Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения



ОБРАЩАЮ ВНИМАНИЕ: 7-й и 8-й вопросы лекции 6

Методы сбора информации и факторы влияния на бизнес –покупателей

Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стра­тегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситуация будет полностью воспроизве­дена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покуп­ке может развиваться по разным сценариям. Не все намерения купить товар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже.

Таблица 5.7.1.

Методы сбора информации

Методы Примеры

Первичные исследования

Наблюдение Мониторинг продаж Тестирование магазинов
Интервью Анкетирование по почте Телефонные опросы Личные интервью
Панель Повторяющиеся с определенной периодичностью опросы Сбор данных по одной и той же группе потребителей
Эксперимент Модели зависимостей объемов продаж от затрат на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж

Вторичные исследования

    Статистическая и прогнозная информация о доходах, уровне безработицы Отчеты продавцов Изучение рекламаций Объемы фактических продаж

 

Изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворе­на другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода сооб­ражения делают покупку невозможной.

Новая информация — оценка вариантов покупки уже кажется невер­ной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет — возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно:

· четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки),

· незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка вы­бираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд орга­низаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия

делового рынка:

1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя число

покупателей меньше.

2. Более жесткие отношения продавца и покупателя, часто продук­ция учитывает специфические запросы конкретных потребителей.

3. Географическая концентрация потребителей чаще в крупных городах.

4. Производность спроса на деловом рынке спрос вторичен и возни­кает лишь в случае, если есть потребительский спрос на продукцию.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения.

6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, зна­комство с технической документацией

7. Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления про­изводства.

Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учи­тывают при формировании рыночной стратегии.

Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влия­ющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распростра­ненный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 5.7.1).

Учет факторов макросреды деловых закупок

· наличие планов долгосрочных закупок,

· наличие планов технического совершенствования производства и продукта,

· вид стратегии конкурентной борьбы на рынке

Учет организационных факторов

· повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на кон­курсной основе;

· оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства това­ров и услуг;

· создание системы мотивации рациональных закупок,

· использование систем поставок «точно вовремя»,

· использование гибких систем расчетов за поставки продукции

Учет факторов межличностных отношений

· получение информации о поведении представителей фирм-покупа­телей с другими поставщиками,

· получение информации о поведении представителей фирм-постав­щиков с другими потребителями,

· наличие единой системы экономических интересов работников за­купочного центра

Учет межличностных факторов:

· деловая культура и этикет представителей закупочного центра,

· особенности принятия решений о закупке.

 

 

 

 


                  

 

 

Рис.5.7.1 Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Сегментация рынка товаров производственного назначения пресле­дует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкрет­ной группы покупателей, однако критерии сегментации используются достаточно специфически (табл. 5.7.2.)

В настоящее время предприятия, производящие продукцию производственного назначения, значительно отстают в практике сегментации рынков, применяя массовый маркетинг.

 

Таблица 5.7.2

Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения

Критерии Факторы
1 2
Свойства товара Эксплуатационные характеристики (безопасность, ресурсопотребление и т. д.), долговечность, экономичность
Свойства поставщика Сроки поставки, имидж, цены, сервис
Поведенческие аспекты Традиции, частота покупок, тип покупки
Характеристика предприятия Местоположение, численность, годовой оборот, отрасль, возраст фирмы

 

Поиск поставщика требует достаточного информационного обеспечения, источниками которого являются:

· рекламные материалы поставщиков;

· справочники торговых фирм;

· информационные компьютерные сети,

· торговые выставки,

· рекомендации других предприятии.

Однако выбор поставщика зависит не только от информации, но и закупочной политики, необходимых гарантий, а также от значимости характеристик поставщика для предприятия-покупателя, которые явля­ются приоритетными на период отбора претендентов (табл. 5.7.3).

Таблица 5.7.3


Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 104; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!