Й вопрос: « Психологическая характеристика основных моделей рекламного обращения ».

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Модель восприятия рекламного обращения - совокупность взаимосвязанных психологических приемов используемых при его создании с целью максимально эффективного процесса коммуникации с потребителем.

Основные модели рекламного обращения :

AIDA (американского рекламиста Элмера Левиса 1896 г.) – внимание – интерес – желание –действие.

AIDMA – внимание – интерес – желание – мотивация – действие.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.

Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п.

Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.

АССА – внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие. Как рекламная формула сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из этих четырех этапов потребительского поведения.

DIBABA (Г.Гольдмана 1953 г.) – определение желаний и потребностей потенциальных покупателей - отождествление потребительских нужд с предложением рекламы - «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями - учет предполагаемой реакции покупателя - вызывание у покупателя желания приобрести товар - создание благоприятной для покупки обстановки;

DAGMAR – (американского рекламиста Рассела Колли 1961 г.). Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Предполагает: узнавание марки (брэнда) товара - ассимиляция (уподобление) - осведомление адресата о качестве товара - убеждение - психологическое предрасположение к покупке - действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара:

3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

«Одобрение» - осознание необходимости покупки -воз никновение интереса к рекламируемому товару - оценка его основных качеств - проверка, опробование качества - одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии.

«Сильная реклама» (США) - осведомленность – обдумывание – эмоциональная оценка – действие.

Так, модель «сильной рекламы» более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлoвa.

«Слабая реклама» - осведомленность – эксперимент – убежденность. Модель «слабой рекламы» предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. Только после того, как товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем.

Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

VIPS (английского рекламиста Дэвида Бернстайна) – видимость – идентификация – обещание - целеустремленность. Реклама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и, содержать обещание их удовлетворения. Реклама должна мотивировать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар. Данная модель подчеркивает необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).

Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения.

Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций - изначальная информация о товаре - запоминание товара - формирование психологической установки на покупку - намерение приобрести товар – акт покупки. Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 204; Мы поможем в написании вашей работы!
Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!