Характеристика процесса принятия решений о приобретении туристических услуг.
Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей «смеси» из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма.
Процесс покупки конкретного туристического продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов:
1. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель путешествия, например, поправить здоровье или отправиться к святым местам.
2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристическом рынке производителях, их предложениях и.т.д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.
3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает варианты, оценивая туристическое предложение как определенный набор свойств(например, гостиница – это месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание и др.). Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.
|
|
|
4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. Как показывает опыт, на окончательное решение о покупке могут оказать влияние два фактора:
1. Отношение других людей;
2. Непредвиденные факторы обстановки.
Кроме того, у потребителя существуют определенные приоритеты при выборе туристической фирмы. Согласно данным блиц-опроса, проведенного журналом «Туристический бизнес», по вопросу о наиболее важном при выборе туристической фирмы, приоритеты (в %) распределились следующим образом:
Советы друзей и знакомых.............................................................. 31,6
Цены.................................................................................................. 26,0
Наличие лицензии............................................................................ 18,1
Набор услуг...................................................................................... 15,6
Сроки и опыт работы на рынке....................................................... 14,8
Личный опыт общения с этой фирмой............................................ 13,0
Советы специалистов........................................................................ 11,3
|
|
|
Доброжелательность сотрудников.................................................... 8,8
Рейтинги туристических фирм........................................................... 4,7
Реклама............................................................................................... 3,7
Упоминание турфирмы в справочниках........................................... 3,4
Хороший офис.................................................................................... 2,5
Удобное месторасположение............................................................. 2,5
Другое................................................................................................. 5,9
5. Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристических предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые вероятнее всего обернутся разочарованием. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристических мотивациях.
Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристических мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.
|
|
|
4.4 Методы изучения спроса и поведения потребителей
туристических услуг.
Спрос и потребление туристических услуг анализируется прежде всего с точки зрения динамики потребления и спроса в целом, а также причин сложившейся ситуации. Этот же вопрос целесообразно решить по отношению к основным сегментам рынка, как традиционным для нас, так и тем, которые предстоит освоить.
В исследовании спроса на рынке туристических услуг можно выделить три основных направления:
· видовая структура спроса (по видам туризма, по видам туров, занятий туристов);
· временная структура (по сезонам и месяцам);
· пространственная структура (спрос на территории или местности, в которые желают приехать туристы).
Перечисленные аспекты в совокупности дадут единое представление о спросе, имеющемся на рынке туристических услуг.
Существует несколько способов получения информации о спросе на туристический продукт:
|
|
|
1. Совсем недавно считалось, что существуют научно-обоснованные нормативы потребности населения в путевках на санаторно-курортное лечение и отдых (без учета путевок в санатории-профилактории и противотуберкулезные санатории) – 28,8 путевок на 1000 жителей. В соответствии с этим нормативом фактическая обеспеченность в 1990 году по СССР составляла 17,7 путевки.
Сегодня ситуация изменилась, произошло и будет углубляться расслоение общества, и с единым нормативом анализ спроса провести уже нельзя. Потребители покупают не товары или услуги, а комплексный эффект удовлетворения своих нужд, то есть ту пользу, которую принесет им данный товар или услуга. Этот эффект удовлетворения, который составляет основу принятия решения о приобретении туристической услуги, может быть: необходимостью (лечение, отдых); результатом логических рассуждений (например, доступность по цене или поддержание престижа) и может наступить до, во время или после покупки.
2. В арсенале традиционных методов изучения спроса имеется метод исторических аналогий. Этот метод, как разновидность ситуационного подхода в маркетинге, предполагает анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с достаточно большой точностью проецировать на будущее.
Но, данный метод обычно применяется при определении емкости рынка и связан с циклическими колебаниями (как с длинными, так и с короткими волнами цикла). В любом случае, этот метод применим лишь к анализу рынков для массовых потребителей, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.
3. Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Он предполагает изучение действий и реакций потребителей на определенные ситуации на рынке. В рамках данного метода можно изучать, например, количество и загруженность пассажирских поездов, авиарейсов, автобусов, теплоходов, плотность и интенсивность движения автомобилей, прибывающих в определенные периоды с целью отдыха. Наблюдения за пассажирскими поездами в г.Симферополе показали, что пассажиропоток в летний сезон 2004 года составлял 43 тысячи пассажиров ежедневно.
Эти данные не позволяют учитывать мотивы поведения туристов, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке.
4. Метод экспериментов. При этом методе руководство отрасли или учреждения выясняет влияние на уровень и динамику спроса различных факторов. Результаты эксперимента фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли конкретное решение ожидаемый результат. При анализе результатов, как и при постановке любого научного эксперимента, должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого (все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса и его структуру должны рассматриваться неизменными). Руководство туристического учреждения может применить данный метод при изучении: спроса на новые виды туризма, результатов льготного ценообразования в межсезонье, влияния на уровень спроса новой рекламы, освоения новых рынков и т.д.
Безусловно, добиться неизменности факторов, влияющих на спрос, достаточно сложно. И чем продолжительнее период наблюдений, тем меньше «чистота» эксперимента. Опыт показывает, что на колебания потребительского спроса на туристических рынках могут влиять сезонные изменения, политические события, эпидемии, проблемы с водоснабжением или энергоресурсами, изменение погоды и т.п.
5. Прогностические методы оценки спроса основаны на экстраполяции и изучении динамики показателей. Исследования спроса проводятся в рамках определенных территориальных рынков. Для характеристики используются количественные и качественные показатели. В качестве исходной базы служит численность населения. Влияние многих факторов на туристическую мобильность населения выражается в показателе интенсивности путешествий. Он показывает, какая часть населения данной страны (региона) предприняла путешествие в данном году. Этот показатель выражается в процентах. При исследованиях за эталон путешествий принимается путешествие минимум в 5 дней.
Из количественных показателей используются и такие как: число туристов и путешествий по странам, месяцам, видам транспортных средств; использование средства размещения, средняя продолжительность пребывания в днях; расходы на путешествие в расчете на одного человека и др.
Качественные показатели используются для распределения туристического спроса по условным группам потребителей со сходными потребностями. Спрос характеризуют такие критерии как: возраст, пол, место жительства, социальное положение, образование туристов.
Другая группа показателей характеризует поведение во время путешествия, а, следовательно, и спрос в соответствии с критериями туристического путешествия: вид и цель путешествия, продолжительность пребывания, структура расходов, избранное средство перемещения, использованное средство перемещения, организованное или неорганизованное путешествие, число участников поездки, источники финансирования, субъективная оценка.
При распределении туристов по группам очень важно учесть противоположность потребностей в организации отдыха, а именно:
· изоляция и жизнь в группе;
· оседлость и подвижность;
· отдых и деятельность;
· верность местам отдыха и привычка к перемене мест;
· пассивное потребление и творческий подход к проведению свободного времени;
· проведение отпуска по определенной предложенной программе и проведение отпуска по собственному усмотрению.
Исследования потребителей туристических услуг позволили выделить четыре основных типа туристов с точки зрения мотивации, социопрофессиональных характеристик и особенностей поведения.
Оседлый тип. Характеризуется, как правило, небольшим или средним доходом. Признак оседлости часто присущ продавцам небольших магазинов, рабочим со средним и средним техническим образованием, пенсионерам. В этой группе находится значительное число пожилых людей (60 лет и более) и молодежи. Основной критерий отдыха молодежи - это море, солнце, пляж. С одной стороны, молодых тяготит постоянное пребывание в семье, с другой -они не хотят отказываться от привычки к определенному комфорту и питанию. Именно молодежь наиболее активна на различных спортивных площадках и наиболее часто посещает бары и дискотеки. Когда совершается путешествие, эта группа предпочитает средний уровень сервиса. По сравнению с их доходами эти путешествия бывают несколько дороговаты, поэтому данная категория туристов хотела бы, чтобы поездки более соответствовали их финансовым возможностям. Кроме того, для данного типа туристов важно проведение экскурсий, чтобы избежать однообразия. Они также придают большое значение покупке сувениров и изделий ремесленного производства.
Из-за ограниченности личного бюджета клиенты этой группы, как правило, предпочитают путешествия на близкие расстояния, отрицательно реагируют на повышение цен и не отличаются особым «интеллектуальным любопытством».
Оседло – мобильный тип. Туристы такого типа хотят сочетать отдых с открытием чего-либо нового. Это преимущественно люди с высшим образованием и представители свободных профессий, среди них преподаватели со средним доходом и студенты. Возраст представителей данной группы – обычно от 30 до 50 лет. Туристы этого типа в свободное время предпочитают разнообразные спортивные занятия, а во время путешествий придают большое значение контактам с местным населением, посещению памятных мест, достопримечательностей. Данный тип туристов может смириться с недостатком комфорта. Представители этого типа очень любят фотографировать. Продолжительность их путешествий обычно бывает больше недели. Туристы данного типа достаточно легко предпринимают поездки на дальние расстояния.
Мобильный тип. Турист такого типа ищет, прежде всего, новых впечатлений, добивается смены культурного и социального окружения. Данную группу представляют люди из достаточно материально -обеспеченных слоев населения с растущими доходами или те, кто может специально откладывать деньги на путешествие. Данный тип состоит из двух различных возрастных групп: 30 – 60 лет, – те, кто предпочитает путешествовать в группе, и 20 – 50 лет – те, кто больше любит индивидуальные поездки или в небольшой группе. Турист рассматриваемого типа будет посещать все, что ему предложит гид, любит фотографировать и приветствует наличие особого местного колорита, большое значение придает хорошо поставленной торговле качественными экзотическими сувенирами. Продолжительность путешествия туристов мобильного типа бывает две - три недели. Этот тип туриста наиболее многочисленный.
Кочевой тип. К нему относятся туристы, желающие достичь настоящего контакта с местным населением и природой. Обычно они отличаются высоким уровнем образования и способностью самостоятельно выбирать цели и способы их достижения. Среди представителей этого типа встречаются все возрастные группы при некотором доминировании молодежи. Специфическая мотивация у них может быть различной в зависимости от путешествия: стремление к смене обстановки и приключениям, поездки с религиозными и творческими целями. Представители данной категории туристов в большинстве случаев путешествуют индивидуально или в небольших группах, любят импровизировать и селиться в местных гостиницах или снимать жилье. Данный тип туристов в настоящее время достаточно ограничен. В этой группе нередко встречаются как люди с небольшими доходами, так и те, кто при высоких доходах осуществляет путешествие под влиянием моды.
6. Дедуктивные методы предназначены для выявления мотивации туристов к посещению тех или иных территорий. Они предполагают комплексное использование статистических методов исследования туристических поездок и анкетного выявления мотива.
Перечисленные методы достаточно сложны, их должны проводить, например, специалисты отраслевых маркетинговых служб.
Особенностью туристического рынка является территориальная отдаленность предприятия, формирующего предложение, от рынка потребителей, формирующего спрос. Изучение спроса проводится, как правило, на отправляющих туристов территориях в местах их постоянного проживания. Кроме того, на местном рынке может изучаться спрос туристов и местного населения на услуги и товары туристических учреждений.
Общие правила противопоказаны маркетингу, поскольку он ориентирован на конкретных, отличающихся друг от друга, покупателей. Исследование – это, в первую очередь, диагностирование. Достаточно эффективным методом определения потребности являются анкетные опросы потребителей, так как позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе услуг, требования к качеству, отношение к цене и т.д.
Руководство туристических учреждений при заезде гостей проводит беседу о правах и обязанностях отдыхающих, целесообразно в конце отдыха провести встречу и выяснить пожелания и претензии туристов. Можно обратиться к ним с просьбой – ответить на вопросы анкеты для возможного улучшения обслуживания.
В начале ХХ века крымский «Горный клуб» обращался к экскурсантам с просьбой оставлять письменные заметки по окончании экскурсий обо всем, что обратило на себя внимание.
На курорте «Кона вилидж» на Гавайских островах информацию о запросах и привычках отдыхающих получают, в основном, на бесплатно устраиваемых каждый четверг для гостей коктейлях.
Для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации можно использовать методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).
Зная потребности представителей определенного сегмента и те преимущества, которые они хотят получить, можно объяснить поведение туристов в настоящем и будущем. Согласно методологии Международного союза официальных органов по туризму, исследование мотивов поведения отдельного индивида или группы (семейной либо социальной) при покупке туристического продукта необходимо учитывать следующие моменты:
· как воспринимается туристическое предложение;
· какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;
· каково поведение людей с точки зрения покупки тех или иных благ и услуг и их дальнейшего использования;
· какие суждения высказываются относительно достижений сферы туризма.
Предметом изучения маркетинга и объектом его управления должны стать факторы платежеспособного спроса.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные факторы, влияющие на туристический спрос.
2. Что представляет собой современный тип потребителя туристических услуг?
3. Назовите мотивы путешествий.
4. Какие группы мотивов выбора туристического путешествия Вы знаете?
5. Назовите этапы процесса принятия решения о покупке туристических услуг.
6. Какие методы изучения спроса на туристический продукт Вы знаете?
7. Какие основные типы туристов с точки зрения мотивации и особенностей поведения Вы знаете?
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 373; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!