Товарная марка: определение, решения при принятии товарной марки
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, «МIЛАВIЦА», «КРЫНIЦА».
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (рис.6.4).
Рис.7.4. Товарные знаки гомельских предприятий
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Основные требования к товарному знаку следующие:
· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;
· индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);
· привлекательность;
· охраноспособность .
В учебнике «Маркетинг» Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность торговых марок:
· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
· гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
|
|
· известно, какая организация отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;
· уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
· организация может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарный знак с их параметрами в мышлении покупателей;
· увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания торговой марки;
· потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
· использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
· хорошо известные марки более привлекательны для каналов
сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;
· марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры «Полароид»;
|
|
· торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (организация может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию).
Основой для регулирования отношений в области товарных знаков является Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. № 2181-Х11 «О товарных знаках и знаках обслуживания» в редакции Закона Республики Беларусь от 29 октября 2004 г. № 319-3.
В Республике Беларусь товарный знак регистрируется в Национальном центре интеллектуальной собственности сроком на 10 лет. Данный срок может быть продлен неоднократно по заявлению владельца товарного знака. Действие свидетельства на товарный знак распространяется на указанной в нем территории. При выходе на внешний рынок желательно осуществить регистрацию знака в стране, куда поставляется товар.
Товарный знак является гарантом надежности товара, приобретаемый с его помощью с течением времени goodwill (репутация фирмы) во многих случаях превышает материальный активы организации. Например, стоимость самого известного знака Coca-Cola оценивается от 35 до 80 млрд.долл.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 204; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!