Виды жизненного цикла товаров.
Группа 3К-38/2К-54
Дата 26.10.2020 г.
МДК.02.03. Маркетинг
Тема. Концепция жизненного цикла товара
1. Этапы жизненного цикла товара, их характеристика.
2. Виды жизненного цикла товаров.
Задание: 1. Изучить лекцию и выполнить опорный конспект.
2. Выполнить интерактивное упражнение.
Срок выполнения: 28.10.2020г.
Содержание лекции
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, время его коммерческого успеха. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (часы кварцевые), конкретной модели и торговой марки (часы кварцевые Первого часового завода, г. Москва).
ЖЦТ характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации.
Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.
С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность.
Этапы жизненного цикла товара, их характеристика.
|
|
|
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.
Рис. 1. Кривая жизненного цикла товара
Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 1.
Таблица 1
Характеристика этапов жизненного цикла товара
| ЖЦТ | Общая характеристи-ка этапа | Характеристика среды | |||
| внешняя | внутренняя | ||||
| потребители | конкуренты | производство | маркетинг | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Разработка товара | Товар отсутствует на рынке | Предъявление неудовлетворенного спроса на товар | Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты | Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение | Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта |
| Выведение товара на рынок | Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж | Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром | Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного | Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены | Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса |
| Рост | Интенсивное нарастание объема продаж товара | Признание товара потребителями | Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами | Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают | Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке |
| Зрелость | Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне | Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей | Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов | Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара | Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару |
| Спад | Падение сбыта товара | Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители | Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров | Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров | Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания |
|
|
|
|
|
|
Виды жизненного цикла товаров.
Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту. Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.
Кривая «БУМ». Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.
|
|
|
Кривая «Плато» или кривая «рост–спад». Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом. Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов. Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит, компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости. В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.
Кривая «Провала». Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.
Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложено, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры). Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности. На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта. На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.
Основными способами продления ЖЦТ являются:
· Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
· Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
· Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
· Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
· Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
· Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
· Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ). Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
· Выпуск нового товара того же бренда.
· Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
· Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
· Сервисное обслуживание.
· Неценовое стимулирование спроса.
Интерактивное упражнение
(стрелками соедините соответствие)
| Этап жизненного цикла товара |
| Задачи маркетинга |
| Разработка товара | Прогнозировать и формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выпуском товара, оценка его конкурентоспособности. | |
| Выведение на рынок | Стимулирующий маркетинг должен привлечь внимание потребителей к товару, донести информацию о свойствах товара (презентации, выставки, реклама и т.д.) | |
| Рост | Развивающий маркетинг должен превратить потенциальный спрос в реальный путем рекламной компании, гибкой ценовой политики. | |
| Зрелость и насыщение | Поддерживающий маркетинг отслеживает цены конкурентов, осуществляет контроль над издержками, удерживает сбыт на достигнутом уровне. | |
| Спад | Ремаркетинг – продление жизненного цикла товара путем придания ему новых рыночных свойств, обновление, создание новых его модификаций. |
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 127; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!