Практика применения сенсорного воздействия
У всех у нас есть устои, которые привиты рекламой ещё с детства: Ко-ка-кола — значит, Новый год , журнал Forbes — значит про богатых, фиолетовая корова в горах — это Милка, а МТС — это сотовый оператор с яйцом, который на шаг впереди. И это значит, что мы сами можем ощутить манипулирование рекламы и пиара нашим сознанием. Разберёмся, как же это происходит и какие последствия несёт.
Определим сначала, что же такое PR, паблик релэйшенз, свя́зи с общественностью — это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации ) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Современные же психологи определяют манипулирование как вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.
Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.
|
|
|
Это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призванасглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.Этот эффект используется во многих сферах жизни:
1) экономическач (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);
2) социальная (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
3) нравственно-правовая (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
4) духовная (с одной стороны, реклама может способствовать формированию идентичности человека, воспитанию патриотизма; с другой стороны, реклама рассматривается как инструмент манипуляции общественным сознанием);
|
|
|
5) политическая (реклама способствует формированию имиджа политика, политической партии).
Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием в современной коммерческой рекламе.
Манипулирование форматом сообщения
Первой особенностью, которой может обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов.
два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).
Воздействие на психику и чувства потребителя
Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.
|
|
|
Сильным в плане воздействия приемом является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов —создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.
Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.
Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). «Общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.
|
|
|
Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности.
Один из самых простых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на честности и откровенности заявления.
Следующий прием убедительно сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.
Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне).
Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие).
Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества.
Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.
Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики..
Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.
Наконец, последний, но очень важный психологический метод — это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Приемлема практика, когда компании сами и создают стереотипы. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:
- дефицит всегда хорош и ценен;
- дорогой товар — хороший товар;
- то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;
- традиционное — всегда добротно и достойно покупки;
- если все так поступают — значит это правильно;
- качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.
Например, стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.
Манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса.
Практика применения сенсорного воздействия
Сенсо́рика —категория, описывающая непосредственное восприятие ощущений, внешнихвоздействий. Значит,сенсорное воздействие ориентировано на все органы чувств, эффективно использует мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие определенным эмоциональным состояниям.
Как пример, использование корпоративных ароматов в отелях, магазинах.Также подмечено, что довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители косметики.
В настоящее время и музыка, звуковое сопровождение становится одним из элементов фирменного стиля, например в рекламеPepsi, где в ролике используется звук открывания баночки напитка, вызывающий сильные ассоциации с самим лимонадом.
Влияние на мозг человека
В условиях постоянных информационных перегрузок человеческий мозг постепенно утрачивает способность адекватно воспринимать поступающую информацию.
Человек стал больше забывать. И это не проблема плохой памяти, это проблема «рекламного штурма», обрушившегося на человека, влияющего на его психику. Поэтому мозг перешел к оборонительным принципам.
В настоящее время наблюдается изобилие «заманчивых» рекламных предложений, что влечет за собой «сенсорную сытость» у потребителя. Иными словами ему уже неинтересно. Образный пример: чем лучше кормить собаку, тем более неразборчива она в еде.
Из-за своей «сенсорной сытости» мозг вовсе не реагирует на длинную, скучную, долгую информацию. Когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный сенсорный сигнал, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник.
Этическая про блема
Таким образом, мы приходим к проблеме, которая связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие изменяет сознание человека, может препятствовать свободе выбора. Исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману. Если реклама достоверная, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность влиять на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом. Многочисленные исследования доказывают, что человек становится объектом воздействия тех или иных методов рекламы несмотря на то, что сегодня уже есть множество исследований, которые выделяют те проблемные моменты воздействия на психику человека, через которые продуцента рекламы удается кардинально менять отношение к тому или иному продукту, услуги, кандидата на выборах.
Вывод
Что имеем в итоге: Реклама и пиар часто используются для формирования стереотипов, представлений, каких-то моделей поведения, ожиданий у аудитории и делают это в масштабахмиллионо. Корпорации намеренно убеждают людей в необходимости иметь их продукт, и мы можем понимать, что на нас применяются методы манипуляции, но противостоять этому трудно.
Так как манипулирование связано с нарушением прав человека, манипулятивные возможности рекламы ограничиваются в статьях законов, этических кодексах, действующих в сфере рекламы.
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 59; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!