Принципы маркетинга: общесоциальные принципы.
1. "Потребитель - король, а мы его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор" (К.Мацусито - создатель электронного концерна).
2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить (потребитель и технология).
3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.
4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы и какие из них он собирается решить с помощью ваших товаров завтра.
5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
6. Прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок.
7. Самое разорительное - эффективно делать то, чего делать не следует.
8. Хороший дизайн - хороший бизнес.
9. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.
10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системах сбыта - это потери в продаже товаров.
11. Самые бесполезные затраты - это затраты на бесполезную рекламу.
12. Нет сервиса - нет успеха. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем.
13. Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для своих товаров. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.
|
|
14. Маркетинг - общефирменное дело.
15. Маркетинг для фирмы - а не фирма для маркетинга.
Необходимо запомнить:
а) потребителем может быть каждый, а покупателем - нет.
б) покупатель может и не потреблять.
Функции маркетинга.
В различных методических пособиях функции маркетинга могут носить различное конкретное выражение, но смысловая характеристика их в конечном итоге везде однозначна.
Так, в учебном пособии "Маркетинг: теория и практика", функции маркетинга представлены как конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия /11/.
1. Комплексное исследование рынка.
2. Прогноз рынка.
3. Оценка собственных возможностей.
4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу.
5. Разработка стратегий производства новых товаров.
6. Разработка тактики фирмы.
7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.
8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
9. Разработка и реализация ценовой политики.
10. Информационное обеспечение маркетинга.
11. Анализ и контроль.
12. Управление маркетингом.
|
|
Рис.1.2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии /16,с.167/
Как видим, несмотря на разность формулировок, суть остается одна: вся маркетинговая деятельность на предприятии должна быть сведена к тому, чтобы в конечном итоге маркетологи могли дать ответ на любой из нижеследующих вопросов:
Кем?
Где? Продаются Изделия (услуги):
Каким образом? Покупаются наши,
Почему? Применяются конкурирующие,
Когда? заменяющие,
В каком количестве? дополняющие
Микросреда маркетинга. Отличие от макросреды. Факторы микросреды.
Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют следующей схемой (см. рис 2.1).
поставщики | клиентура | |
маркетинговые посредники | Предприятие | конкуренты |
Контактные аудитории |
Рис. 2.1. Микросреда маркетинга
Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, т.к. для этого необходимо провести ситуационный анализ, то есть исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирование предприятия - уяснение его сильных и слабых сторон. Первоначально рекомендуется провести анализ внутренней среды предприятия.
|
|
При изучении внутренней среды предприятия производится также анализ потенциала предприятия. Анализ может проводиться по следующим разделам:
Производство:
- объем и структура, темпы производства;
- ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;
- обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования;
- наличныйпарк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна;
- местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства.
Распределение и сбыт продукции:
- транспортировка продукции. Транспортные возможности иоценка расходов;
- хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений ихранилищ;
- возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;
|
|
- продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
Организационная структура и менеджмент:
- организация и система управления;
- количественный и профессиональный состав работников;
- стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда;
- уровень менеджмента;
- фирменная культура.
Маркетинг:
- исследование рынка, товара, каналов сбыта;
- стимулирование сбыта иреклама;
- ценообразование;
- нововведения;
- коммуникационные связи и информация;
- маркетинговый бюджет и его исполнение;
- маркетинговые планы и программы.
Финансы:
- финансовая устойчивость и платежеспособность;
- прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам);
- собственные и заемные средства и их соотношение.
Известный маркетолог Ф.Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью.
Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.
Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому перечисленному типу рынка присущи свои характерные черты, которые требуют детального изучения.
При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:
· стоимость поставляемой продукции;
· гарантии качества поставляемой продукции;
· соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;
· пунктуальность и обязательность выполнения договорных.
Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменения ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для организации. Поэтому необходим постоянный контроль за данной ситуацией.
Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный товар, нужно еще определить его к покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.
Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).
При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:
· выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить транспортное средство или поехать в туристическую поездку (конкуренты-желания);
· конкретизация принятого решения, например, приобрести транспортное средство (товарно-видовые конкуренты);
· принятие решения после детального выбора в пользу автомобиля представительского класса (товарно-родовые конкуренты);
· выбор конкретной фирмы.
Все альтернативные варианты действий рассматриваются как разновидности конкурентов, т.к. на каждом из этапов потенциальный покупатель принимает решения в пользу определенного продукта из различных вариантов возможного поведения.
В состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудитории - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:
· финансовые круги - банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие различные финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;
· аудитории средств массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;
· аудитории государственных учреждений - администрация города, района, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т.д.;
· общественность - общество защиты потребителей, представители партии «зеленых» и другие общественные формирования, под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет оказывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;
· местные контактные аудитории - любое предприятие имеет дело с контактными аудиториями, такими как лица, проживающие в непосредственной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в установлении дружеских связей с такой группой;
· широкая публика - она не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но для предприятия очень важно как его коммерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержания своего имиджа делаются пожертвования на благотворительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;
· персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.
Все факторы микросреды относятся к контролируемым, т.к. предприятие может влиять на каждый из этих факторов, правда, с разной степенью силы влияния.
6. Макросреда маркетинга. Отличие от микросреды. Факторы макросреды..
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Как правило, макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию, но любое отдельно взятое предприятие испытывает на себе влияние данной среды и при этом не в силах оказывать на нее влияние (неконтролируемые факторы).
Демографические факторы. При выпуске товаров широкого потребления население, как потенциальные потребители продукции, оказывает доминирующее влияние на стратегию предприятия. Важнейшими характеристиками демографических факторов являются: численность населения, размещение по территории, плотность населения, возрастная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п.
Экономические факторы. К ним можно отнести покупательную способность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, структуру потребления, эластичность потребления. Мы уже знаем, что запрос - это потребность (покупательная способность населения), подкрепленная платежеспособностью. Поэтому мало знать, сколько у предприятия имеется потенциальных покупателей (демографический фактор), нужно еще определить, сколько из них смогут купить товар. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения, но при этом следует еще знать и структуру распределения доходов
Политико-правовые факторы. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношение с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства. Исследование политико-правовых факторов макросреды маркетинга должны проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Природные факторы. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. ООН, активно выступающая за гуманизацию социально-экономической жизни, в серии документов «Повестка дня XXI века», получивших всеобщее признание на международных встречах высшего уровня, вынуждена признать, что современный мир со всеми его социально-хозяйственными системами и укладами находится в глубоком общецивилизационном кризисе, чреватом эколого-экономической социальной катастрофами. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию. К важнейшим характеристикам природных факторов относятся: состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.
Научно-технические факторы. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, безусловно, выигрывают. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимание конкурентов
Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей обладают весьма большой силой, и может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии. В первую очередь это связано с выпуском товаров массового спроса. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность организации.
Изучая влияние факторов макросреды маркетинга, следует помнить, что эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Степень влияния этих факторов непосредственно на предприятие может быть различной в зависимости от места расположения предприятия, его размеров, сферы деятельности и ряда других факторов.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 194; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!