Выбор объектов проведения методики
МОСКОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Имени М.В.ЛОМОНОСОВА
_____________________________________________________________
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ
Социальной психологии
Психология маркетинга
«Метод «Mystery Shopping»
Выполнили: студентки
4 курса с/о
Пашкова Н.И.
Зеленова И.А.
Ганичева У.Б.
Преподаватель: профессор,
доктор психологических наук
Мельникова О.Т.
Москва 2013
Введение
Mystery Shopping в переводе с английского языка тайный (таинственный) покупатель, тайный клиент, секретный, скрытый покупатель - метод маркетингового исследования, направленный на независимую оценку потребительского сервиса в процессе приобретения товара или услуги и для решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в розничных точках продаж компании и конкурентов.
Для сбора информациииспользуют специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных / реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок, на основе которых формируется аналитический отчет с описанием результатов и выводами проведенного исследования.
Использование метода «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) как эффективного инструмента практико-ориентированных исследований рынка началось в 30-х годах уже прошлого века в США. В качестве цели провозглашалось: выявление слабых мест в сфере контактов компаний с клиентской аудиторией, определяемых на основе специально выделенных однозначных критериев, и выработка предложений по изменению ситуации.
|
|
|
Как правило, эта работа поручается сторонним специалистам. Агентства, ее осуществляющие, имеют свои организационные структуры. Так, существует европейская ассоциация “Mystery Shopper Provider Association”, MSPA, она объединяет около 80 крупных фирм из 28 стран. Есть и национальные союзы подобного рода. Так, в Германии существует федеральный союз Mystery Shopping (BVMS), куда входит пятнадцать агентств, пять из которых считаются крупными. Членство в таких объединениях сопряжено со следованием некоторому своду кодексов и правил поведения, в частности, агентства обязуются нести полную ответственность за предоставляемые заказчикам данные, но, в свою очередь настаивают на обязательстве заказчиков не использовать их результаты как аргументы для понижении в должности или увольнении персонала по работе с клиентами.
По оценкам экспертов этого вида услуг, Mystery Shopping завоевывает все большую популярность, растет число заказов на проведение тестовых процедур. Причина проста: глобализация, развитие и интернационализация производства приводят к тому, что центр тяжести конкуренции переносится из сферы производства и качества продуктов в сферу сервиса, поддерживающего их сбыт, и именно качественный сервис позволяет сохранить конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. Только в Германии деятельностью по Mystery Shopping профессионально занято свыше 20 000 специалистов, а объем рынка услуг, по данным европейской ассоциации MSPA составляет около 210 млн. евро. По данным той же организации уровень качества работы с клиентами не так уж плох - лишь каждый десятый тест выявляет негатив: плохое обслуживание, некомпетентное консультирование и т.п.
|
|
|
Основные виды применения метода исследования «Тайный покупатель»:
- Оценка качества обслуживания;
- Оценка мерчендайзинга;
- Оценка соответствия стандартам качества обслуживания;
- Оценка эффективности продаж;
- Анализ конкурентов;
- Измерение популярности бренда.
Mystery Shopping является хорошим инструментом для оценки эффективности каналов продаж, деятельности сотрудников, анализа конкурентов и партнеров.
Данный вид маркетингового исследования может использоваться для анализа деятельности:
- Розничных точек продаж;
|
|
|
- Филиалов / отделений;
- Дилеров / дистрибьютеров;
- Отдельных служб и отделов компании;
- Конкурентов.
Тайный покупатель применяется для оценки обслуживания, как своей компании для сравнения филиалов/отделений, так и для сравнения ее с конкурентами по ценовым предложениям, уровню обслуживания, эффективности рекламы и т.д.
Метод исследования «Тайный покупатель» позволяет получить следующие результаты:
- знание реального положения дел в компании;
- оценка эффективности системы подбора и обучения персонала;
- подробный анализ конкурентов;
- разработка системы мотивации и внутренних стандартов обслуживания на основе полученных данных;
- существенное увеличение уровня продаж в результате разработки / корректировки системы качества обслуживания.
С помощью постоянного проведения проверок методом «Тайный покупатель» можно значительно повысить качество обслуживания клиентов и достигнуть соблюдения стандартов обслуживания, выявить и в последующем устранить ошибки и откорректировать технологии продаж продукта/услуги, тем самым повысить свои конкурентные преимущества и значительно увеличить уровень продаж.
Выбор объектов проведения методики
|
|
|
Для проведения методики были выбраны 3 супермаркета, относящиеся к разным торговым сетям: «Алые паруса», «Зеленый перекресток», «Азбука вкуса». Данные супермаркеты позиционируют себя на рынке как супермаркеты премиум (первосортного, повышенного качества/класса)-класса.
Азбука вкуса»
«Азбука Вкуса» основана в 1992 году. С 1997 года компания развивается как розничная сеть продуктовых супермаркетов, в основу бизнес-философии которой положены бескомпромиссное качество и свежесть ассортимента и персональный сервис для каждого клиента.
Сегодня компания объединяет более 50 супермаркетов в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Благодаря уникальной концепции и непрерывному развитию торговая марка «Азбука Вкуса» остается одним из наиболее ярких и узнаваемых российских брендов.
Миссия компании заключается в создании лучшей в мире сети продуктовых супермаркетов, которая стремится повышать качество жизни людей, задавая стандарты культуры торговли и социальной ответственности бизнеса. Нашим покупателям мы даем возможность получать удовольствие от каждой покупки, нашим партнерам – строить долгосрочные, надежные и открытые отношения, нашим сотрудникам – постоянно развиваться и получать достойную оценку личного вклада.
«Азбука Вкуса» стала первой российской продуктовой розничной сетью, внедрившей систему менеджмента качества, основанную на принципах стандарта ISO 9001:2000. В 2012 году компания во второй раз успешно подтвердила соответствие требованиям системы менеджмента качества международного стандарта ISO 9001:2008. Аудит проводил фонд Det Norske Veritas, один из наиболее авторитетных международных сертификационных органов.
Зеленый перекресток»
«Перекресток» — федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 году в Москве. На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 350 супермаркетов, расположенных в восьми регионах России и на Украине.
Федеральная сеть магазинов включает в себя 14 супермаркетов «Зеленый перекресток», расположенных в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. «Зеленый Перекресток» — это особый супермаркет, где наряду с товарами повседневного спроса под одной крышей собраны лучшие деликатесы со всех концов света, а в атмосфере современного дизайна и приятной музыки вас ждет профессиональный обслуживающий персонал, всегда готовый помочь и проконсультировать.
Основное внимание в супермаркете отведено категории «свежие продукты» — это фрукты и овощи, свежевыжатые соки, большой выбор охлажденного мяса, редкие виды рыбы и морепродукты, а также молочная продукция и сыры, которые украсят и разнообразят стол, подчеркнув утонченный вкус любого гурмана.
В магазине работает собственная пекарня, где можно заказать разные виды праздничной выпечки, а аппетитные блюда собственной кулинарии смогут стать хорошим подспорьем в условиях современного ритма жизни.
Магазины «Перекресток» - это сеть удобных супермаркетов, в ассортименте которых есть не только продукты питания, качество которых контролируется на всех этапах на пути от поставщика до покупателя, но и блюда собственного производства, все необходимые товары для дома и товары для животных. Сеть предлагает лучшие цены на рынке в формате «супермаркет», а также высокий уровень обслуживания и все условия для комфортной быстрой покупки.
- Ассортимент магазинов Перекресток составляется на основе результатов анализа покупательских предпочтений, им включает в себя большое количество товаров российского производства.
- Мы закупаем товары только высшего качества у лучших поставщиков.
- Мы применяем инновационные торговые технологии и лучшие мировые практики торговли.
- Магазины Перекресток всегда удобно расположены.
Алые паруса»
Основным направлением деятельности торговой сети «Алые паруса» является предоставление покупателям широкого спектра уникальных услуг:
- Возможность совершать покупки в обстановке комфортного и располагающего сервиса, в просторных и светлых залах универсамов «Алые паруса».
- Оригинальный и широкий ассортимент изысканной продукции под собственной торговой маркой от наших поваров и кулинаров.
- Тщательно отобранный и постоянно обновляемый ассортимент продуктов питания и сопутствующих товаров от лучших и надежных поставщиков и производителей со всего мира.
- Продукция именитых российских и зарубежных фермеров, продукция из экологически чистых районов мира.
Главная ценность нашей компании – доверие покупателей. Мы стараемся максимально удовлетворить спрос покупателей, предложить одновременно качественную и комфортную услугу приобретения продуктов питания и товаров.
Легенда
Для проверки соответствия заявленных в концепциях высокого уровня сервиса, комфортности совершения покупок и широкого ассортимента различных продуктов была создана следующая легенда:
Покупатель совершает покупки в нескольких отделах (бакалея, хлеб, колбасная продукция, крупы). Ему необходимо купить:
- корицу (данную приправу всегда сложно самостоятельно отыскать в магазине);
- крупу кус-кус (не являющуюся традиционной культурой России, не представленную
широко в продуктовых магазинах);
- хлеб без глютена (также достаточно редкий продукт для России, но крайне популярный в концепции здорового питания за рубежом);
- вареную колбасу (самый распространенный вид колбасных изделий).
4. Цель проведения методики:
Оценить соответствие заявленного магазинами качества предлагаемого обслуживания и ассортимента товаров, произведя покупки определенных видов товаров разных категорий.
Общая оценка магазина
- наличие и удобство парковки;
- часы работы;
- входная зона (наличие тележек/корзинок для товара при входе в магазин);
- организация пространства магазина;
- использование коммуникационных систем (освещение, цвет, запах);
- удобство и расположения стеллажей;
- доступность и привлекательность товара;
- наличие информации о товарах ;
- ассортимент товаров;
- наличие дисконтной программы, поощрения покупок.
Оценка персонала
- выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
- речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
- внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании; наличие фирменной одежды;
- выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
- чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
- скорость обслуживания;
- знания продуктов;
- доступность сотрудников для клиента.
Анкета
Название магазина
| Наличие парковки | Отсутствует |
| |
| Есть небольшая | |||
| Удобная и большая парковочная зона | |||
| Время работы |
| ||
| Входная зона | Камера хранения | Есть |
|
| Нет | |||
| Тележки для продуктов | Есть | ||
| Нет | |||
| Корзинки для продуктов | Есть | ||
| Нет | |||
| Средства для передвижения людей с ограниченными двигательными способностями | Есть | ||
| Нет | |||
| Организация пространства магазина |
| ||
| Маршруты |
| ||
| Использование коммуникационных систем | Цветовое решение |
| |
| Освещение | |||
| Запахи | |||
| Звуковые эффекты | |||
| Удобство и расположение стеллажей |
| ||
| Доступность и привлекательность товара в зале |
| ||
| Наличие информации о товаре |
| ||
| Ассортимент |
| ||
| Наличие дисконтной программы |
| ||
| Доступность продавца в зоне самообслуживания | Да |
| |
| Нет | |||
| Позиционирование продавца в торговом зале | Обратил внимание на покупателя. Поздоровался. Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ |
| |
| Не обратил на Вас внимания | Разговаривал с другими клиентами Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | ||
| Занимался внутренними работами Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Бездействовал Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Общался с другим продавцом Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Внешний вид | Бедж | Есть |
|
| Нет | |||
| Форма | Установленного образца | ||
| Неустановленного образца | |||
| Внешний вид | Опрятный, аккуратный | ||
| Неопрятный, неаккуратный | |||
| Вызывающий (яркий макияж, резкий запах) | |||
| Культура общения продавца | Речь | Грамотная, понятная клиенту Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ |
|
| Неграмотная Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Интонации | Доброжелательная, заинтересованная Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | ||
| Неуважительная, грубая Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Безразличная Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Выяснение потребностей клиента | Продавец с помощью вопросов выяснил, что именно Вам нужно, и предложил варианты выбора. Ваша потребность как покупателя была выяснена полностью. Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ |
| |
| Ваша потребность выяснена частично. Продавец предлагает не совсем то, что Вам нужно, но вы готовы продолжить разговор. Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Ваша потребность не выявлена. Продавец Вам ничего не предлагает или предлагает не то, что Вам нужно. Вам хочется завершить разговор. Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Знание товара и ассортимента | Хорошо ориентируется в товаре. Дает удовлетворяющие Вас ответы. Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ |
| |
| Товар знает на уровне технических характеристик (информация для выбора непонятна) Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Товар знает слабо, в ответах путается Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Реакция на отказ в покупке товара | Продавец отказ принимает дружелюбно, приглашает приходить еще. Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ |
| |
| Нейтральное отношение, формальное предложение «Приходите еще» Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Безучастное, подчеркнуто холодное отношение, признаки недовольства Корица ☐ Хлеб ☐ Кус-кус ☐ Колбаса ☐ | |||
| Скорость обслуживания | Касса | ||
| Торговый зал | |||
| Что понравилось в торговом зале | |||
| Что Вам не понравилось в торговом зале | |||
Отчет
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 34; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!