркетинговые системы. Характеристика.
Основные типы ВМС
Все участники каналов сбыта имеют общие цели. Однако, в силу различия в их положении, выполняемых функциях, а также стремление максимизировать собственную прибыль могут порождать конфликты в рамках канала. А стремление к сотрудничеству помогает разрешать возникшие конфликты.
Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт.
Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью.
Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рисунке 7.2.
Рис. 7.2. Классификация вертикальных маркетинговых систем
Фирменные (корпоративные) ВМС включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия.
Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Или когда последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании (все элементы системы имеют единого владельца). Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного посредника.
Контрактные ВМС образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.
|
|
|
Рассмотрим три типа контрактных систем.
1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.
2. Кооперация мелких розничных торговых предприятийформируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.
3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд.дол.
Приведем четыре известных типа франчайзинга.
1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.
|
|
|
2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.
3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».
4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием: эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.
Административные ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и влиянию одного из ее участников (Проктер энд Гэмбл достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения, ассортимента и ценообразования).
Дата добавления: 2021-04-06; просмотров: 124; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!