Бриф в связях с общественностью
Методы бюджетирования в СО (смета доходов и расходов, смета затрат времени, материалов и продукции).
====================================================================
Методы бюджетирования
Планирование и финансирование в сфере связей с общественностью производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в сфере СО. Бюджет помогает определить эффективные направления использования финансовых средств, облегчает контроль за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.
Источники финансирования в связях с общественностью
Основными источниками финансирования в связях с общественностью являются:
♦ бюджетные средства, выделяемые под конкретный проект. Проект может планироваться как долгосрочно, так и краткосрочно (например, программа ребрендинга может планироваться на 4 месяца интенсивной работы с дальнейшей информационной поддержкой);
♦ средства местного бюджета, выделяемые целевым назначением на решение прикладных региональных задач в информационной сфере. Примером может служить программа, проходившая под девизом «Поддержим отечественного производителя». Часть средств на работу в сфере связей с общественностью выделялась компаниями-производителями, а часть оплачивалась из федерального бюджета. В мае-апреле 2005 г. проходила аналогичная кампания «Курорты Краснодарского края», где бюджетирование осуществлялось сразу из нескольких источников;
|
|
♦ бюджетные средства компании, которая реализует план работы со средствами массовой информации;
♦ средства различных фондов, выделяемые на реализацию проектов на конкурсной основе;
♦ гранты и специальные средства, выделяемые международными научно-исследовательскими фондами и организациями;
♦ средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение исследований и разработок в коммуникационной сфере по хозяйственным договорам;
♦ доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности;
♦ доходы, полученные от исследовательской и инновационной деятельности по международным соглашениям о сотрудничестве в коммуникационной сфере;
♦ собственные средства, формируемые в установленном порядке.
Бюджетирование в сфере связей с общественностью, как и в рекламе, является очень непростым процессом. Специалист по СО должен определить, какое количество средств действительно необходимо для достижения обозначенных целей. При этом надо не допустить раздувания бюджета, но и избежать его зауживания. В современной экономической теории выделяют пять основных групп бюджетов:
|
|
1. Смета доходов и расходов.
2. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции.
3. Смета капитальных расходов.
4. Кассовый бюджет.
5. Балансовая смета.
Смета доходов и расходов
Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов информирования и коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы связей с общественностью. Вне зависимости от типа предприятия, направлений его деятельности, особенностей организационной структуры и информационной политики в бюджетировании по принципу составление сметы доходов и расходов ключевое внимание уделяется системе сбыта. Поэтому программа работы со СМИ прорабатывается очень тщательно и насчитывает, как правило, несколько статей. Вне зависимости от того, выделяет ли руководитель в смете несколько наиболее крупных статей или детализирует финансовые потоки, программа, касающаяся PR-деятельности, будет довольно объемной.
|
|
Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции
Данная смета отличается тем, что она построена в основном на показателе трудоемкости всего процесса. В этом случае затраты указываются в человеко-часах, единицах затраченных материалов и пр. Данный принцип бюджетирования может быть довольно хорошо адаптирован к сфере связей с общественностью. Если рассматривать динамику развития российского рынка труда по направлениям реклама, маркетинг и СО, то налицо нехватка грамотных специалистов высокого класса. При этом средние зарплаты специалистов в сфере связей с общественностью относительно невелики. Если при бюджетировании учитывается фактор затрат времени, пространства и труда, то это позволяет привлечь более грамотных специалистов и провести PR-кампанию на высоком уровне.
Смета капитальных расходов
Смета капитальных расходов крайне редко используется в связях с общественностью и характерна в большей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях. Смета капитальных расходов ориентирована на их отслеживание. Данный вид бюджетирования, как правило, увязывается с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде.
|
|
Кассовый бюджет
Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных информационных и коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции.
Балансовая смета
Балансовая смета представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.
Программа в сфере связей с общественностью связана в первую очередь с наращиванием нематериальных активов. Это прежде всего построение определенной репутации или создание имиджа компании. Однако репутация создает отношение. А отношение приносит финансовую отдачу.
В свое время ЮКОС стал интенсивно развивать различные направления работы с общественностью. Была разработана комплексная программа работы с широкой общественностью, инвесторами, партнерами, выстроена внутрикорпоративная политика. Репутационный капитал довольно быстро перерос в финансовый. Акции компании существенно повысились как на внутреннем, так и на международном рынке.
Помимо принципов классического бюджетирования маркетологами США и Западной Европы предлагаются принципы формирования бюджета в рекламной и PR-деятельности. Выделяются четыре основных метода определения бюджета в сфере связей с общественностью и рекламе:
♦ метод отчисления процента от объема прибыли;
♦ метод конкурентного паритета;
♦ метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;
♦ метод исчисления «от наличных средств».
Метод отчисления процента от объема прибыли представляет собой один из самых простых подходов к бюджетированию. Он является одним из достаточно часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема предполагаемой чистой прибыли. Важным достоинством метода являются его простота, а также возможность проследить динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на управление информационным процессом определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. В последние годы в России все меньшее количество бюджетов в сфере рекламы и связей с общественностью определяется исходя из метода отчисления процента от предполагаемой прибыли. Это связано с тем, что рынок отличается высокой конкурентностью и информационной перезагрузкой. Это приводит к тому, что становится необходимым проведение довольно интенсивной кампании. А процент от прибыли привязывает к определенным цифрам и не позволяет добиться нужной для кампании интенсивности. Однако в ряде областей, например банковской, данный метод бюджетирования по-прежнему используется, несмотря на его несовершенство.
Метод конкурентного паритета периодически применяется для расчета необходимых затрат. Распространенный в мировой практике метод определения уровня бюджета заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости информационного и коммуникационного процессов, с другой — приоритетным фактором является объем финансирования коммуникационной программы конкурентами. Данный метод, с одной стороны, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. С другой, когда бюджеты равны, соревнование происходит не за счет вливаний дополнительных средств, а за счет выстраивания грамотной и продуманной медиа-кампании. Кроме того, использование этого метода бюджетирования не предполагает проведения серьезных социологических и маркетинговых исследований. Это приводит к сокращению затрачиваемых на PR-кампанию средств, но снижает ее эффективность.
Данный метод бюджетирования достаточно долго использовался компаниями Coca - Cola и Pepsi - Cola . В течение нескольких лет по средствам, затрачиваемым на медиа-продвижение, компании шли «ноздря в ноздрю». Однако с 2003 г. в обеих компаниях бюджетирование осуществляется по другим принципам.
Метод исчисления бюджета от «наличных средств» заключается в тесной привязке факторов затрат к поставленным целям и задачам. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:
♦ выработки конкретных целей;
♦ определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
♦ оценки затрат на выполнение этих задач.
Данный метод бюджетирования достаточно популярен в России и экономически оправдан. С одной стороны, он позволяет просчитать количество и стоимость необходимых для формирования лояльного отношения общественности к компании мероприятий, с другой — не допускает неоправданного увеличения бюджета.
Метод учета изменившихся финансовых показателей представляет собой скрупулезный анализ медиа-активности предыдущего года (а лучше 2-3 лет), выявление основных медиа-каналов, которые позволяют максимально быстро и прицельно доносить необходимую информацию до различных групп общественности. В этом случае при определении бюджета будет обязательно учитываться фактор медиа-инфляции, т. е. изменения стоимости создания информационного продукта, а также общее увеличение бюджета на 5-15% в зависимости от позиций компании на рынке, направленное на повышение интенсивности медиа-кампании.
Если выделенные на PR-программу средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на PR-кампанию в текущем году. Сложность данного метода заключается в том, что специалисту в сфере связей с общественностью приходится обрабатывать большие массивы самой разной информации: от маркетинговой до рекламной.
Данный принцип бюджетирования широко используется в процессе планирования коммуникационных затрат российскими региональными PR-агентствами. Его достоинством является возможность более экономичного использования средств.
В настоящее время анализ затрат в сфере связей с общественностью движется в направлении функциональных факторов, т. е. затрат по каждому направлению работ. Например, затраты на формирование имиджа, затраты на проведение пресс-конференции, затраты на различные акции по стимулированию сбыта, на маркетинговые исследования и т. д. Это связано с тем, что выводы на основании структурных факторов быстро устаревают в динамично развивающемся коммуникационном пространстве. При определении бюджета в связях с общественностью особое значение приобретает концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования информационного и коммуникационного процессов, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), перспектива наиболее целесообразного использования возможностей компании, а также развитие как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых PR-мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен в сфере связей с общественностью, а также управлять процессами в информационной сфере.
Использование традиционной системы расчета затрат в сфере связей с общественностью не всегда дает достоверную информацию о рентабельности всего информационного и коммуникационного процессов, что, в свою очередь, может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам.
Гибкое планирование бюджетирования в сфере связей с общественностью предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации.
При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение той или иной PR-программы или проекта, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.
Гибкость бюджета в связях с общественностью достигается также благодаря так называемому дополнительному бюджету, который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью создания подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки коммуникационных действий.
При подготовке бюджета в связях с общественностью наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой — делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов, организациями, участвующими в информационном и коммуникационном процессе, материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходам на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков. Таким образом, в сфере связей с общественностью упор должен делаться на повышение прозрачности финансовых потоков и увеличение их источников, что становится возможным благодаря развитию научно-исследовательской работы в коммуникационной сфере, ведению консалтинговой деятельности, проведению экспертных советов и оценок, организации платных конференций.
Серьезным недостатком существующей в РФ системы показателей отраслевой статистики является отсутствие в ней информации об объемах и каналах поступления и использования денежных ресурсов в коммуникационной сфере, в частности в сфере связей с общественностью. Статистические данные, показывающие динамику развития коммуникационной сферы, не дают полного представления о том, как определяется бюджет. Более того, многие бюджеты (особенно это касается представительств иностранных компаний на территории РФ) «присылаются» из зарубежных стран.
Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных в связях с общественностью, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на коммуникативную программу в течение ближайших трех лет, поступление внебюджетных средств, спонсорские средства, полученные гранты.
В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу коммуникационного менеджмента как самостоятельной подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей, необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование PR-программы, а также создание благоприятной информационной и коммуникационной сред.
Бриф в связях с общественностью
Важнейшей частью планирования коммуникационной деятельности является разработка брифа программы по связям с общественностью. Бриф представляет собой целевой программный документ, определенным образом структурированный и содержащий систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Общие требования, предъявляемые к брифу, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.
Бриф должен быть:
♦ достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных данных);
♦ самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
♦ достаточным (необходимое количество информации, объясняющее выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
♦ понятным и доступным.
Помимо этого материалы брифа должны обладать:
♦ четкостью и логической последовательностью;
♦ убедительностью аргументации;
♦ конкретностью;
♦ обоснованностью всех положений.
Качественно подготовленный бриф позволяет:
♦ создать системный план работы со всеми агентами информационного и коммуникационного процесса, внести коррективы на уровне разработки бизнес-плана, чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
♦ четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
♦ оценить потенциальные кадры и финансовые ресурсы;
♦ выявить эффективность выбранных методов PR-работы;
♦ обеспечить мобильное реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, бриф содержит следующие основные компоненты:
♦ анализ текущей ситуации исходя из данных, полученных в ходе проведения первичных исследований;
♦ определение целей;
♦ определение целевых аудиторий;
♦ медийную стратегию, т. е. направления работы с различными СМИ, определение степени интенсивности их использования;
♦ стратегию проведения мероприятий, направленных на повышение лояльности к компании;
♦ общие заключения по работе.
Первый этап
Первым этапом подготовки брифа является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о компании, отношении, которое к ней существует среди представителей разных срезов общественности. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляются сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.
Второй этап
После получения всех данных составляется первичный план, содержащий перечень основных информационных и коммуникационных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед отделом по связям с общественностью. На данном этапе закладывается фундамент работы со СМИ.
Третий этап
Определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой коммуникации. То есть выбирается приоритетное направление коммуникационной политики. Например, серия материалов о компании публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.
Четвертый этап
В брифе определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции, а также разрабатываются наиболее целесообразные коммуникационные мероприятия.
Пятый этап
На заключительном этапе работы в брифе устанавливаются конкретные временные рамки реализации PR-программ, указываются точные сроки выполнения и исполнители каждого этапа работ. Также закладывается механизм оценки эффективности.
Успех или неуспех PR-кампании зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, а потому необходимо учитывать тот факт, что бриф не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Его данные постоянно просматриваются и обновляются. В момент составления брифа необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех его выполнения. И в том и в другом случае предусмотрены дополнительные программы работы с общественностью. Таким образом, к брифу готовится один или несколько альтернативных планов, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо для его замещения в случае серьезных неудач.
Для осуществления эффективных коммуникаций необходимо определить принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.
Нефинансовые методы контроля бюджета включают в себя анализ статистических данных, подготовку специальных отчетов и аналитических справок о целесообразности расходования средств, оперативную ревизию.
Анализ статистических данных различных аспектов коммуникационной активности играет важную роль как в прогнозировании эффективности PR-кампании, так и в ее конечной оценке. Цель анализа статистических данных заключается в исследовании реализованных мероприятий и выявлении тенденций, которые позволят увидеть возможное развитие событий в будущем. Один из простейших способов показать какое-либо явление в перспективе — это дать скользящее среднее. Например, суммировать данные по трем месяцам, а потом разделить полученный результат на три. Разница между уже достигнутой средней величиной и последующим достигнутым при проведении аналогичной работы результатом и будет говорить о целесообразности затрат на данный вид деятельности.
Специальные отчеты и аналитические справки применяют для исследования определенного круга проблем. Они позволяют оценить опыт проведенной работы, выявить проблемные зоны и определить наиболее перспективные направления для вложения средств в сфере связей с общественностью. Достаточно перспективным инструментом в этом случае является график безубыточности. Он показывает соотношение полученной прибыли и затрат на мероприятия в сфере СО таким образом, чтобы проиллюстрировать, какой объем затрат компенсирует расходы. По подобному графику можно легко установить, какой уровень затрат на PR-кампанию необходим, чтобы получить определенный уровень прибыли.
Оперативная ревизия представляет собой оценку промежуточной отчетности. Использование данного метода контроля предполагает в первую очередь выявление соотношения реально полученных результатов с запланированными.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 172; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!