Методы упрощенного составления PR-бюджета
Задачи ситуационного анализа
Как правило, ситуационный анализ является весьма эффективным при его проведении с использованием технологий и специально разработанных методов. Данный анализ позволяет вырабатывать и принимать наиболее обоснованные управленческие решения, исходя из более глубокого анализа ситуации и динамики ее развития, а также позволяет предвидеть возможное появление кризисных ситуаций и принимать необходимые меры по их предотвращению.
Наиболее актуальным ситуационный анализ является в процессе решения комплексных проблем, которые представляют особую важность для организации при стратегическом планировании. Организация и осуществление ситуационного анализа, его информационное и методическое сопровождение могут быть закреплены за специально созданными аналитическими и рабочими группами, согласно поставленных перед ними задачами и делегированными полномочиями.
К числу этих задач, в частности, относятся:
- определение и актуализация перечня отслеживаемых направлений деятельности;
- создание мониторинга по анализируемым направлениям деятельности;
- определение выработанных альтернативных вариантов;
- формирование и актуализация банка ситуаций (как эталонных, так и проанализированных ранее);
- определение эталонных ситуаций для каждого отслеживаемого направления деятельности;
- подбор и адаптация модуля статистического анализа данных;
|
|
|
- подбор, адаптация и разработка методов анализа и систематизации информации;
- разработка системы отслеживания возникновения критических ситуаций, требующих проведения ситуационного анализа;
- формирование и актуализация банка экспертов;
- подбор и адаптация методов формирования оценочных систем;
- подбор и адаптация методов разработки сценариев;
- подготовка инструментария, включая математический аппарат, для определения факторов, характеризующих развитие ситуации, и индексов оценки их состояния;
- подбор, адаптация и разработка методов оценки качества экспертных заключений, включая оценку точности;
- определение и актуализация факторов, характеризующих состояние ситуации, оценка их сравнительной важности, разработка индексов оценки состояния ситуации;
- подбор и адаптация методов анализа чувствительности ситуации;
- подбор и адаптация методов организации, проведения и определения результатов мозговой атаки, по оценке ситуации.
Эффективное применение ситуационного анализа для решения проблем управления, которые представляют особую важность для предприятия, не представляется возможным без соответствующего компьютерного обеспечения и специализированных автоматизированных систем, которые предназначены для обработки информации и сопровождения основных фаз ситуационного анализа.
|
|
|
К таким системам относятся автоматизированные системы поддержки ситуационного анализа, которые используют:
- метод аналогий,
- обработка экспертной информации при определении коллективных экспертных оценок
- автоматизированные системы оценки ситуаций,
- автоматизированные системы диагностики ситуаций,
- многомерное шкалирование,
- кластер-анализ,
- факторный анализ,
- обработка статистической информации, и т.д.
Если при разработке управленческих решений в компании ситуационный анализ проводится на регулярной основе, то необходимо создать специальную организационную структуру, которая будет заниматься сопровождением и обеспечением ситуационного анализа. Например, может оказаться необходимым формирование центра ситуационного анализа либо ситуационной комнаты.
8. В зависимости от каких факторов происходит выбор медиа и методов работы с ними?
Для проведения рекламных и PR-кампаний могут использоваться различные медиа. Например, реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах, в которые, как правило, организации свои новостные релизы не присылают. Вполне возможно поместить PR-материал в больших газетных или журнальных статьях, в то время как рекламная кампания может сделать ставку на популярные общенациональные ежедневные газеты. В то же время PR-кампания, распространяемая более широко, также может использовать региональные вечерние газеты, в которых рекламные материалы она не размещает.
|
|
|
PR-практики общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении.
Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно.
|
|
|
PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений.
PR использует частные медиа, такие, как внутрифирменные издания, которые в некоторые периоды времени могут быть особенно необходимы, поскольку подходящих коммерческих средств для распространения требуемой информации, которые можно было бы использовать для рекламных целей, просто не существует. Такое может произойти, скажем, на экспортных рынках, особенно в отношении профессиональной и технической прессы, прежде всего в развивающихся странах.
9. Как проводится определение ключевых объектов инвестирования?
Объекты инвестирования – это все то, во что вкладываются денежные средства. В рамках основного бюджета существуют несколько вспомогательных бюджетов или распределений средств, которые отражены в общем программном бюджете только своими итоговыми суммами. Так, в данном случае подобные отдельные бюджеты составляются для церемонии официального открытия, подготовки ежегодного доклада (отчета) и регулярного выпуска внутрифирменных изданий. Абсолютно все действия компании требуют определенных затрат, хотя в небольшом консультационном агентстве их выделить и показать легче, чем в крупной организации. Содержать собственный PR-отдел значительно дороже, чем обращаться за услугами в специализированную консультацию, которая отведет вам только часть своего рабочего дня.
Кульминация успешной кампании по привлечению инвестиций – презентация для инвестора, результатом которой может стать его визит в регион.
Действия, следующие за презентацией, знаменуют переход от привлечения ПИИ к обслуживанию инвестора. По результатам презентации желательно подготовить отчет. В него включается информация, полученная в ходе презентации, например, параметры потенциальных вложений, факторы, определяющие выбор компании, а также предпочтительные для инвестора элементы программы визита. Сведения должны отвечать на 2 вопроса: Что нужно компании? Что компания ищет в регионе? Чтобы обеспечить успех визита, Вы должны знать, есть ли в регионе то, что требуется инвестору.
Составление бюджета задает приоритеты в работе и вводит ограничения для неэффективных видов работ, в результате чего обеспечивается общая эффективность при заданных расходах. После этого целесообразно еще раз проверить бюджет на реализуемость, чтобы получить обоснованное суждение о результатах его выполнения в сопоставлении с целями и затратами.
10. Назовите четыре составляющих PR-бюджета.
Четыре составляющие PR-бюджета
1) Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала (секретарей, клерков, бухгалтеров, курьеров и пр.). Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.
2) Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи (отопление, кондиционирование воздуха, освещение и уборка территории), размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддержание связей с клиентами.
3) Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты.
3) Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.
11. В чем состоят основные принципы финансирования деятельности паблик рилейшнз?
Определение принципа финансирования при разработке PR-заказа уже может стать основой для упрощения составления PR-бюджета, когда выбранный принцип финансирования детализируется в выборе одного из методов, позволяющих быстро спланировать бюджет, но в любом случае в рамках ориентации на упрощение затраты на PR рассматриваются как расходная статья, практически не предполагающая прибыли, поэтому такие расходы определяются как текущие, а не как инвестиции.
Методы упрощенного составления PR-бюджета
Процент от продаж − рассчитывается предполагаемая прибыль от продаж в следующем временном периоде и определяется фиксированный процент от этой суммы на финансирование PR-коммуникаций: средняя цена единицы предложения заказчика умножается на планируемое количество реализации и затем умножается на произвольно установленный процентный коэффициент, который может колебаться, как показывает практика, от 2% до 15%.
Процент от прибыли − рассчитывается прибыль в следующем временном периоде с единицы предложения заказчика, которая также умножается сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений на PR-коммуникации. В качестве единицы предложения в этом случае может рассматриваться любой показатель, а не только, буквально, один предлагаемый продукт, например, это может быть количество упаковок или специальных пакетов услуг.
Процент квотирования − на финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчета, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.
Процент от доли рынка − основанием является расчет расходов на коммуникации по всему рынку, на котором заказчик ведет конкурентную борьбу, то есть нужно определить расходы всех участников рынка на управление коммуникациями, а затем рассчитать затраты на PR, которые пропорциональны процентной доли заказчика в общем объеме конкурирующих предложений в рамках рассматриваемой категории: общие расходы на коммуникации по всему рынку умножаются на процент, равный доли рынка заказчика. Но если заказчик стремится к увеличению собственной доли рынка, то и затраты на PR должны увеличиваться, при этом считается, что для существенного роста затраты на PR должны в 1,5-2 раза превышать процентный показатель доли рынка заказчика.
При составлении PR-бюджета, когда затраты заказчика на PR-деятельность рассматриваются уже не как текущие, а как инвестиции в культурный, социальный, гуманитарный и экологический капитал организации-участницы рынка, следует учитывать то обстоятельство, что такие расчеты связаны с риском, выражающимся в том, что PR-бюджет составляется с определенной степенью вероятности, принятой PR-специалистами, так как при определении бюджета требуется экономическое обоснование, опирающееся на прогнозирование будущих условий. По этой причине составление PR-бюджета в значительной степени является прогнозным и поэтому в расчетах учитывается фактор времени и фактор риска. Таким образом, для планирования PR-бюджета требуется определить следующие данные:
1. временной период PR-кампании − месяц, квартал, год;
2. затраты на PR-кампанию по соответствующим временным периодам;
3. доходы от PR-кампании по тем же периодам;
4. фактор временной стоимости денежных средств – дисконтная ставка, позволяющая учитывать инфляцию и риск планируемой деятельности.
12. По каким критериям проводится контроль выполнения PR-программы?
Способов оценки эффективности PR придумано множество. Все они периодически меняются, подстраиваясь под требования рынка. Однако универсального метода пока так и не изобрели. Как компании предпочитают оценивать эффективность PR-деятельности именно сегодня?
Контроль PR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса PR-воздействия на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения. Принципы оценки эффективности процесса и результатов PR-программы заключаются в следующем:
- четкое определение цели программы и желаемого результата;
- связь цели PR-программы с общими целями коммуникационного менеджмента;
- измеряемость выводов (например, число публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой аудитории после PR-мероприятий);
- соотнесение оценки эффективности PR-акции с целями, стратегиями и тактикой коммуникационного менеджмента в целом.
В связи с тем, что пока еще не существует стандартной методики, позволяющей объективно оценить эффективность PR-акции, используют определенную комбинацию различных методов измерения.
При оценке PR-акций следует учитывать такие компоненты PR-процесса, как установка определенных измеримых задач и целей PR-акции и измерение ее итогов (общая масса газетного материала, статей в СМИ; количество людей, которые могли бы увидеть или услышать соответствующую информацию; оценка содержания публикаций по данной PR-программе).
Для коммуникационного менеджмента важно быть в курсе того, насколько запланированные PR-воздействия соответствуют основным требованиям эффективной коммуникации:
- объективность поведения коммуникатора, определяющая доверие целевой аудитории к нему как источнику информации;
- подбор информационного сообщения, имеющего значение для коммуникантов и совпадающего с системой их актуальных ценностей;
- ясность тематики, лозунгов и сленгов коммуникации, доходчивость и простота форм изложения сложных проблем;
- непрерывность и последовательность коммуникации;
- использование авторитетных каналов, ассоциирующихся в массовом сознании целевой аудитории с ее системой ценностей, что вызывает у нее доверие к информации;
- учет психологической готовности и образовательного уровня аудитории к восприятию и пониманию предлагаемой ей информации.
Особое значение для КМ имеет оценка реализации PR-программы, ее эффективности. Она определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к PR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование, состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности PR-программы. Оно включает следующие позиции: формулировку целей исследования, проблемных вопросов, подлежащих изучению, разработку и апробацию концепции исследования; выбор оценочных критериев, способов сбора информации, ведение записей PR-программы, учет предшествующих оценок, составление отчета по результатам оценки.
Оценка реализации PR-программы осуществляется путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе.
Оценка коммуникационной составляющей реализации PR-программы включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению, определение числа представителей целевой общественности, получивших сообщения.
Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, ко второй — только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение.
Оценка реализации программы включает также определение численности людей, которые ознакомились с содержанием сообщения. В этих целях используют, например, «припоминание по подсказке». Д. Старч разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня:
1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление);
2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя);
3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного).
При исследовании радио- и телеаудитории используют следующие методы: дневниковые записи услышанного по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного рейтинга популярности основных телевизионных программ, телефонное интервью во время трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира.
Эти и другие методы изучения читательской, зрительской и слушательской аудитории используются для оценки реализации PR-программ.
Итогами PR-акции могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число информационных единиц, измеренных в результате PR-воздействия.
Измерение итогов PR-акции осуществляется с помощью следующих методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного PR-мероприятия, опросов общественного мнения.
На мой взгляд, корректно оценить действия PR-специалиста позволяет правильная постановка целей в самом начале работы и определение KPI. Например, нужно увеличить количество брендовых запросов. Увеличить количество поставщиков. При этом PR-стратегия должна быть вписана в общую стратегию развития компании, а не жить своей собственной жизнью, как это часто бывает. По ходу развития план и KPI могут меняться.
Проще говоря, основное — это достижение определенных финансовых показателей компании и формирование репутации на рынке. А для того, чтобы проанализировать изменения в репутации, важно сравнить ситуацию до начала PR-продвижения и после, постоянно мониторить отзывы и отклики от клиентов и партнеров.
13. Каковы методы оценки эффективности PR-кампании?
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но специалисты в области PR сходятся в некоторых методах [9;125]:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет «обратной связи»: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.
4 метод. Измерение показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR.
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности PR-кампании, можно применить иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании:
1) Распространение пресс-релизов компании
Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь» - какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории.
2) Проведение пресс-конференций
Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ;
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ» - процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3) Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции
Подходы:
- массовые опросы и анкетирование;
- публикации в СМИ.
4) Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:
- разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика;
- объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
- тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации (USD);
- изучение аудитории СМИ.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, следует проанализировать изменения во мнениях целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
Итоговой оценкой программы и деятельности PR, является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс, что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 127; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!