Схемы охвата для новых товаров
1. блиц-схема. Постоянная массированная реклама в течение всего первого года.
2. клинообразная схема. Чаще всего исп-ся при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первон-но они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются.
3. схема «обратный клин». Отражает хар-р изменения затрат на рекламу за период планир-ия, а не рекламные контак-ты с т.зр. индивид. потребителя. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории.
Схемы охвата для существующих товаров
4. схема для обычного цикла приобретения. При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования. В идеале, при неограниченном рекламном бюджете следовало бы последовательно охватывать каждого целевого потребителя в каждом цикле приобретения (то есть непрерывно в течение года), потому что при совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг вновь становится будущим покупателем, и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие, вне зависимости от того, оказывалось ли таковое раньше. Поэтому потенциальный охват равняется 100 % целевой аудитории в каждом цикле приобретения.
5. схемаосведомленности - подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.
|
|
|
6. схема переменного охвата - применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется.
7. схема сезонного опережения - подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж.
Выводы. Взглянуть на цели рекламы и стимулирования с точки зрения отдельного потребителя (представить себя на месте типичного представителя целевой аудитории) — верный путь при выборе схемы охвата потребителей рекламой. Второй важный момент заключается в том, что целевых потребителей много, и постоянно охватывать каждого из них не представляется возможным. Эти два принципа определяют правильный выбор схемы охвата.
ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА. Смысл эффективной частоты в том, чтобы «подвести» отдельного представителя целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки, расположив к покупке рекламируемого товара. Т.к. пороговая расположенность зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, следующей задачей календарного планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания рекламы. Для чего рассчитывают МЭЧ с учетом следующих 4-ёх факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели коммуникации; личное влияние.
|
|
|
МЭЧ/ц=1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ), где МЭЧ/ц — минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц), 1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»; ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория», ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке», ОтнМ — корректирующий фактор «отношение к марке», ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние».
№ 37. Роль стимулирования в маркет. коммуникациях. Стимулирование потребителей, посредников, собственного торгового персонала.
СтиС – это кратковрем. побуждение, поощряющее покупку или продажу Т. или У. СтиС включает в себя широ-кий спектр средств, призванных вызвать более быструю или сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно м.б. направлено на потребителя (стимул-ие пробных и повт. покупок), опт. или рознич. торговца, отдел сбыта компании.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ. Сбыт товара представляет цепочку, связывающую пр-тие - производителя с потребителем ч/з промеж. звенья: сбытовиков, торг. поср-ков, инициаторов покупки.
|
|
|
Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:
1. Каталогизировать Т. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкива-ясь с новым Т., кот. надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по от-ношению к новинке. Операция по СтиС в этот момент вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.
2. Увеличить кол-во Т., закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благо-даря конкурсам и премиям, предпр-ие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении неск. то-варов такой клиентуре, кот. нужен всего 1 из них, добиваясь увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции пр-тия переживает застой, стимул-ние даст новый импульс коммерч. представителям, кот. смогут добиться превышения обычного объема заказов. Если речь идет о Т., сбыт кот. подвержен сезонным колебаниям, предпр-ие м. добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собств. сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.
3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.
|
|
|
4. Оживить обстановку на месте продажи Т. Прямой целью стимул-ия м.б. выгодное размещение товара в мес-те его продажи. Здесь коммерч. представитель стремится достичь договоренности о размещении оборуд-ния для рекла-мы на месте продажи и предлагает организовать меропр-ия по оживлению торговли на выгодных для произв-ля условиях.
1. Классические инструменты стимулирования:
А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого м. достигать от одного до трех месячных окладов.
Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада делов. акт-ти и т.п. служат основанием для выплаты премии, размеры кот. пропорц-ны перевыполнению показателей.
В) Присуждение очков, опред. кол-во кот. м. обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каж-дую продажу или размещенный дополн. заказ продавец получает опред. кол-во очков, кот. позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или неск. подарков, кот. хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.
Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
2. Соврем. инструменты стимулирования Необх. создать «+» взаимосвязь м/у сбытовиком и товаром, определен-ную обстановку, кот. поддерживается фирмой с пом. поздравит. открыток, телефонных звонков, небол. подарков.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ. Торговый посредник благожелательно относится к стимул-нию, обращенному к потребителю, т.к. оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников необх. подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях ЖЦТ, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.
Произв-ль вынужден системат-ки прибегать к операциям “стимул-ние – торг. посредник” в случаях:
¨ В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
¨ В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
¨ В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
¨ В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.
Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по времени со стимулированием покупателей. Для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно проталкивать товар и привлекать к нему внимание (стратегия протаскивания).
СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ (пробные продажи).
Распространение образцов совершенно новых марок — это единственная ситуация, когда на это стимулирующее предложение откликаются только новые пользователи.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя
Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Виды премий:
1. Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.
2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров: покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.
3. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.
4. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
5. Премия с отсрочкой. Покупатель д. отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.
Купоным. определить как сертификаты, кот. дают покупателю право на скидку. Однако купоны, особенно пред-лагаемые производителем, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены. Купон — вполне осязае-мый предмет, кот. с признательностью принимается покупателем в кач-ве небольшого подарка от изготовителя товара.
№ 38 Понятие «паблик рилейшинз» Структура и классификация
Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.
Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкуренту.
ПР старается создать пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР. Преимущества и недостатки ПР представлены в табл. 9.1.1.
| Преимущества | Недостатки |
| Достигает других КА, а не только потреб-лей —наёмных работников, общ. лидеров, законодателей и контролирующие органы, финанс. сообщест-во и др. | Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты |
| Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общ. мнения с высоким положением | Сюжет, который рассказывается в новостях, д.б. одобрен посторонними людьми |
| М. помочь компании/клиенту в вопросах имиджа | Трудно измерить оконч. рез-тат воздействия |
| Показывают роль компании как члена общества | Эпизодический характер |
| М.б. спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут | Сосредоточение внимания не на потребит. характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка—более расплывчато |
| Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений | |
| Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению | |
| Могут прорваться сквозь “рекламный хаос” | |
| Имеют низкие издержки |
Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы (табл.9.1.2.).
| 1. Презентации, пресс-конф-ции, симпозиумы | 2.Финанс-ие общ.- полезных меропр-ий | 3. Спонсорство | 4.Публичные выступле-ния; «хорошая пресса» |
| 1.1. Заблаговременное информиро-вание традиц. партнеров, пользова-телей, представителей СМИ и обще-ственности. 1.2. Вручение присутст-вующим: тезисов, сообщ-ий, докла-дов; пресс-релизов; рекл. матер-ов; сувениров. 1.3. Показ видеоклипов; орг-ция дискуссий; рассказ о фирме. 1.4. Орг-ция неофиц. части: коктей-ли, фуршеты, «контакты в кулуа-рах», небол. банкеты, вечеринки. 1.5. Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов | 2.1. Безвозмездный ден. взнос на прове-дение общ., политич. или благотвор. меро-пр-ия с шир. освеще-нием в СМИ 2.2. Фи-нансирование празд-неств, спорт. состя-заний, худож. выста-вок, культ.-просве-тит. мероприятий | 3.1.Деловое финанс-ние к.-л. общ.-полит., культ.-массовых, оздор. и иных меропр-ий с правом по-лучения опред. предпо-чтений и рекл. У. (право размещения рекл. щитов, исп-ния эфирного време-ни) при проведении этих меропр-ий, популяриза-ция фирм. символики | 4.1.Выступления по радио, ТВ или публикация матер-в пресс-тижной напр-ти в СМИ с осве-щением отн-ия фирмы к обще-госуд. и общенар. Проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направлных на пользу общ-а. 4.2. Орган-ция выступления в прессе «прести-жных» клиентов фирмы с хор. отзывами о фирме и благодар-ностями в адрес ее руков-ва. 4.3. Публикация некомм. Ста-тей о деят-ти фирмы, ее «доб-рых делах», намерениях, тра-дициях и персп-вах развития |
Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», т.е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники – все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий ПР д. учитываться психолог. мотивы, под воздействием кот. м.б. достигнута желаемая для фирмы реакция общества. Целью воздействия ПР д.б. все общества, связанное единым менталитетом.
Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание; вызвать интерес; снять напряженность и недоверие; инициировать желание; побудить к желательному действию.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелат. отн-ния общественности к деят-ти орг-ции с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расшир. деят-ти.
2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутр. жизни организации с тем, чтобы обнаружить и от-казаться от традиций и обычаев, кот., будучи вполне законными, м. тем не менее вступить в противоречие с обществ. мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения. Исп-ние приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.
Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, т.к. изначально о новом субъекте и его продукции об-щество ничего не знает, а, зн., во внешн. среде у нового предприятия нет опред. авторитета. ПР д. преодолеть полную информац. неопред-ть во внешн. среде в отношении пр-яия и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необх. с пом. ПР поддерживать положит. эмоции у лиц (юрид. и физ.), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать из выступить с положительной оценкой продукции.
№ 39. Понятие позицион-ния в СМК. Макро-, мезо- и микропозиц-ние. Понятие и сущность RAM -проводника
Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.
С пом. позиционирования м. более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать»: цели коммуникации подска-зывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возм-ть рассказать покупателям, что представляет собой ТМ, кому она предназначена, в чем ее выгоды.
МАКРОМОДЕЛЬ X-YZ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ . Одно из звеньев заявления о позиции связывает ТМ с потребностью в категории о том, что существует товар X. Второе звено связывает ТМ с целевой аудиторией, «людьми Y». Третье звено связывает ТМ с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z».
Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) ТМ: как позицио-нировать марку в соответствий с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ). Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позицион-ние), т.е. марка определяется как характер ный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда опреде ляется место марки внутри товарной категории.
ТМ, позиционированная как центровая, д. обладать всеми осн. выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме её качеств м. позиц-ть как лучшую в данной категории (товар А—самый быстрый и т.д.).
ТМ м. занимать центровую позицию при следующих условиях: если это успешная марка-пионер (лидер на рынке); если это марка-аналог из товарн. категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.
Во всех остальных случаях следует выбирать дифференцированную стратегию позиционирования.
Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.
Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных—позиционировать ли марку относительно потребителя (Y) или относительно самих выгод марки (Z).
Тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:
1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y).
2. В любой аудитории, если покупат. мотивом явл. соц. одобрение (одобрение пользователя).
Специалист. Компания (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в качестве специалиста по данному рынку или продукту. Специалист служит какому-либо сегменту потребителей, предлагая интересующий его продукт или услугу. В то же время специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков (товары для профессионалов, одежда для полных людей ).
Новички (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характе-ристики продукта, а осн. внимание уделяют инф-ии о том, кому предназначен продукт.
Социальное одобрение. Схема позиционирования «Y» применяется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов данной категории служит социальное одобрение. Модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение.
В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «Z». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z).
МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I-D-U. Отношение к любой ТМ зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если ТМ занимает центровую позицию, то её выгоды легко выделить—прости акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство ТМ позиционируются дифференциро-ванно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?
Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учётом мотивации покупателя гласит: ТМ позицион-ся по главному мотиву, если др. марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму мотиву.
В ходе исследования менеджеры должны выделить гл. мотив покупки для каждой из осн. марок данной кате-гории. Мотив считается главным, если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив.
Если большинство марок позиционируются по самому сильному мотиву, то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтёте отойти от главного мотива. Ваша торговая марка займёт свою нишу или станет «нишевой»--то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву.
Кроме того, в новые или существующие ТМ уже заложены свои отличит. особенности, выгоды. Выгоды, акценти-рующиеся в рекламе, д. отвечать следующим трем главным условиям:
1. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды.. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя
2. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.
3. Уникальность — это воспринимаемая способность марки предо ставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление.
Анализ выгод I-D-U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды ТМ, кот. привлекают лоя-льных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.
Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I-D-U
1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.
2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).
3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.
МИКРОМОДЕЛЬ a-b-e ФОКУСИРОВАННАЯ НА ВЫГОДАХ. Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик (а), выгод (b) или эмоций (е). При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.
Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трёх фокусных акцентов и трёх связующих звеньев:
1. акцент на характеристике (толстые картофельные чипсы): а.
2. акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а→b.
3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): Ь.
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): е- —> Ь.
5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): Ь —> е+
6. Акцент просто на эмоции (просто весело): е+.
Модель а—Ь—е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию.
ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ.
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее предоставлять опосредованно, чем заявлять её прямо. Исключение составляют ППР и тематические газетные рубрики. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.
Н-р, реклама автомобильных масел ESSO. Проводником в данном случае будет масло, принимающее форму тигра, представлением продукта—название марки, а подсказка «масла ESSO—сила тигра».
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 289; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!