Формирование бюджета PR-кампаний.
Бюджетное планирование
Главное – представить все сметы расходов, составление наличных, безналичных средств, статьи расходов, оплата труда всех участников ПР-программы, техническое обслуживание, материалы, необходимые для работы, представительские расходы, средства на проведение исследований.
В зависимости масштабов ПР-кампании принимается решение о том, реализовать ли её своими силами или привлечь PR-агентство
Бюджет
Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.
Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.
У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.
|
|
Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.
Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.
«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.
Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.
Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.
Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:
|
|
- установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;
- идентифицировать сильные и слабые стороны компании;
- попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
- распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;
- использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
- выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
- подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.
Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.
Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.
|
|
Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.
В PR-кампании есть результаты, которые поддаются исчислению, и на основе которых можно делать относительно объективные выводы об эффективности кампании.
© Норманн Стоун:
- Процентное изменение обеспокоенности (повышение интереса, которое можно выяснить путем социологического опроса)
- Рост числа полученных запросов\заявок
- Сокращение полученных жалоб
- Частота упоминания в прессе (определяется по мониторингу прессы до начала кампании и по её завершению)
- Возможность видеть\слышать определенное мнение (опрос экспертов)
- Улучшение позиций кампании на рынке (маркетинговые исследования)
- Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка
В каждой конкретной ситуации можно найти и другие исчисляемые компоненты конечного результата.
Самое главное при проведении оценки эффективности – оценивается не содержание работы («что» нужно делать), а её процесс («как» нужно делать), и если в технологической цепочке учтены все необходимые звенья, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.
|
|
Если же какие-то звенья были забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, а качество может пострадать.
Существуют минимальные стандарты качества MQS, которые были приняты крупными компаниями IRPA, ICO, CERP.
Для разграничения различных аспектов результативности, ПР-специалисты используют близкие по значению понятия:
- Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.
- Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов
- Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.
Существуют общие рекомендации по измерению эффективности ПР:
- Первая – косвенно служит для оценки ПР-кампании и составляет фактические результаты работы ПР.
- подготовительные материалы, с учетом их количества и тиража (показывают работоспособность \
- контакты со СМИ / специалиста)
- объем информации в СМИ, которые затрагивают тему кампании (следует рассматривать как косвенное \
- предполагаемые целевые группы и их количество / свидетельство качества работы)
- расчет расходной части (ключевой пункт)
- Промежуточные показатели – показывают влияние разработанного сообщения на аудиторию
- численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия, членов клуба и т.д.)
- ответная реакция ЦА (письма, звонки, посещения сайта)
- другие способы признания (призы, награды, копирование кампании другими агентствами)
- продолжение и расширение ПР-программы, что свидетельствует о признании кампании руководством
- эмпирические социологические исследования, которые показывают внимание, понимание и знание публикой распространенных сообщений.
Относительно объективные критерии кампании (особенно если воздействие ориентировано на массовую аудиторию)
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 493; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!