Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия).
Практикующий психолог Е. Ю. Петрова адаптировала модель Brand Wheel в соответствии с моделью контактов, разработанной в гештальт-терапии (см. Рис. 5) [14].
Рис. 5. Модифицированное «колесо бренда» по Е. Ю. Петровой.
Согласно модифицированному «колесу бренда» Е. К. Петровой знакомство потребителей с брендом происходит через взаимодействие с его внешней оболочкой. По мере углубления взаимодействия с брендом потребитель проникает во внутренние слои бренда, постепенно постигая его суть.
На начальном этапе впечатление о бренде складывается у потенциального потребителя на основе того, что ему известно о внешних проявлениях бренда. Затем потребитель анализирует, что бренд делает для своих клиентов, как он коммуницирует с ними, как он себя позиционирует и что обещает потребителю. Для анализа значения марочных коммуникаций важно понимать, в каком контексте происходят эти коммуникации (здесь анализируется поле «потребители — товарная группа бренда»). Потребитель по-своему интерпретирует действия бренда. В результате чего у потребителя формируется образ бренда как человека — характер марки, психографический портрет и социальная роль. Итогом анализа характерных особенностей бренда в соответствии с модифицированным «колесом» Е. Ю. Петровой является определение так называемого внутреннего послания бренда. Это главная коммуникационная идея бренда, которую производители никогда не передают напрямую. Принципиально важно, чтобы потребитель додумался до этой идеи самостоятельно, обрел смысл бренда на личном опыте — в результате инсайта.
|
|
|
Известность и страна происхождения бренда как факторы потребительского выбора.
Страна происхождения
В современных условиях глобализации продукция может производиться практически везде и иметь много стандартных характеристик, поэтому выводя товар на рынок, производители используют ассоциации, связанные со страной происхождения бренда, чтобы выделить свой товар среди товаров-конкурентов.
В 1965 году с исследований Р. Скулера [112] в научной литературе появляется само понятие эффекта страны происхождения товара и проверяется его влияние на поведение потребителей. C этого времени начинается научная дискуссия о степени значимости эффекта страны происхождения товара при принятии потребителем решения о покупке. Так, в большинстве случаев, информация о стране производителя может использоваться клиентами для прогнозирования качества и производительности продукции [73].
В последнее время все больше международных модных ритейлеров чаще производят свою продукцию в странах, которые предлагают более дешевые производственные затраты [67]. Эта тенденция часто приводит к несоответствию между брендом и страной происхождения продукта [101]. Поэтому международные модные бренды считаются подходящим контекстом для оценки того, как страна происхождения влияет на восприятие современного поколения по отношению к брендам.
|
|
|
Определение страны происхождения потребителем
Процесс глобализации привел к распределению производственного процесса по разным странам мира, и идентификация страны происхождения товара значительно усложнилась. Зачастую, потребитель не может точно определить финальную страну происхождения товара. При том, что иногда производитель может специально затруднять этот процесс. В современном мире стало очевидно, что эффект страны происхождения отделяется от фактической страны изготовления товаров. С развитием глобальных рынков с конца 1990-х годов в научной литературе появилось разграничение страны происхождения товара (Country of origin – СОО) на страну производителя (Country of manufacture – COM) [110], страну сборки товара (Country of assembly – COA) и страну разработки товара (Country of Design – COD) [99]. В процессе формирования интернациональных производственных комплексов разница между COM/A и COD растет.
|
|
|
Страна производителя обычно указывается на этикетках «Сделано в…» или «Изготовлено в…» [49]. На основании этого, информация о стране производителя используется для отражения происхождения бренда, а также происхождения продукта. Тем не менее, в настоящее время большинство продуктов производится не в тех странах, где расположены корпоративные штаб-квартиры компании или бренда. Таким образом, определить страну происхождения сложно [101]. Рост многонациональных компаний и оценка гибридных продуктов, состоящих из компонентов разных стран, могут помешать точности и достоверности знака «Сделано в…» [53]. Это явление сложности определения имеет значительное место и в мировой индустрии моды.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 501; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!