Требования, которым должна удовлетворять эффективная система сбыта
1. Наличие товара в нужный для клиента момент. В идеале поставка любого товара должна быть гарантирована, иначе компании может перебежать дорогу конкурент. Это требует наличия полного ассортимента, что ведёт к увеличению затрат на хранение.
2. Быстрая доставка товара. За неё покупатели готовы платить дополнительно. Но это требует умелой обработки заказов и транспортировки.
3. Надёжность поставки. Во многих случаях поставка в срок - условие, невыполнение которого делает операцию невыгодной.
4. Объём партии. Он должен быть удобным для покупателя. Хотя чем меньше партия, тем она менее выгодна для поставщика.
5. Разнообразие товара. Чем богаче выбор, тем больше у потребителя оснований покупать товар данного производителя.
6. Удобство покупки. Оно связано с количеством торговых точек, где продаётся товар, и с удобством их расположения.
7. Обслуживание и поддержка. Система распределения может учесть предъявляемые потребителями требования - осуществлять гарантийный ремонт, послепродажное обслуживание, продажу в кредит и др. Обслуживание может оказаться решающим преимуществом одной товарной марки перед другой.
Вместе с товаром потребитель получает разную информацию:
· Название торговой марки, олицетворяющее преимущество товара;
· Внешний вид и упаковку, позволяющие узнавать товар;
· Информацию на упаковке: свойства, характеристики, состав;
|
|
|
· Информация о фирме - через качество товара;
· Инструкции для продавцов: как представлять товар конечным потребителям.
Посредники в качестве участников канала сбыта могут довести товар и информацию до потребителя в неизменном виде, могут усилить или ослабить её. Например, при перевозке может быть повреждена упаковка, а в универсаме товар окажется на неудобном месте. Или, напротив, в магазине будет устроена презентация товара, где его покажут особо выгодным образом. Такие меры понизят или повысят в глазах потребителей информационную значимость товара.
Сбытовые маркетинговые системы
Формы вертикальной структуры в сбытовом канале характеризуют специфику отношений и разнообразие существующих маркетинговых систем.
Выделяют следующие маркетинговые системы:
1.Интегрированную форму – сбыт контролируется одним владельцем.
2.Договорную – программа сбыта контролируется независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров.
3.Бесконтрактную – программа сбыта построена на сотрудничестве изготовителя и сбытовой сети благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации.
Уровень каналов товародвижения значительно варьируется в разных организациях и зависит от 3 основных параметров: характеристики рынка, характеристики товаров, характеристики самой организации.
|
|
|
Характеристика рынка — это размеры рынка,число покупателей,ихпокупательские привычки, склонности. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, то наиболее приемлем длинный канал сбыта.
Характеристики товаров — это их физические и технические параметры.Короткие каналы сбыта предпочтительны для товаров, отличающихся высокой технологической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании. Фирма-изготовитель, специализирующаяся на выпуске одного товара или ограниченного числа товаров, прибегнет к помощи оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров, скорее всего, обратится к розничному торговцу.85
Характеристика фирмы — это ее размеры,финансовые возможности иизвестность на рынке. Как правило, крупные известные фирмы, имеющие значительные финансовые ресурсы, ведут политику самостоятельного выполнения многих функций сбыта, снижая свою зависимость от посредников. Небольшие фирмы чаще всего вынуждены прибегнуть к услугам посредников. Но при этом один из наиболее значимых факторов, заставляющих пользоваться услугами посредников, — отсутствие нужной информации, опыта, знания приемов маркетинга на определенном рынке, особенно если этот рынок зарубежный.
|
|
|
Особо хочется выделить франшизу. В сбытовой деятельности — это вертикальная договорная маркетинговая система для реализации преимущественно потребительских товаров и услуг, это особая форма эксклюзивного сбыта. Она предусматривает договорные отношения, согласно которым одна фирма (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при условии соблюдения установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франчайзеру начальную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и ноу-хау.
Контрольные вопросы :
1. Из каких частей состоит политика сбыта?
2. Какие функции выполняют участники каналов сбыта?
3. Перечислите критерии, которые характеризуют каналы товародвижения.
4. Дайте определение понятию характеристика рынка.
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 88; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!