Второй подход: маркетинг персонала как деятельность по стимулированию персонала
Экономическая эффективность маркетинга персонала
Для повышения конкурентоспособности предприятия стремятся постоянно увеличивать эффективность отдельных мероприятий и деятельности компании в целом. Рост эффективности за счет внутренних резервов необходимо использовать в первую очередь и получать большую отдачу от вложенных средств за счет интенсивного, а не экстенсивного пути развития. При этом немаловажным фактором такого направления развития является способность оценивать уровень достигнутой эффективности.
На основе оценки эффективности проводимых мероприятий окажется возможным принимать обоснованные решения, выявлять факторы роста, получать максимальную отдачу от вложенных средств. Определяя эффективность конкретного вида предпринимательской деятельности, можно выделить наиболее передовые действенные меры и отказаться от тех из них, которые не способствуют прогрессу.
Вопрос оценки эффективности в маркетинге персонала является наиболее сложной и наименее разработанной проблемой. Основными проблемами в оценке эффективности деятельности компании являются:
— отсутствие четкой системы оценки эффективности;
— неполнота, несовместимость и противоречивость существующих отдельных оценок эффективности;
— отсутствие четкой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить.
|
|
Для понимания проблемы оценки маркетинга персонала обратимся к понятию «эффективность». Эффективность – это относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как соотношение результата/эффекта и затрат/расходов, обусловивших или обеспечивающих его получение. В свою очередь, эффект – это отражение результата деятельности, т.е. того состояния, к которому стремится экономический объект.
Следовательно, для осуществления контроля и оценки эффективности необходимо заранее определить, какой результат должен быть достигнут. Для этого должно быть четкое определение целей, а для оценки эффективности маркетинга персонала необходимо понять, каковы его основные цели и каких результатов необходимо достичь. Поэтому в зависимости от подходов к определению маркетинга персонала и его задач методики оценки его эффективности будет значительно отличаться.
Можно выделить три подхода к определению маркетинга персонала, подразумевающих достижение принципиально различных целей, которые коррелируют с подходами к определению эффективности мероприятий маркетинга персонала.
Первый подход: маркетинг персонала – отношение к персоналу фирмы как к клиентам
|
|
Согласно первому подходу, маркетинг персонала – это отношение к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. Его целью является формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников. Соответственно, в качестве методов оценки эффективности используются данные об удовлетворенности сотрудников компании. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ «важность — исполнение» (Importance-Performance Analysis).
Данный метод был разработан в конце 1970-х гг. для измерения удовлетворенности потребителей. Его разработка была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».
Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов:
1. Разработка перечня наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценки экспертов, проведения фокус-интервью с группами потребителей и т. п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара.
2. Разработка анкеты. Сначала потребителей просят оценить по 5-балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем их спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений. Далее определяется средний балл по категориям «важность» и «исполнение» по каждому из атрибутов. Так, например, если на перовом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале «важность» и 10 по шкале «исполнение»).
|
|
3. Составление карты атрибутов. Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на четыре квадрата: «успешный результат», «возможная переоценка», «низкий приоритет» и «сосредоточиться на этом».
Квадрат «успешный результат» указывает на те атрибуты товара, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат «возможная переоценка» указывает на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и несущественно влияют на их покупательское поведение, поэтому здесь возможно перерасходование ресурсов фирмы.
|
|
Квадрат «низкий приоритет» указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Наконец, квадрат «сосредоточиться на этом» указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.
На первом этапе путем проведения фокус-интервью с сотрудниками компании или с помощью оценок экспертов составляется перечень мотивационных атрибутов работы (в основе их разработки лежит концепция Ф. Герцберга). При проведении исследования Э. В. Новаторов использовал следующие атрибуты:
— быть лидером в своей группе;
— делать стоящую, интересную и качественную работу;
— иметь больше свободы на работе;
— добиваться достижения личных целей, относящихся к работе;
— иметь хорошие отношения в коллективе;
— иметь возможность для профессионального роста;
— получать новые знания и навыки;
— иметь хорошие рабочие условия;
— получать хорошую заработную плату;
— быть по достоинству оцененным своим руководителем;
— помогать фирме в достижении целей;
— иметь продвижение по службе;
— быть частью своей рабочей группы;
— иметь стабильную и надежную работу;
— быть информированным о результатах своей работы;
— участвовать в принятии решений.
На втором этапе проводится анкетирование сотрудников для определения степени исполнения по каждому атрибуту и их важности. После этого выводится средний балл по категориям «важность» и «исполнение» для каждого атрибута.
На заключительном этапе проводится анализ полученных результатов, при котором сравниваются между собой показатели «важности» и «исполнения» каждого атрибута.
Таблица 1 - Анализ результатов исследования методом «важность – исполнение»
Название мотивационного атрибута | Описание атрибута | Необходимые действия |
Успешный результат | Атрибут важен, сотрудник удовлетворен | Сохранение положения |
Возможная переоценка | Перерасходование ресурсов фирмы на атрибуты, которые маловажны для сотрудника | Сократить количество ресурсов |
Низкий приоритет | Атрибут не важен, сотрудник не удовлетворен | Не тратить средства |
Сосредоточиться на этом | Атрибут важен, но предприятие не уделяет ему внимания | Сосредоточить ресурсы |
Данный метод позволяет определить области неэффективного вложения средств в маркетинг персонала, а также приоритетные направления для будущих вложений. Однако этот метод оценки эффективности, как и сам подход к определению маркетинга персонала, не лишен недостатков — все внимание здесь фокусируется на персонале фирмы и его удовлетворенности, конечный же потребитель, а также его отношение к компании и уровень его удовлетворенности не рассматриваются. Более того, данные показатели не связаны с финансовыми показателями компании и ориентированы на краткосрочный период, поэтому не могут дать представление об окупаемости вложенных средств.
Второй подход: маркетинг персонала как деятельность по стимулированию персонала
В рамках второго подхода маркетинг персонала рассматривается как деятельность, направленная на стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Целью маркетинга персонала является высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворенность потребителей.
В рамках данного подхода для определения эффективности маркетинга персонала могут применяться любые методы оценки удовлетворенности потребителей и качества услуг. Чаще всего используются такие методы, как анализ «важность – исполнение», опрос покупателей, метод «таинственный покупатель».
Например, опрос применяют для определения удовлетворенности покупателей, где, во-первых, выявляются ключевые показатели удовлетворенности, а во-вторых, оценивается товар/компания по данным показателям. Для примера предоставим унифицированную форму вопросника для исследования удовлетворенности потребителей (табл. 2).
Анализ полученных в ходе опроса результатов позволяет не только оценить степень удовлетворенности потребителей, но и выделить «проблемные» зоны в обслуживании клиентов, обратить внимание на те направления деятельности, которыми недовольны клиенты.
Таблица 2 – Оценка качества товаров
Оцените качество наших товаров | |||||||
Очень высокое | Достаточно высокое | Среднее | Довольно низкое | Очень низкое | |||
Сравните качество наших товаров с качеством товаров главного конкурента | |||||||
Ниже | Такое же | Выше | |||||
Как Вы оцениваете нашу работу по следующим направлениям (указать основные атрибуты) | |||||||
Очень хорошо | Хорошо | Посредственно | Плохо | Очень плохо | |||
Метод «таинственный покупатель» (Mystery shopping) используется преимущественно для оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя (клиента). Качество предоставляемых услуг оценивается на основании предварительно разработанных критериев во время личного посещения магазина или по телефону в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного» покупателя. На основе полученных в результате исследования данных определяется оценка качества1.
Этот метод позволяет собирать внутреннюю информацию, необходимую для анализа сильных и слабых сторон персонала, а также определять направления деятельности в области маркетинга персонала, которые требуют корректировки. В результате окажется возможным оценить, удалось ли при помощи реализации мероприятий маркетинга персонала повысить уровень удовлетворенности клиента. Однако на удовлетворенность клиента могут влиять и другие факторы, поэтому попытки оценить эффективность мероприятий при помощи одного или нескольких обособленных показателей чаще всего оказываются неудачными.
Деятельность любой компании подразумевает выполнение множества функций по большому количеству направлений, из которых деятельность в области маркетинга персонала является лишь одним из направлений для достижения общих целей организации. Поэтому для получения комплексной оценки эффективности необходимо использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Использование комплексной системы показателей способствует решению и других методик оценки эффективности деятельности в области маркетинга персонала. Полученные оценки виртуальны, их нельзя выразить через финансовые показатели и сопоставить с затратами.
Третий подход: маркетинг персонала как способ формирования единых ценностей у сотрудника
Данную проблему можно решить, если рассматривать оценки эффективности мероприятий маркетинга персонала не обособленно, а в системе взаимосвязанных показателей эффективности. Данный тезис соответствует третьему подходу к определению маркетинга персонала, согласно которому он рассматривается как способ реализации стратегии организации путем формирования единых ценностей у всех сотрудников, в том числе понимания стратегии развития компании, ее целей и ценностей (в частности, чувства гордости за компанию). Все это способствует появлению синергетического эффекта при развитии компании в целом и каждого ее сотрудника в отдельности. Задачей маркетинга персонала в рамках данного подхода является достижение целей организации.
Для оценки эффективности требуется использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно. Однако можно представить некую универсальную схему, которая будет применима для всех компаний (рис. 1).
На административном уровне компании принято уделять внимание финансовой системе показателей, важнейшим из которых является прибыль.
Рисунок 1 - Система взаимосвязанных показателей эффективности предприятия
Однако если компания заинтересована в получении не только краткосрочного результата, то при оценке эффективности деятельности необходимо рассматривать также и маркетинговые показатели эффективности, и показатели эффективности маркетинга персонала.
В последние годы наблюдается переход от оценки эффективности деятельности к тому, чтобы рассматривать их как составную часть более широкого множества показателей. Поэтому при оценке эффективности финансовые показатели необходимо дополнять маркетинговыми, т. к. они позволяют оценить эффективность в том случае, когда планируемый результат нельзя выразить материально, а также при учете долгосрочных вложении.
При рассмотрении показателей эффективности маркетинга персонала можно установить взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия маркетинга персонала повлияли на объем продаж и прибыль компании. Это позволит сопоставить полученный от проведения мероприятий маркетинга персонала эффект с затратами, т. е. получить количественную оценку эффективности проведенных мероприятий. При этом главная цель оценки эффективности состоит в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности предприятия, что позволит оптимальным образом вкладывать имеющиеся ресурсы для достижения конечных целей организации.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 67; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!