Сегментация рынка образовательных услуг
5.1.
Общая характеристика сегментации рынка
Сегментация рынка 
— это одно из направлений деятельности маркетинга, ориентированное на аккумулирование средств организации на определенном направлении становления компании.
Организации фокусируются на определенной группе потребителей, потребность которых можно удовлетворить с наибольшей вероятностью. Для максимального удовлетворения потребностей наибольшего количества потребителей организации должны:
- идентифицировать и изучить различные группы потребителей, заинтересованных в определенной группе товаров;
- выбрать наиболее оптимальные для своей компании сегменты рынка для взаимодействия с выбранной группой покупателей;
- в выбранном целевом сегменте грамотно довести информацию об отличительных особенностях предложения и выгодах от приобретения услуги или товара для потребителей.
Перед тем, как перейти к непосредственному рассмотрению сегментирования, стоит обратить внимание на понятие массового маркетинга . Массовый маркетинг — это массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок определенной продукции для всех без исключения потребителей. Например, компания «Coca-Cola» в течение нескольких лет продавала свои напитки только в бутылках емкостью 0,33 литра. Главным плюсом массового маркетинга при сбыте продукции является максимально возможный охват потенциального рынка. Соответственно это позволяет снизить издержки производства, стоимость продукции за счет увеличения объема прибыли организации. Главной проблемой для массового маркетинга является постепенный переход от него к микромаркетингу на одном из четырех уровней (рыночный сегмент, рыночная ниша, локальный маркетинг, индивидуальный уровень). Рассмотрим более подробно каждый из уровней.
|
|
|
- Маркетинг в рыночном сегменте . Сегмент рынка представляет собой однородную группу потребителей со схожими потребностями и желаниями. Например, компания, занимающаяся автомобилестроением, при создании автомобилей может ориентироваться на следующие группы потенциальных покупателей. К первой группе отнесем потребителей, для которых важна острота ощущений от вождения, для второй группы — обладание статусным автомобилем, а для третьей группы — простое, недорогое средство передвижения.
- Маркетинг в рыночной нише . Рыночная ниша представляет собой группу потребителей, для которых важен отличительный набор выгод. Маркетологи для выделения рыночной ниши используют прием деления сегмента на несколько подсегментов. Например, страховые компании, специализирующиеся на автостраховании перед тем, как заключить договор на страхование автомобильного средства, проверяют потенциального страховщика на количество и причины нарушений на дороге. В случае их обнаружения с данной категорией заключается отдельный вид договора. Обычно по стоимости данный договор в несколько раз дороже других. В связи с тем, что на заключение договоров с таким контингентом водителей идет небольшое количество страховых компаний, это предоставляет определенную экономию средств для компании и открывает перспективы роста. По своей природе рыночные ниши достаточно малы и на них обычно присутствуют две-три компании.
- Локальный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей, ограниченных тем или иным регионом, за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий.
В качестве примера можно привести «Citibank», который в зависимости от демографических характеристик жителей конкретного региона формирует пакет предложений с определенным набором услуг.
|
|
|
Локальный маркетинг позволяет зафиксировать ту тенденцию, которая царит в определенном регионе у конкретной группы потребителей. У локального маркетинга есть и свои сторонники, и свои критики. Последние утверждают, что локальный маркетинг ведет к маркетинговым и производственным издержкам.
|
|
|
- Индивидуальный уровень предполагает, что маркетологи имеют дело с сегментом, который состоит из одного человека.
В последнее время было зафиксировано, что потребители предпочитают участвовать в процессе создания продукции, самостоятельно находить необходимую информацию о ней, осуществлять процесс переговоров о покупке товара или услуги.
Индивидуальный уровень предполагает персональный маркетинг и адаптацию продукции под пожелания или запросы покупателя. У потребителя существует возможность разработать тот товар или услугу, которая ему необходима на определенный промежуток времени.
Рассмотрим типы сегментации рынка . К первому отнесем деление рынка на основании предпочтений потребителей. Принято выделять три предпочтения:
1) однородная структура предпочтения;
2) рассеянная структура предпочтения (различные предпочтения);
3) кластерная структура предпочтения (четкие группы людей с одинаковыми предпочтениями).
Сегментирование потребительских рынков осуществляется на основе следующих признаков:
- сегментирование по географическому признаку: государство, округ, регион, область, город, район;
- сегментирование по демографическому признаку: возраст потребителей, стадия жизненного цикла семей, жизненный этап, пол, уровень дохода, поколение, социальный класс;
- сегментирование по психографическому признаку: образ жизни;
- сегментирование по поведенческому признаку: знания, уровень квалификации как пользователей и реакции на продукцию, роль покупателя (влияющий покупатель, инициатор, принимающий решение, пользователь), повод для приобретения продукта, выгоды, статус, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности, установки по отношению к товару.
Сегментирование деловых рынков осуществляется на основании следующих основных переменных:
|
|
|
- демографические переменные (отрасль, размер организации, местонахождение);
- операционные переменные (статус пользователя, объем нужной продукции, технология);
- ситуационные факторы (размер заказа, срочность, область применения);
- практика закупок (организация снабжения, существующие взаимоотношения, структура власти, критерии и политика в области закупок);
- личностные особенности клиента (отношение к риску, лояльность, сходство клиента и продавца).
К основным этапам процесса сегментирования относят:
1) сегментирование на основании нужд потребителей;
2) выделение сегмента;
3) оценка привлекательности сегмента;
4) оценка прибыльности сегмента;
5) позиционирование сегмента;
6) оценка рентабельности сегмента;
7) формирование стратегии маркетинга для сегмента.
Принято выделять свойства рыночных сегментов:
1) измеримость;
2) доступность;
3) возможность активных действий;
4) значительонсть;
5) дифференцируемость.
Когда маркетологи производят оценку определенного сегмента рынка, то обращают внимание на следующие факторы:
1) привлекательность сегмента (размер, темп роста, степень риска, масштабность и прибыльность);
2) цели компании на данный сегмент;
3) ресурсы компании на данный сегмент.
Подведем итоги сегментирования рынка. Сегмент рынка — это четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша сегмента — это более узкая группа, ориентированная на небольшой рынок. При выборе того или иного сегмента компания должна оценивать его привлекательность.
5.2.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 124; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!