Концепции развития маркетинга
Составные элементы маркетинговой деятельности
Определение, эволюция и виды маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность.
Существует множество определений маркетинга.
Маркетинг как образ мышления исходит из того, что любая деятельность на рынке начинается со спроса и заканчивается им и любые действия рыночных субъектов должны быть направлены на его удовлетворение.
Маркетинг как вид деятельности – это комплексная система организации производства и продажи, ориентиро ванная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и достижение на этой основе конкурентных преимуществ, способствующих устойчивому получению прибыли.
Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.
· потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;
· спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.
|
|
|
Становление маркетинга как философии бизнеса началось в конце XIX в. Его появление было обусловлено необходимостью совершенствования
сложившейся системы управления рыночной деятельностью. В современных условиях маркетинг является составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, его основное назначение сводится к обеспечению производства товаров и оказанию услуг с учетом запросов потребителей. В теории маркетинга акцент сделан на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована современная методология маркетинга. В соответствии с этой методологией вся деятельность предприятия (фирмы, корпорации, ассоциации) должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Таким образом, исходным в реализации маркетинга являются реальные нужды и потребности конкретных потребителей. Человеческие нужды многочисленны и многообразны и представляют собой ощущения нехватки чего-либо. Эта нехватка по-разному воспринимается разными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума, что находит свое выражение в конкретных потребностях. Потребности постоянно увеличиваются и расширяются. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения.
|
|
|
В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:
- производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом:
«Производи, сколько сможешь».
- товарная концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.
- сбытовая концепция исходит из того, что потребитель не будет покупать товары предприятия в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.
- концепция традиционного маркетинга основывается на том, что успех предприятия зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения.
|
|
|
- концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности предприятия необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели предприятия и благосостояние общества.
- концепция маркетинга взаимодействия исходит из того, что объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителем и другими субъектами
Принципы маркетинга:
- производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
- наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами;
- эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки;
- обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно- технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;
- единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.
|
|
|
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Элементы комплекса маркетинга (4P):
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.
В истории развития маркетинга выделяют следующие концепций (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Концепции развития маркетинга
| Название | Годы | Сущность |
| Производственная | 1900-1920-е | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| Товарная | 1920 - 1930 | Совершенствование потребительских свойств товара |
| Сбытовая | 1930-1950 | Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и распределению товаров |
| Традиционный маркетинг | 1960-1980 | Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков |
| Социально-этический маркетинг | 1980-1995 | Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии экономии трудовых, материальных и других ресурсов, охраны окружающей среды |
| С 1995 г. по настоящее время | Маркетинг взаимоотношений | Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
Функции маркетинга:
1. .Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция продаж).
4. Функция управления и контроля.
Виды маркетинговой деятельности в зависимости от характера спроса:
1. Маркетинг, ориентированный на продукт.
2. Маркетинг, ориентированный на потребителя.
3. Интегрированный маркетинг.
4. Конверсионный маркетинг.
5. Стимулирующий маркетинг.
6. Развивающий маркетинг.
7. Ремаркетинг.
8. Синхромаркетинг.
9. Поддерживающий маркетинг.
10. Противодействующий маркетинг.
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды и типы маркетинга.
Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный маркетинг. Недифференцированный (массовый) маркетинг (активное развитие получил в 1950-е гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. Этот вид маркетинга связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
Черты дифференцированного маркетинга наметились в 1960-е гг., когда производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования:
территориальное, товарное и потребительское.
Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в сосредоточении маркетинговых усилий на одном сегменте рынка, наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающем хорошей покупательной способностью.
Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические аспекты общественных отношений с целью управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке. Управление предполагает целепологание, определение элементов и границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений. Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является рынок.
Рынок – это способ организации общественного производства, основанный на свободном предпринимательстве и ограниченной роли государства в управление экономикой.
Рынок – способ поведения хозяйствующих субъектов вступающих в конкурентные отношения для получения прибыли.
Рынок – способ принятия экономических решений, основанный на предпринимательской инициативе и рисках.
Рынок – определенное место, где происходит обмен ценностями с целью удовлетворения потребностей.
Рисунок 1 иллюстрирует процесс непрерывного формирования потребностей в условиях рыночных отношений. Удовлетворенная потребность является источником следующей нужды.
Рис. 1 Спираль рыночных отношений.
Введем основные понятия, используемые на рисунке 1.
Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов питания на несколько часов устраняет чувство голода.
Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может быть полностью удовлетворена никогда.
Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами покупателей. Спрос – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для его приобретения.
Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.
Предложение – продукт определенной цены, существующий на рынке в данный момент времени.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.
Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе покупки-продажи определенного товара. В практических целях под рынком зачастую понимается комбинация географической территории и товарной группы.
Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.
Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.
В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления производством основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя. Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения потребности.
Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в рыночных условиях.
В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:
«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена».
«Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли».
«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции».
«Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
«Маркетинг» – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».
«Маркетинг» – управление удовлетворением спроса путем торговли».
«Маркетинг» – система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании».
«Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей».
И, наконец, одно из самых кратких и емких определений:
«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов и прибыль компании».
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Вопросы для самопроверки
1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?
2. Приведите несколько определений рынка
3. Охарактеризуйте основные элементы спирали рыночных отношений
4. Чем потребность отличается от нужды?
5. Чем удовлетворенная потребность отличается от неудовлетворенной потребности?
6. Приведите несколько определений маркетинга
Дата добавления: 2020-12-22; просмотров: 93; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!