Тема 3. Рынки и рыночные показатели
Тема 2. Окружающая среда маркетинга
Изучаемые вопросы:
2.1 Основные элементы окружающей среды маркетинга
2.2 Маркетинг как сфера деятельности фирмы
2.1 Основные элементы окружающей среды маркетинга
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на её стратегию и не поддающихся непосредственному контролю со стороны. Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро -, медиа - и макросреда.
Микросреда фирмы.
1. Поставщики – это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т. д.
2. Посредники – это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать её продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.
3. Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма.
4. Клиентура – это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы.
Микросреду самой фирмы представляют основные функциональные структуры, в числе которых высшее руководство фирмы, финансовая служба, бухгалтерия, НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, служба маркетинга и др.
Медиасреда фирмы.
Любая фирма действует в окружении контактных групп:
|
|
|
1. Внутренние контактные аудитории – персонал фирмы, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры.
2. Местные контактные аудитории – местные жители, ТСЖ, советы ветеранов, спортивные общества и клубы.
3. Финансовые круги – банковские служащие, аудиторы, кредиторы, финансисты, инвесторы, брокеры.
4. Контактные аудитории государственных учреждений – чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля.
5. Гражданские группы действий – активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций , представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности финансовых компаний.
6. Контактные аудитории средств массовой информации – сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов.
7. Контактные аудитории широкой публики – круг людей к мнению которых прислушиваются другие люди. К ним относятся звёзды шоу-бизнеса, политики, спортсмены, артисты.
Макросреда фирмы.
Макросреда включает следующие факторы:
|
|
|
1. Демографические. Учитывают численность населения, возраст, пол, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи, уровень здоровья населения и др. Каждая семья проходит несколько жизненных этапов:
1. Этап «ухаживание»
2. Этап «молодожёны»
3. Этап «растущая семья»
4. Этап «полное гнездо»
5. Этап «пустое гнездо»
6. Этап «пенсионеры»
Знание возрастной структуры населения позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных группами населения товаров и услуг.
2. Социально-экономические факторы.
В результате реформирования социальная структура российского общества представлена десятью социальными группами:
1. Высший слой. Это небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн. долларов. Они потребители всего дорогого.
2. Немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых высокообразованных специалистов в области управления. Они также потребители всего дорогого.
3. Предприниматели.
4. Средний уровень управления – менеджеры, руководители отделов, офицерский состав.
5. Независимые работники – юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, водители.
|
|
|
6. Квалифицированные работники – рабочие, служащие, работники торговли и сервиса.
7. Работающие пенсионеры.
8. Неработающие пенсионеры.
9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве.
10. Безработные.
3. Политические факторы.
4. Природно-географические факторы.
5. Научно-технические факторы.
6. Культурно-исторические факторы.
2.2 Маркетинг как сфера деятельности фирмы.
Организация маркетинга означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчинённость и ответственность различных подразделений за выполнение заданий. Организационная структура маркетинговой службы может быть:
Функциональной, когда ответственность распределяется между подразделениями. Используется когда фирма производит небольшой ассортимент изделий;
Ориентированной на товар, когда по каждой группе товаров создаётся отдельное подразделение службы маркетинга. Используется когда фирма производит несколько ассортиментных групп изделий различного назначения.
Ориентированной на рынок, когда по каждому сегменту рынка создаются подразделения службы маркетинга. Используется когда фирма работает в нескольких регионах или с несколькими сегментами рынка.
|
|
|
Тема 3. Рынки и рыночные показатели
Изучаемые вопросы:
3.1 Понятие рынка, его виды и принципы функционирования
3.2 Рыночные показатели, их содержание и основное назначение
3.3 Показатели конъюнктуры
3.4 Прогнозирование конъюнктуры рынка
3.1 Понятие рынка, его виды и принципы функционирования
Рынок – это соединение спроса и предложения. Признаки рынка:
1- взаимодействие продавцов и покупателей; задача маркетинга – стремление достичь равновесия между спросом и предложением.
1 - конкурентный характер; конкурентами выступают предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации.
2 Стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции.
Существует три вида рынка:
1 – рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций.
3 – рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал.
4 – финансовый рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.
Рынки классифицируются:
1 – по экономическому содержанию (потребительских товаров, промышленных, рынок сырья, труда и т. д.)
2 – по географическому назначению (местный, национальный, трудовой)
5 – по уровню конкуренции
6 – по отраслевому принципу
7 – по характеру продаж
Рыночная ниша – это сегмент рынка, не освоенный предпринимателями.
3.2 Рыночные показатели, их содержание и основное назначение
1. Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы. Они особенно проявляются на рынках машин и оборудования, готовых изделий. К ним относятся:
Научно-технический прогресс радикально меняет отраслевую структуру экономики, способствует обострению конкурентной борьбы, является основной причиной структурной безработицы.
Уровень монополизации цен играет важную роль в формировании конъюнктуры рынка. Высокий уровень монополизации предопределяет возможность приспосабливать объём к меняющемуся спрос.
Государственное регулирование может осуществляться:
А) через покупку и продажу товаров и услуг, формируя таким образом соотношение спроса и предложения;
Б) через административные и экономические рычаги ( кредитные, бюджетные, налоговые законы и нормативы).
Межгосударственное регулирование способствует установлению единых закупочных цен, защите от конкуренции извне и т. д.
Состояние информационных систем влияет на ситуацию на товарных рынках.
Валютная и кредитно-денежная ситуация оказывает основное воздействие на товарные рынки в связи с изменением курсов валют, стоимости кредита, инфляционными процессами.
Энергетические и экологические проблемы проявляются в выработке достаточно жёстких требований к характеристикам выпускаемых машин и оборудования. Для этого вводятся национальные и международные стандарты и нормативы.
2. Временные конъюнктурообразующие факторы.
Сезонность особенно сказывается на конъюнктуре рынков сельскохозяйственного сырья и продовольствия, морепродуктов, лесных и строительных материалов.
Политические конфликты, выражающиеся в повышении напряжённости между странами или политическими партиями.
Социальные конфликты носят общенациональный характер.
Стихийные бедствия приводят к нарушению деятельности целых отраслей экономики, что сокращает производство и предложение.
3.3 Показатели конъюнктуры
1- Показатели материального производства. Это данные о промышленном производстве товаров, добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур. Они классифицируются:
Абсолютные показатели (натуральные и стоимостные)
Относительные показатели – данные публикуются в виде индексов.
Косвенные показатели – это объём или портфель заказов, динамика загрузки производственных мощностей, объём инвестиций и т. д.
2 – Показатели спроса на товары. Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объём внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовый импорт и валовый экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение – о его падении. Спрос на товары оценивают расчётными показателями:
Ёмкость рынка означает возможный объём спроса или объём реализуемого на рынке товара при данном уровне цен и в определённый период времени.
Доля рынка представляет собой удельный вес или долю продаж фирмы на рынке .
Насыщенность рынка – показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар к общему числу потребителей. Чем меньше значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров.
2 - Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации. К ним относятся:
Курс акций – это показатель, характеризующий уровень цен на акции и дающий их владельцу право на получение дохода.
Учётный процент. Через него проявляется регулирующее воздействие государства на конъюнктуру рынка.
Число банкротств. Показателем конъюнктуры служит существенное превышение числа банкротств над числом вновь возникающих предприятий.
4 – Цены. Подразделяются на абсолютные, характеризующие уровень и изменение цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменения цен во времени (индексы).
3.4 Прогнозирование конъюнктуры рынка
Прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.
Методы прогнозирования:
Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период.
Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьёзного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов.
Методы математического моделирования. Эти методы определяют функциональные зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражает их в виде системы уравнений.
Графический анализ. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем.
Тема 4. Сегментация рынка
Изучаемые вопросы:
1.1 Основные принципы сегментации потребительского рынка
1.2 Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения
4.1 Основные принципы сегментации потребительского рынка
Процесс сегментации рынка – это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Принципы сегментации:
1. Географический принцип. Это разбивка рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа.
2. Демографический принцип. Это разбивка рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.
3. Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности.
Сегментация по типам личности подразделяет потребителей на интровертов и экстравентов. Потребители-интроверты более консервативны в своём поведении при совершении покупок, чем экстравенты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.
4. Поведенческий принцип. Это повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.
4.2 Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения
Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы – географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.
Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов. Существует три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара.
Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчёте на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки.
Дифференцированный маркетинг позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, т. е. ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка.
Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 128; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!