II. Мікросегментування ринку.
Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.
Часто у практиці сегментування промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.
Згідно з цим методом, першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім - факторів змінних виробництва, потім - ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 4.6 показано гніздовий підхід до сегментації.
Рис.4.5. Три напрямки визначення базового ринку
|
Рис.4.6. Гніздовий підхід до сегментування |
Наприклад.
Перед дослідниками було поставлено завдання просегментувати ринок кольорової фотоплівки фірми "Кодак" на Україні в тій його частині, що стосується промислового ринку фізичних осіб, котрі закуповують плівку для подальшого перепродажу або ж для надання фотопослуг.
Основою дослідження було обрано такі змінні: пошук переваг та вага покупця. За критерієм «вага покупця" на вищезазначеному ринку було виділено такі сегменти:
- крупні замовники;
Щодо критерію "пошук переваг" було виділено такі сегменти серед покупців:
- "сервіс" (покупці, які здатні сплатити більш високу ціну за наданий комплекс послуг);
- "економія коштів" (покупці, для яких головним чинником придбання товару є низька ціна);
|
|
|
Таким чином, було виділено шість сегментів, які охоплювали всіх споживачів від міні-лабораторій та спеціалізованих магазинів до окремих фотографів, які працюють у найбільш багатолюдних місцях.
Наприклад. Мікросегментація ринку азотних добрив для Одеського припортового заводу
Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виділення цільового сегмента).
Визначення цільового ринку та позиціонування товару.
Цільовий маркетинг - це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.
Цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Цільовий маркетинг відбувається в кілька етапів (рис.4.7). На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).
Позиціонування товару - це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.
| Підготовчий етап | Прийняття рішення про сегментування ринку та вибір цільового сегменту, а також забезпечення виконання рішення необхідними ресурсами
Вивчення споживачів та їх вимог до товару, запропонованого підприємством | |||
| Етап сегментування ринку | Визначення критерію (чи кількох) та вибірметоду сегментування ринку Аналіз схожості основних споживачів та відмінностей між ними | |||
|
| ||||
| Етап вибору | Оцінювання рівня привабливості отриманих (у результаті аналізу) сегментів цільового ринку Вибір цільового ринку (одного чи кількох сегментів) | |||
|
| ||||
| Етап позиціонуваннятоварута розробкицільового маркетингу | Визначення підходу до позиціонуваннятовару на кожному цільовому ринку Розробка маркетингового комплексу для кожного цільового ринку | |||
Рис 4. 7. Етапи цільового маркетингу
Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:
—технологія (ЖЦТ, виробництво по старим і новим технологіям);
—якість (більш високі якісні характеристики по старим цінам);
—система розподілу;
—послуги (транспортування, сервіс);
—ціна (більш низькі ціни - економія на масштабі);
—імідж (надійність, гарантії якості).
|
|
|
Ринкове сегментування, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх промислового підприємства.
З маркетингових позицій потенційний ринок збуту складається із сукупності споживачів зі схожими потребами по відношенню до кінцевого товару чи послуги, з достатніми платіжними можливостями і готовністю здійснення закупок. Для обґрунтування цільового ринку збуту продукції використовуються методи масового маркетингу, сегментації ринку і множинної сегментації, які показані в таблиці 4.4.
Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно одноманітний за техніко-експлуатаційними вимогами до продукції споживчий ринок. Основна ціль масового маркетингу заключається в максимальному обсягу збуту продукції однієї номенклатурної позиції. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва технологічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлення і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечення. Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можливості його пристосування до зміни ринкової кон'юнктури.
Таблиця 4.4.
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!