Результаты проведения методики
Московский Государственный Университет им. Ломоносова
Факультет психологии
Психология маркетинга
Методика «Mystery shopping»
Студентка 5 курса, 502 группы, дневного отделения
Стрельниковой Анны
Преподаватель Мельникова О. Т.
Москва, 2008 г.
Основной принцип –
бизнес глазами потенциального клиента.
Суть методики
«Таинственным покупателем» является специально обученный человек, который посещает различные места: магазина, банки, рестораны, агентства и т.д. По мере своего присутствия «покупатель» задает вопросы, совершает покупки, оценивает обстановку, поведение персонала, его отношение к покупателю в целом, владение информацией по данному товару или услуге (3).
История применения методики
Использование методики маркетинговых исследований «mystery shopping» (или «таинственный покупатель», «секретный покупатель») исчисляется не десятилетиями, а даже веками. Еще в древнеиндийском трактате «Артхашастра, или Наука политики» говорится: «Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона. Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников… предсказателей… астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, слепых, торговцев, мастеров… содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса...».
|
|
|
Однако только в ХХ веке, а именно в 40ые годы в США, эта методика стала использоваться для оценки и мотивации персонала. Основной задачей применения «таинственного покупателя» была проверка работы продавцов: выдача покупателям чеков, соответствие стоимости товаров официальным ценам, честность работников при расчете покупателя и т.д.
Новый виток развития методики «mystery shopping» в 70ых годах ХХ века был связан с появлением в продаже на рынках Европы и Америки сложных электронных товаров, таких как бытовая техника и электроника. Главной задачей использования методики в этот период стало выявление уровня знаний продавцов относительно того продукта, который они представляют, а также определение для каких работников и по каким товарам необходимо проводить обучение.
Формирование методики «mystery shopping» по настоящее время было связано с развитием сети Интернет, благодаря которой компании получили возможность знакомиться с информацией о работе магазинов, филиалов и т.д. оперативно.
Таким образом, какие бы задачи не преследовали работодатели, используя обсуждаемую методику, главной целью всегда оставалось получение независимой и полной информации о работе персонала, позволяющей разработать мероприятия, направленные на повышение качества обслуживания. Подобная политика способствует не только удержанию лояльных клиентов и привлечению новых пользователей, но также и повышению уровня продаж товаров или услуг (1, 3).
|
|
|
Применение методики
Для применения методики «mystery shopping» нет ограничений, ею может воспользоваться любая компания, работа которой строится на постоянном взаимодействии с окружающей средой - розничная торговля, банки, гостиницы, развлекательные центры, производители товаров и многие другие.
Использование услуг «таинственного покупателя» позволяет дать ответы на вопросы в следующих областях (2, 3):
· Уровень обслуживания;
· Соблюдение персоналом процедур обслуживания и существующих в компании стандартов (например, стандарты «внешнего вида»);
· Знание персоналом продукта/услуги;
· Качество продукта/услуги;
· Техника продаж;
· Честность персонала.
Варианты проведения исследования
В зависимости от того, кто проводит методику «mystery shopping», существуют три возможных варианта ее реализации (4):
| Вариант проведения | Плюсы | Минусы |
| Силами собственных сотрудников | · Дешевизна | · Недостаток объективности · Недостаток конфиденциальности |
| Самостоятельный поиск подставных покупателей со стороны | · Контроль ситуации · Экономия средств | · Разработка методики с нуля · Возможность утечки информации |
| Приглашение сторонних консультантов | · Конфиденциальность · Наличие отработанной методики · Минимальные временные затраты | · Относительно высокие денежные затраты |
|
|
|
Этапы проведения методики
Проведение данной методики происходит в несколько этапов:
1. Первоначально необходимо определить способ проведения исследования. Будет ли это, например, телефонный звонок, интернет покупка или личное обращение.
2. Далее формулируются вопросы, которые будет задавать «таинственный покупатель» (вопросы, касающиеся товаров или услуг, предоставляемых компанией), и составляется анкета, позволяющая обобщать полученную информацию. Вопросы в анкете по возможности должны быть сформулированы так, чтобы они подразумевали односложный ответ «да/нет» или бальную оценку, которую можно дополнить комментарием.
3. Следующий этап направлен на определение того, сколько «таинственных покупателей» будет участвовать в оценке. С увеличением выборки возрастает достоверность результата, однако и затраты также растут.
|
|
|
4. На следующем этапе происходит подбор людей на роль «таинственного покупателя» в соответствии с параметрами, определяющими их принадлежность к целевой аудитории компании (если речи идет об оценке качества продаж продуктов, то покупателями могут быть женщины и мужчины, ведущие самостоятельное хозяйство; если же речь идет, например, о видео и аудио товарах, то с их покупкой лучше справятся студенты).
Такими параметрами могут быть пол, возраст, социальный статус, профессиональная принадлежность, уровень доходов и т.д.
Выбранных кандидатов необходимо обучить тому, как себя вести, заполнять анкету, задавать вопросы, на что обращать внимание.
Кроме того для каждого участника выбирается «легенда», близкая к реальной ситуации.
5. Следующий шаг заключается в непосредственном контакте «покупателя» и работников компании.
6. По результатам взаимодействия с персоналом проводится анализ полученной информации и по результатам проведенного исследования составляется отчет.
В отчете содержится оценка качества работы персонала, рекомендации для руководства по оптимизации бизнес-процессов, а также возможные варианты улучшения работы персонала (1, 3, 4).
Результаты проведения методики
В качестве результатов применения данной методики можно назвать следующие:
1. Значительное увеличение уровня продаж благодаря корректировке системы качества обслуживания по результатам исследования;
2. Получение реальной картины дел в компании, предприятии и т.д.;
3. Определение путей развития, обучения и мотивации персонала;
4. Оценка использования навыков и знаний, полученных в предыдущих обучающих мероприятиях;
5. Отслеживание и устранение этических нарушений;
6. Получение знаний о конкурентах «изнутри» (4, 5).
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 142; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!