Критерии сегментации (проведение):
1) Географические(величина региона, плотн. и числ. населения, клим. условия, адм. деление, удалённость от поставщика);
2) Демографические(пол, состав, размер семьи, жизненный цикл);
3) Социально-экономические(выделение среди потребителей на основе соц. и нац. принадлежности, уровня образования, доходов.
4) Специфические.(психографические)
Критерии выбора сегментации:
-д.б. количественные параметры сегмента;
-доступность сегментов;
-его значимость для предприятия;
-совместимость сегмента с рынком конкурентов;
-эффективность работы на выбранном сегменте;
-защищённость сегмента от конкурентов.
Процесс сегментации рынка:
1) Формирование критерия(признаков)сегментации;
2) Выбор метода сегментации;
3) Интерпретация полученных сегментов;
4) Выбор целевых рынков сегментов;
5) Позиционирование товара;
6)Разработка плана маркетинга.
Методы сегментации:
Существует множество методов сегментации, это связано с различием целей и задач, стоящих в процессе сегментации.
1. Метод 7-шаговой сегментации: (выбор широкого рынка товаров; опред. потребн. потенц. покупат.; образовать однородные субрынки; опред. ключевые парам. товара; дать названия возм. рынкам(сетка рынка); уточнить возм. поведение потребит. и откорректировать сегменты; группировка покупат. по общности и получение сегмента)
2. Метод группирования—последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
|
|
|
3. Метод кластерного анализа—с помощью графических методов кластерного анализа(метод из биологии),решается задача типизации с одновременным использованием всех признаков.
4. Метод Чекановского
Шаг 1. Составление матрицы наблюдений - выявление отношения потребителей разных категорий к характеристикам товара.(столбцы- хар-ки товара; строки- группы потребит.)Оценка произв. по 5-ти бальной шкале.
Шаг 2. Стандартизация признаков в случае если рассмотренные свойства разнородны и имеют различные шкалы измерения:
Zik - стандартизованное значение k -ого признака для i - ой категории потребителей
Xik - нестандартизованное значение k -ого признака для i - ой категории потребителей;
-среднее знач. потребительского предпочтения по k -ому признаку; s - среднеквадратичное отклонение.
Шаг 3. Расчет элементов матрицы «расстояний» («расстояние» - в данном случае это разница во мнении двух категорий потребителей по какой-либо характеристике товара).
n - количество характеристик сравнения; Zir - стандартизованное значение мнения r -ой группы потребителей по i-ому признаку; Zis - стандартизованное значение мнения s -ой группы потребителей по i-ому признаку.
|
|
|
Шаг 4. Построение матрицы «расстояний».
на главной диагонали стоят нули;
Шаг 5. Выбор (построение) шкалы и установление разрядов расхождения выбора потребителей (обычно выбирают три разряда - min, max и срадний).
Например: Выберем шкалу (пусть она будет от 0 до 4).
Разобьем эту шкалу на интервалы: [0;0.8], (0.8;1.5] и (1.5;4]. Значениям расстояний попадающим в эти интервалы присваиваются определенные значки, например: Ñ, и O.
Шаг 6. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского - в матрицу «расстояний» вместо цифровых значений ставим соответствующие этим значениям значки.
Например:
Одинсегмент (в него входят потребители 2 и 3 группы)
Шаг 7. Построение упорядоченной матрицы Чекановского, которая получается путем перестановки строк и столбцов для определения сегментов (близости групп потребителей) для того, чтобы сократить количество модификаций товара, который был бы способен удовлетворить требования всех групп потребителей. Целью исследования рынка является его сегментация при соблюдении следующего правила: концентрировать усилия лишь на самых привлекательных и перспективных сегментах, 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.
Целевой рынок - один или более сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
|
|
|
Стратегии маркетинга:
1. массового маркетинга
2. концентрированный маркетинг (выбор одного сегмента)
3. дифференцированного маркетинга (для каждого сегмента - свой товар)
Позиционирование товара
Рыночная ниша - сегмент, на котором компания обеспечила себе господствующее положение
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 186; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!