Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре
Задание на 02.11.20 по дисциплине Экономика организации
Раздел Основы маркетинга
Тема Понятие маркетинга. Концепции рыночной экономики.
Задание 1 Изучите материал по теме занятия
Задание 2 Составьте в тетради краткий конспект (фотографировать и присылать мне не надо)
Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические аспекты общественных отношений с целью управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке. Управление предполагает целепологание, определение элементов и границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений. Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является рынок.
Рынок – это способ организации общественного производства, основанный на свободном предпринимательстве и ограниченной роли государства в управление экономикой.
Рынок – способ поведения хозяйствующих субъектов вступающих в конкурентные отношения для получения прибыли.
Рынок – способ принятия экономических решений, основанный на предпринимательской инициативе и рисках.
Рынок – определенное место, где происходит обмен ценностями с целью удовлетворения потребностей.
Рисунок 1 иллюстрирует процесс непрерывного формирования потребностей в условиях рыночных отношений. Удовлетворенная потребность является источником следующей нужды.
|
|
|
Рис. 1 Спираль рыночных отношений.
Введем основные понятия, используемые на рисунке 1.
Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов питания на несколько часов устраняет чувство голода.
Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может быть полностью удовлетворена никогда.
Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами покупателей. Спрос – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для его приобретения.
Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.
Предложение – продукт определенной цены, существующий на рынке в данный момент времени.
|
|
|
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.
Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе покупки-продажи определенного товара. В практических целях под рынком зачастую понимается комбинация географической территории и товарной группы.
Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.
Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.
|
|
|
В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления производством основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя. Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения потребности.
Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в рыночных условиях.
В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:
«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена».
«Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли».
«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции».
|
|
|
«Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
«Маркетинг» – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».
«Маркетинг» – управление удовлетворением спроса путем торговли».
«Маркетинг» – система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании».
«Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей».
И, наконец, одно из самых кратких и емких определений:
«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов и прибыль компании».
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре
Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.
Развитие рыночных отношений приводило к постоянному развитию и смене преобладающей на рынке концепции на более прогрессивную, однако, смена не означала полный отказ от предыдущей концепции, на рынке всегда сосуществуют предприятия реализующие разные маркетинговые концепции или находящиеся в стадии перехода от одних форм к другим. Исторически формирование концепций маркетинга происходило следующим образом.
1. Производственная концепция, основанная на совершенствовании производства, росте продаж и максимизации прибыли преобладала в период с 1860 по 1920 гг.
2. Товарная концепция, основанная на совершенствовании потребительских свойств товара, была популярна в первой половине 20 века.
3. Сбытовая концепция, основанная на интенсификации сбыта за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров, использовалась в третьей четверти 20 века.
4. Концепция традиционного маркетинга, основанная на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, была взята на вооружение менеджерами с 70-ых годов 20 века.
5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает удовлетворение нужд не отдельных клиентов, а потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Активно она стала применяться с конца 20 века в развитых рыночных странах.
6. Концепция маркетинга взаимодействия стала завоевывать сторонников в 21 веке.
Рассмотрим более подробно особенности управления на основе различных концепций маркетинга.
Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда. В ее основе лежит представление об определяющей роли производства по отношению к остальным сферам деятельности. «Если у вас нет продукта – у вас нет ничего» гласит основной постулат производственной концепции.
Реализация этой концепции позволяет обеспечивать высокое качество организации внутренней среды предприятия, применение прогрессивных методов производства, рационализацию труда, снижение себестоимости. Эта концепция применяется в условиях дефицита предложения и на рынках особо чувствительных к цене. Эта концепция позволяет получить конкурентные преимущества за счет низкой себестоимости выпускаемой продукции. Задача маркетинга в рамках этой концепции заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.
Товарная концепция ориентируется на главенство продукта. Объектом управления выступает продукт, его качество или уникальные свойства. В основе этой концепции лежит представление, что клиент на рынке выбирает самый лучший продукт, за который он может заплатить. Лозунг этой концепции: «Наш товар продаст себя сам». Эта концепция применяется на рынке инноваций и высоких технологий.
Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары той фирмы, которая приложит больше усилий в процессе их продажи. Эта концепция основана на организации торговли и стимулировании сбыта различными методами маркетинга с целью формирования спроса на предлагаемый продукт. Эту концепцию можно охарактеризовать следующим тезисом: «Продать можно все, нужно только знать где, как и кому». Сбытовая концепция применяется при превышении спроса над предложением на рынке однородных продуктов.
Потребительская (или маркетинговая) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Компания должна выявить потребность, обеспечить эффективное производство продукта и довести его до целевого потребителя. В случае правильно сформированного предложения потребитель не сможет не купить предлагаемый продукт, не зависимо от его цены, так как данный продукт удовлетворяет имеющуюся потребность. Это обеспечивает постоянный спрос, и как следствие, создает долгосрочные условия для получения прибыли. Лозунг маркетинговой концепции: «Не производи то, что можешь, а производи то, что нужно». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Потребности клиента являются основным инструментом для управления всеми сферами деятельности предприятия. Все подразделения связаны между собой через функцию маркетинга. Задача маркетинга в рамках этой концепции – обеспечить долгосрочные отношения между компанией и клиентом.
Социально-этический маркетинг – принцип маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Концепция социально-этического маркетинга основана на активномвзаимодействии предприятия и общества, что приводит к частичному ущемлению прав отдельных покупателей. Например, использование экологически чистого сырья для изготовления упаковки делает товары дороже, цену – выше, расходы покупателей – больше, но при этом сохраняет окружающую среду необходимую для выживания общества.
Концепция маркетинга взаимодействия основана на установлении на рынке взаимовыгодных долгосрочных отношений не антагонистического характера, не нацеленных на получение прибыли в краткосрочном периоде. Эта концепция рассматривает в качестве цели – выживание предприятия и его партнеров, их развитие на рынке, решение социальных проблем коллектива и общества.
Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные концепции могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.
В условиях конкретных предприятий выбранная концепция отражается в организационной структуре и отношениях между различными элементами внутренней среды предприятия.
Конкретные организационные формы, в которых реализуются описанные выше схемы взаимодействия элементов внутренней среды предприятия и маркетинга будут рассмотрены в разделе посвященном организации службы маркетинга.
Дата добавления: 2020-11-29; просмотров: 94; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!