Поняття бренду. Особливості брендингу в електроніці
У зв’язку з молодістю науки про брендинг поки що не існує загальноприйнятого визначення цього поняття. Те, що дає Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations*, - це "ім’я, термін, знак, символ, дизайн чи комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів чи послуг конкурентів". Воно активно критикується фахівцями як занадто вузьке і застаріле. Один із творців теорії брендинга і великий рекламіст Девід Огілві вважав: "Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд водночас є синтезом враження, яке він справляє на споживачів, і результатом досвіду використання ними цього продукту". Термін "торгова марка", у свою чергу, дуже добре вивчений і, незважаючи на тривалість використання (у словнику Merriam-Webster він датується 1838 р.*, трактується, в основному, однаково: "Позначення, здатне відповідно відрізняти товари і послуги одних юридичних чи фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб; один з об’єктів промислової власності; підлягає спеціальній реєстрації". Деякі фахівці вважають, що "торгова марка" і "бренд" - синоніми. Однак це неправильно, оскільки торгова марка - лише частина бренду.
Українські маркетологи визначають бренд як послідовний набір функціональних, емоційних і виразних обіцянок цільовому споживачеві, що є унікальними, значущими і важко імітованими [14]. Ці обіцянки активно повідомляються і задовольняються через “п’ять П” (product-продукт, price-ціна, place-дистрибуція, promotion-реклама/промоушн, package-упакування*.
|
|
|
На світовому ринку існує величезна кількість брендів. Тут можна згадати SONY, Samsung, LG-electronics, Apple, Xerox та інші. Кожен із них, згідно із задумом розробників, характеризується певними стійкими споживацькими асоціаціями: SONY – якісна електронна техніка; Motorola – технологічний лідер; Xerox – копіювальна апаратура. При їх впровадженні на ринок розробники не обмежилися інформаційною рекламою про існування торгової марки та переваги товарів, що пропонуються, а вдалися до комплексного підходу. Наприклад, розробники бренду Apple показали, що кожна людина може в індивідуальному порядку стати більш інформованою, сучасною, працювати більш продуктивно; Xerox – найвідоміша в нашій країні торгова марка, що не просто поклала початок нової генерації офісних машин, а дала їй ім’я, котре ще довго буде підштовхувати людей говорити не "копіюючий пристій", а "ксерокс". Результат, як правило, окуповує грамотно вкладені кошти: споживачі здатні заплатити на $200 більше за комп’ютер, якщо на ньому буде стояти марка Dell.
|
|
|
Бренди товарів масового споживання і продуктів високих технологій (IT*, до яких належить вся продукція в електроніці, створюються і розвиваються практично однаково. Непрямим підтвердженням тому служить надзвичайно мала кількість спеціальної літератури з IT-брендингу. Проте деякі відмінності в побудові масових і високотехнологічних брендів існують. Це зумовлено, насамперед, самою природою продуктів. Отже, при просуванні тих чи інших брендів дану специфіку бажано враховувати.
Важливими елементами бренду є логотип та слоган.
Логотип (фірмовий, торговий знак* – постійний словесний, образотворчий або об’ємний знак, комбінований з літерами, цифрами, словами або без них, що є емблемою телерадіоорганізації, студії, агентства чи окремої особи (Закон України “Про телебачення і радіомовлення”*. Відповідно до міжнародних норм логотип знаходиться під захистом законів, що охороняють товарні знаки.
Таблиця 6.2. Відмінності ТМС-бренду від IT-бренду
| IT-бренд | ТМС-бренд | ||||
| Послання потенційним споживачам | |||||
| Повинно бути просте, тому що техніка складна | Процесори настільки складні, що неспеціалісти не зрозуміють, як вони працюють. Тому, рекламуючи їх, намагаються максимально спростити всі пояснення | Послання свідомо ускладнюють, оскільки більшість конкурентних продуктів дуже схожі між собою | "У нашому шампуні тепер на 14% більше керамідів, і він захищає ваше волосся за новою формулою". Для штучної диференціації вводять надумані відмінності | ||
| Період життя продукту
| |||||
| Короткий | Кожні півроку приносять зміни в технологіях. Бренд повинен постійно змінюватись | Довгий | Деякі бренди живуть більше 100 років. Найчастіше успіх бренда полягає в постійності його властивостей | ||
| Звернення | |||||
| Ділове | Техніку купують, в основному, для роботи. Це треба враховувати при розробці послання | Особисте | ТМП купують для дому, мимохідь, у супермаркетах і маленьких магазинах | ||
| IT-бренд | ТМС-бренд | ||||
| Засоби масової інформації | |||||
| Спеціалізовані | Незважаючи на те, що останні кілька років IT-бренди впевнено рекламуються у всіляких ЗМІ, основний акцент, як і раніше, робиться на спеціалізовані ЗМІ | Різні (будь-які* | "Усе, що читає, слухає і дивиться наш покупець, повинно містити нашу рекламу" - негласний підхід усіх масових брендів | ||
| Канали просування
| |||||
| Спеціалізовані | У питанні поширення IT-бренди поки що не пропонуються на прилавках продуктових магазинів, але творчий підхід у просуванні товару до споживача не має межі | Різні (будь-які* | Будь-який придатний прилавок повинен бути зайнятий! Їх, як правило, багато | ||
Слоган – рекламна формула, лозунг, девіз. Фраза або ствердження, що повторюється в рекламі продукції або послуги, завдяки повторенню якої виникає асоціація з продукцією або послугою. Наприклад, “Philips – изменим жизнь к лучшему”, “Lumex” (американська фірма, що спеціалізується на виробництві оптоелектронних приладів* – “We Tame Photons To Work For You”, “Квазар-Микро – всегда на шаг впереди”. Рекламна формула, як правило, виконує 2 основні функції:
- донесення до споживачів ідеї, яка, на думку виробника, пов’язана з продукцією або послугою;
- створення враження неперервності рекламної компанії.
Оригінальний логотип – це "візитна картка" компанії. На рисунку 6.1 наведено логотип фірми “Canon”. Він представляє як корпорацію в цілому, так і її технології, товари і послуги. Логотип Canon був розроблений у 1937 р. і, зазнавши деяких змін, в 1956 році набув сучасної графічної форми.
“Вже не один десяток років цей товарний знак символізує гарантію бездоганної якості й асоціюється з найбільш передовими технологіями виробництва товарів і послуг. Його макет представлений у постійній експозиції Музею сучасного мистецтва в Нью-Йорку і відноситься мистецтвознавцями до розряду серйозних добутків художньої графіки. У використанні корпоративного логотипа існує ряд строгих правил і обмежень. Це пов’язано з тим, що компанія додає своїй торговій марці не меншу значимість, ніж надійності і точності свого обладнання” [16] .
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 101; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!