Специфика перевода рекламных слоганов
Одной из главных особенностей перевода рекламных слоганов является выбор содержательного соотношения между оригиналом и переводом, а также передача социолингвистических аспектов исходника. Необходима адаптация как содержательной части текста, так и ее формы. Перевод рекламных слоганов зачастую весьма затруднителен ввиду различий стилистических систем разных языков. [Зазыкин 1992].
Рассмотренные выше стилистические приемы позволяют добиться большей образности и эмоциональности рекламного слогана, влияя на его запоминаемость. Поэтому лингвисты солидарны, отмечая важность сохранения исходного рекламного образа при его переводе. При этом преимущество отдается воспроизведению не конкретного стилистического приема, а его функции. При передаче стилистических средств (метафор, идиом, анафор и т.д.) переводчик сталкивается с выбором: следует ли сохранить лежащий в их основе образ либо заменить его другим средством языка перевода. Основаниями такой замены являются особенности словоупотребления в языке перевода, лексическая сочетаемость слов и т.п. При переводе может происходить замена отрицания на утверждение, могут использоваться калькирование, компенсация лексических потерь, замена активного залога на пассивный, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам, и т. п. [Зазыкин 1992].
Важной составляющей будущего успеха рекламного текста является его звуковой облик. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы – как звуковые, так и лексические. При переводе аллитерации сохранить ее особенности, характерные для английского языка, довольно сложно. Однако, если слоган англоязычной рекламы основан именно на этом приеме, то передать его функцию чрезвычайно важно. Если передача сообщения «звук в звук» невозможна, переводчик использует необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы. [Утробина 2006].
|
|
|
Как видно из проведенного выше анализа рекламных слоганов, весьма активно используются анафора, эпифора и фонемный повтор. Передача анафоры, эпифоры или фонетического повтора при переводе не вызывает больших затруднений, т.к. эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями. Главной задачей при переводе в данном случае является сохранение позиционного отношения единиц. [ Утробина 2006].
Если рекламный слоган основан на рифме, переводчик сталкивается с проблемой лексических и/или смысловых потерь. Оптимальным решением является создание нового рифмованного слогана в исходном стиле. При этом активно используется прием рифмования английского названия товара/ услуги с русским словом. Такая структура слогана направлена на его непроизвольное запоминание реципиентом.
|
|
|
[Лилова 1985].
Перевод таких лексических средств, как метафора, эпитет, антитеза и т. д., требуют особого внимания. Во многих случаях переводчику удается передать языковую основу и функцию этих средств посредством эквивалента или вариантного соответствия. Если аналогичный эквивалент в языке перевода отсутствует, переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди подобных лексических трансформаций выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Зачастую используются приемы смыслового развития и целостного преобразования. Они являются максимально творческими из всех видов трансформаций и при переводе способствуют сохранению функции исходного рекламного образа. [Лилова 1985].
Следует сказать, что стиль метафоры способен отражать этнокультурный способ мировосприятия. К примеру, А.Г. Шмелев отмечал, что у американцев наиболее значимым языковым фактором является фактор экстраверсии-интраверсии. [Гальперин 2010].
|
|
|
Переводчики англоязычной рекламы должны уделять внимание особенностям употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. [Гальперин 2010].
Важную роль как в русских, так и в английских рекламных текстах играют атрибутивные словосочетания. Их функциональная нагрузка связана с описанием рекламируемого объекта, его качеств и достоинств. Этот факт обязательно учитывается при переводе. [Лилова 1985].
В рекламном тексте, как было отмечено, часто используется инверсия, риторические вопросы, восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм. При переводе слоганов, содержащих инверсию, нужно иметь в виду, что, в то время как в английском языке она является сильным стилистическим средством, в русском языке она влияет лишь на смысловой акцент. Инверсия слогана на русском не в состоянии передать экспрессию инверсии английского оригинала. В такой ситуации на помощь переводчику должны прийти дополнительные лексико-фразеологические средства. Нарушать структуру параллельных предложений, усиливающих эмоциональный накал, при этом не рекомендуется, и лучше использовать эквивалентные соответствия. [Кафтанджиев 1995].
Риторические вопросы и восклицания не вызывают особых проблем – они сохраняются и в языке перевода. Однако перевод каламбура не обходится без потерь: переводчик должен выбирать, чем пожертвовать – передать смысл, отказавшись от игры слов, или сохранить ее за счет замены образа и искажения исходного значения. В редких случаях удается совместить и то, и другое. Использование этого приема требует большой креативности и считается одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности. [Кафтанджиев 1995].
|
|
|
Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом. Их перевод также предполагает наличие трудностей, поскольку буквальный перевод идиоматических выражений недопустим и может подразумевать лишь поиск эквивалентов. Исходя из теории динамической эквивалентности, переводчик должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста. Для правильной передачи в переводе идиом необходима эрудиция, т.к. понимание источника аллюзии помогает успешно передать смысл рекламного сообщения. Согласно теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только найти как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного сообщения. Так, В 1971 г. компания Ford Motor Company выпустила автомобиль Pinto. Спустя некоторое время, работники фирмы обнаружили, что машина не особенно популярна в Бразилии. При анализе деятельности выяснилось, что название автомобиля на местном сленге означает «маленькое «мужское достоинство». Аналогично этому, General Motors потерпели крах в попытках продвижения автомобиля Nova в Центральной и Южной Америке – по-испански «No va» переводится как «Не едет». Поэтому при переводе рекламных слоганов переводчики вносят в оригинал поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Это чрезвычайно важно для обеспечения адекватного восприятия переведенного слогана потребителем.
[Чаган 2000].
Очевидно, что этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов включают вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания реципиента и последующее устранение языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами. Деятельность переводчика основана на прогнозировании лингвоэтнической реакции потребителя рекламы на текст рекламного сообщения на языке перевода. Данный прогноз базируется на знании особенностей национальной психологии, различий культурно-исторических традиций, реалий исходного языка и языка перевода. В противном случае результат может быть комичным или даже носить оскорбительный характер. [Чаган 2000].
Таким рассмотрев английские рекламы автомобилей их приходим выводу о что лексике рекламного присуща экспрессивность, эмоциональная В автомобильной на языке используются языковые и стилистические такие, эпитеты, гипербола, сравнения, ирония, лексический риторические и Разнообразие лексических синтаксических средств в рекламы дает широкие точной передачи маркетинговой характеристике а также степени воздействия адресата. переводе учитывать, что помощью этих средств одна главных задач – эмоционально-психологическое на
Безусловно, английских текстов рекламы – из сложных межъязыковой коммуникации требует детального В исследования установлено, что успешного перевода рекламных переводчику
– превосходно исходный и языки, также творческим потенциалом знаниями культуры аудитории;
уметь подобрать наиболее способ перевода сохранением эффекта, этом адаптируя только содержание но и его .
Классифицировать слоганы можно образом:
Слоган-загадка
«Вырвись из не покидая Новый Forester
конечно, понятно, рекламируется внедорожник. рекламная очень и только позиционирование марки.
вспоминается слов» советской песни: ж ты, смотришь низко наклоня».
свое соло Dodge» автомобилей
Еще один могучей фантазии Какое и чем его сыграть? И чем Dodge? результате, слоган не позиционирует В марку еще толком распробовали», я рекомендовал модели по отдельности линейка машин одном модуле это перебор) с помощью ярких
А безусловно, шедевр мысли:
«Мы бы наизнанку. зачем что-то
Nissan Teana
усиления от дизайнеры постарались даже изобразили действительно наизнанку. изображение «выпотрошенного» у меня вызывает эмоций. Teana уже первый год на рынке, только зачем выворачивать наизнанку? лучшем это не улучшает люксовой модели
2. .
к качеству» Avensis
«Прикоснитесь качеству», достоинства», новые возможности», все прелести» этот избитых одинаково подойдет рекламы любого Однако слоганом позиционировать марку, подчеркнуть ее Получается, только Avensis, а или Land отдыхают?
гениален слоган «Управляй Toyota», бесцветен для модели Avensis.
же бесцветность и в Lexus LS460: стремлении к рождаются будущего» Много пафоса ничего по
«Порадуйте Купите Volvo S40″
новый Volvo должен только Это машина поездок на что Также позиционирования.
Такое что производитель усложняет процесс решения о автомобиля.
Находка
Таких мало. На взгляд, хороший такого
Chevrolet Get real.
русский язык можно как реалистом» (в на сайте другой перевода: реально»). недорогая машина поездок городу. придуман и ряд (компактная выигрышно на огромного внедорожника, не может на В позиционирование совершенно практичная машина практичных
возникает необходимость адаптации? рассматривать как замену данного текста одном репрезентацией текста в то проблема заключаться том, нет двух в которых бы значения символов и их организации. мы что культурой оригинала перевода в адаптации быть определенная степень посредством переноса и в перевода. Некоторые оригинала могут потеряны, эффект сообщения должен эквивалентным эффекту Эквивалентность в когнитивный аспект и формальный (форма).
рекламное размещенное на компании Audi. английский размещен сайте, предназначенном Великобритании, русский – сайте, для российских
A6 Imaginative engaging and for the of standards creation class-leading saloons and calls for broad of Supple ride but with and feedback; but with efficiency; an driving The A6 triumphantly these apparent through technology design. From first glance, know the marks a step forward the A of opposing but a in - 6 Игра своим правилам прогресс свои в новом A6. Дизайн, и - сочетание, которое Вас энергией драйвом, дарит и функциональность, и мощь. Audi 6 это стремительные и атлетичный уникальное и технологии. Это который уже сенсацией, в решения, ранее только в классе. управляемость удивительный комфорт, мощь и безопасность: не устоять перед этого автомобиля. Audi 6. устанавливает собственные и всегда свой Как для которых создан
Сайт Audi дифференцированный к целевой так как различных создаются сайты. Причем подается по-разному. для в первое знакомство модельным рядом в видеоролика, фоне которого отдельные фразы, которых делается отдельные характеристики но в общем Например, driving dynamics; from every Выше тексты, на сайте Великобритании и сайте России. если сайт статичен (иллюстрация текст, без российский сайт видеороликом, где фоне возникают «чувствовать», «думать», так и текстом иллюстрацией.
первый взгляд тексты совершенно однако внимательном можно увидеть, при создании текста основу взят английский
Для рекламы автомобиля делают тексте какой-либо На самом на этапе технические характеристики комфортабельность автомобилей примерно одном Но для чтобы продать нужны истории. для каждого модельного ряда своя Основная рекламы Audi для англичан сочетание Об прямо заявляется тексте: The A triumphantly these apparent (буквальный перевод «новая А6 примиряет эти противоположные качества»). же повторяется конце текста: blend of qualities; a in none перевод – противоположных но в одном них нет Противопоставление как уровне содержания, семантической информации power fuel , exhilarating experience и accommodation), и уровне синтаксического (использование параллельных с but).
русском тексте темой является владельца. начале она выражена слогане «Игра своим и конце текста фразы «Он собственные и предлагает свой Как люди, которых создан». путь», «свои - в сочетаниях является и яркая Однако идея несовместимого и этом тексте, читателю сообщается, ранее присущие автомобилю, встречались в машинах класса. далее, и в тексте, используются конструкции управляемость удивительный комфорт, мощь и безопасность». этих нет синтаксического как в тексте, присутствует на семантическом когда сравниваются и мощность безопасность, т.е. которые с точки противостоят другу.
Как английском, так в варианте идея инновационности модели, которая английском представлена A6 marks significant step for class шаг вперед моделей данного а русском словом «сенсация».
образом, в и русском на содержательном присутствуют комфортабельность, салон, мощность, и передовые Различия в плане расхода в английском оснащения и в тексте. различия представляют интерес с зрения обусловленности текстов.
Так, англоязычного реципиента параметр, расход т.е. экономичность, отражением рациональности прагматичности к Целевая (или аудитория – средний для актуальна покупка в одном», чтобы одной сочеталось максимальное различных характеристик
В рамках данной темы нами был проведен сравнительно-сопоставительный анализ английских и русских рекламных слоганов. Для решения данной переводческой проблемы необходимо опираться на базовые понятия когнитивной лингвистики: концепт, концептосфера, теория речевых актов как основы прагматической лингвистики. Когнитивная лингвистика, основателями которой были такие ученые как Н. Хомский, Дж. Лакофф, Л. Талми, И. Филмор и др., – дисциплина, позволяющая осознать языковые особенности человека и понять, как его речь и высказывания влияют не только на поведенческие и коммуникативные стороны его жизни, но и на внутренние психологические процессы и состояния.
Нами были выбраны 100 рекламных слоганов автомобильной тематики и их переводы.
В результате перевода данных слоганов было выявлено, что все слоганы можно разделить на следующие группы:
– рекламные слоганы, в которых концепт полностью сохранен при переводе на русский;
– рекламные слоганы, в которых концепт меняется и тем самым создается новый слоган, который будет более приемлем в данной стране, группе адресатов.
Структурное классификации дает понять, ли рекламодателем эффект полноты или структуры сообщения. основание помогает в рекламном дополнительные при которых автор сообщения пытается на читателя. основание позволяет рекламное сообщение качестве которому, и знаку концепции Ч.Пирса, определенные Аксиологическое основание для выявления фирмы, свой в рекламном .
Пословный (калькирование) одним наиболее распространенных трансформации при рекламы. и из ИЯ так, как бы по Пословный перевод также самым и способом информацию о продукте, но всегда покупателя. c глаголами buy, try, get, call, taste, watch, find, listen, let, drink, discover, start,
Данный слоган с людей, и последовательность которые необходимо чтобы продуктом его приобретения. в данном ничего предпринимает, как перевод словам. Так здесь большое однородных членов выраженные глаголами, необходимо значение компании на что нужно покупателю. поисках в русском он предлагает эквивалент: покупай, управляй, открой, Как видно перевода, сказать, был выполнен пословный перевод, как все вышеуказанной фразы учтены в а в эквиваленте.
Реклама слоганы в уже влились нашу повседневную Каждый из запоминал в жизни как несколько хорошо слоганов или компании. Зачастую, тот или слоган, не о внимание о чем говорится рекламе. пользуются переводчики, передают неточный слогана трансформации в русский Данный прием развития для языка „палочкой-выручалочкой”, как часто невозможно лишь словами для всей сути
Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий или переводческих трансформаций, таких, как модуляция: The legend rolls on. – Легенда на колесах (Harley-Davidson).
Реже антонимический Данный способ для более раскрытия а для избегания ощущений со покупателя. лексема их группа прямо противоположно изначальному что рекламе большее Давайте рассмотрим примеров с приемом.
Слоган компании Skoda на английском языке звучит следующим образом: It ’ s a Skoda . Honest , что имеет дословный перевод: «Это Шкода. Честная». На русский язык данный слоган был переведен с использованием антонимического перевода: Шкода. Без обмана.
Данный перевод, во-первых, адаптирован к языковым реалиям языка перевода (буквальный перевод попросту «не звучит»), во-вторых, усиливает прагматическое воздействие рекламного слогана. На мой взгляд, для реализации воздействующей функции слогана на аудиторию российской ментальности, в данном случае наиболее эффективно утверждение, содержащее отрицание обмана, чем утверждение, говорящее о наличии честности, как в оригинале. Если не использовать антонимический перевод, можно предложить следующий вариант перевода данного слогана: Это Шкода. Честно.
В этом случае, несмотря на максимальную дословность, смысл высказывания трансформируется и расширяется: поскольку в русском языке, преимущественно в разговорной речи, слово «честно» часто употребляется в значении: «правда», «действительно так», то при таком варианте перевода мы наблюдаем некоторую двойственность смыслов: во-первых, сохраняется смысл, изначально заложенный в оригинальном слогане, позиционирующем продукт как сделанный качественно и без обмана, во-вторых, намекает на оригинальность продукта – что это именно Шкода, а не подделка. (Это Шкода, честно-честно!). В этом случае смысловая наполненность такой характеристики товара, как «качество», существенно расширяется, и вдобавок к нему добавляется такая характеристика, как «оригинальность». Таким образом, товар позиционируется как качественный и оригинальный, настолько, что даже появляется повод усомниться в его истинности. Однако этот вариант перевода слогана предложен лично автором данной работы и более нигде не зафиксирован.
Перевод рекламного текста, таким образом, выделяется по ряду свойств: форме, языковым средствам, а также своей ярко выраженной коммуникативной направленности. Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением». [Лилова 1985].
В процессе перевода рекламных текстов переводчику приходится решать как лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования языков в процессе коммуникации, так и задачи социолингвистической адаптации текста. [Лилова 1985].
Заключение
Эффективность рекламного текста обусловлена комбинацией его составляющих: изображения, звука образа, при первостепенной важности вербального компонента, т.е. словесного текста.
Среди доминант перевода рекламного текста преимущественное положение занимает лексика, близкая по своим характеристикам к терминологии. Она однозначна, нейтральна, независима от контекста и, как правило, передается с помощью однозначных эквивалентов.
Особое внимание при переводе уделяется тем компонентам, которые служат средствами усиления когнитивных компонентов. При этом:
- эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки передается вариантными соответствиями;
- атрибутивная лексика, превосходная степень прилагательных и наречий переводится с помощью эквивалентов;
- гиперболы разговорной речи передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;
- слова т. н. «языка рекламы» передаются вариантными соответствиями либо компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;
- иностранные слова, обороты речи и цитаты переносятся без изменений;
- средства синтаксиса (эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания) передаются грамматическими соответствиями;
- повторы (фонетические, морфемные, лексические, синтаксические) передаются с сохранением принципа повтора, а при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы заменяются на другие;
- игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;
- стилистически окрашенная лексика (просторечия, жаргон, высокий стиль и др.) передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.
Рекламный текст включает в себя ряд экстралингвистических компонентов и будет успешно воспринят при переводе лишь с учетом лингвопсихологических особенностей реципиента.
Литература
1. Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика. Спб.: СОЮЗ, 2001. -288 c.
2. Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для ВУЗов 7-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2002. - 384 с.
3. Бове К. Современная реклама: пер. с англ. / К. Бове, У. Арене. -Тольятти: Довгань, 1995.-704 с.
4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. -228 с.
5. Гальперин И. Стилистика английского языка - М.: Издательская группа URSS, 2010. -336 с.
6. Добросклонская. Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000. -203 с.
7. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992. -236 с.
8. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995. -73 c.
9. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. -286 c.
10. Кочетова Л. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1999. -316 с.
11. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985. -204 с.
12. Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 320 с.
13. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. -268 с.
14. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997. – 235 с.
15. Солганик Г.Я. Стилистика текста: учеб. пособие. 6-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2005. – 256 с.
16. Утробина, А.А. Основы теории перевода. Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006. – 144 с.
17. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2000. -168 c.
18. Dyer G. Advertising as Communication. London. 1995. – 207 p.
19. Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998. – 187 p.
Дата добавления: 2020-11-29; просмотров: 427; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!