Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
Лекция на тему: «Комплекс маркетинга. Сегментирование рынка»
Комплекс маркетинга. Возможные шаги по развитию маркетинговой деятельности
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов рынка
Комплекс маркетинга. Возможные шаги по развитию маркетинговой деятельности
Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, используя которое организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности рынка. Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов:
1. Продукт или товар
2. Цена
3. Доведение продукта до потребителя
4. Продвижение продукта
Мероприятие по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга включаются в план маркетинга организации.
Возможные шаги по развитию маркетинговой деятельности
Первое направление: совершенствование товара: разработка новых товаров и услуг, изменение качеств, существенных характеристик уже имеющихся товаров и услуг.
Второе направление: ценовые стратегии: приведение цен в соответствие с оценкой полезности товара потребителям, изучение ценовых сегментов, индивидуальная ценовая политика по отношению каждому потребительскому сегменту.
Третье направление: каналы сбыта: поиск новых каналов сбыта, создание собственной сети сбыта, организация оптовой розничной торговли, сетевой торговли, привлечение дилеров и дистрибьютеров, обучение торгового персонала, организация продажи товара и услуги с учетом перспективных групп потребителей.
|
|
|
Четвёртое направление: стратегия продвижения товара: разработка каналов коммуникации с потребителями, организация рекламы, конкурсов, акций, формулировка идей, которые реклама должна донести до потребителя, организация маркетинговых исследований и работа с контактными аудиториями.
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей которые различаются по самым разным направлениям. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение и т.д. но компании должны концентрировать маркетинговые усилия на покупателях наиболее заинтересованных в товаре или услуге.
Поэтому компании производят следующие действия:
1. Сегментирование рынка, т.е. разбиение рынка на чёткие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и инструменты маркетинга.
2. Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода со своим предложением.
3. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.
|
|
|
Рынки разделяют по самым разным параметрам:
1. Сегментирование по географическому принципу: рынки разбивают на разные географические единицы: государство, районы, города, территории итд. Компания может принять решение действовать в одном или нескольких регионах с учётом местных условий потребностей и предпочтений.
2. Сегментирование по демографическому принципу: рынок разбивают на группы на основе демографических переменных, таких как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность итд.
3. Сегментирование по психографическому принципу: покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образу жизни, привычек, характеристики личностей, стереотипов, поведений.
Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе различных торговых точек.
Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образу жизни потребителей. Продавцы всё чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.
|
|
|
Тип личности. Характеристики личности также используются в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.
4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей, можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателя можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут.
Для сегментирования на этой основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
|
|
|
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи-новички и регулярные пользователи.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам- слабых, умеренных, и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило составляют наибольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществить по степени приверженности потребителей к товару. По степени приверженности покупателя можно разделить на группы: безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные приверженцы и «странники».
Безоговорочные приверженцы - покупают всегда товар одной и той же марки.
Терпимые приверженцы - привержены к 2-3 торговым маркам.
Непостоянные приверженцы – переносящие свои предпочтения разным маркам товара.
«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товара.
Любой рынок представлен различными сочетаниями покупателей этих 4х типов.
Рынок фирменной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрируют безоговорочную приверженность к одной из марок товара.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нём, четвёртые – заинтересованы в нём, пятые – желают его, шестые – намереваются купить.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее выявлено связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.
Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков.Покупателей можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например: на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 76; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!