Готовность к поведению – цель медиа-воздействия
Финальным звеном естественнонаучной модели воздействия медиа-информации является готовность к поведению. Обычно, даже в очень хороших работах по психологии этому компоненту уделяется мало внимания. А в учебниках по психологии этот феномен рассматривается в курсе не общей, а социальной психологии, как будто индивидуальное поведение это характеристика группы, а не отдельного человека.
Следует обратить внимание и на то, что в качестве цели медиа-воздействия мы определяем субъективную готовность к поведению. Прежде всего, определим, что такое целостная готовность к поведению. Для этого следует обратиться к жизненному опыту, который имеется у каждого – к вашему собственному субъективному опыту. Думаю, что у каждого в опыте есть представление о том, что такое истинная готовность к действию. Не размышления о том, что с завтрашнего дня я буду жить по новому, не эмоциональное переживание того, что неплохо было бы сделать то-то и то-то, и даже опережающие удовольствие от того, что я буду иметь, когда сделаю это. Осталось немного – начать и закончить дело... Помните у Н. В. Гоголя в «Мертвых душах» есть помещик Манилов – мечтатель и прожектер – получающий удовольствие от бесплодных фантазий. Да, эмоциональный процесс может работать и так… И мотивационный процесс может быть бесплодным. Ведь мы «обречены желать», т. е. вся человеческая жизнь проходит в борьбе мотивов. Кажется, что потребность есть и мотив-цель ясны, а поведения нет. Делается что-то другое, относительно чего даже и не думал. Просто делается, потому, что есть готовность делать именно это.
|
|
|
Все это действие психических процессов без формирования готовности к поведению.
А теперь другое. Я знаю, чего я хочу и вполне ясно «вижу цель». Понятно, что нужно делать, есть план и я чувствую прилив энергии, чтобы делать это. Сомнений нет, а есть уверенность, что именно это сейчас самое главное. Все остальное, чего я хочу и должен я сделаю непременно, но когда закончу это! И все это переживается одновременно. Вот это и есть истинная готовность к поведению. И именно такую целостную готовность должна формировать качественная медиа-информация.
Кстати, все сказанное выше об истинной готовности к поведению может быть, и не представлено в сознании потребителя. Просто рука как бы сама тянется к товару на полке. Или ноги несут туда, где есть тот самый товар. Или идешь по своим делам, а память услужливо подсказывает, что здесь недалеко есть фирма, где это продают. И решение: зайду – посмотрю, ведь есть немного времени… А там формируется другая мысль: что я не могу себе этого позволить, хоть раз в жизни?
|
|
|
Надеюсь, мне в достаточной степени удалось описать, что такое истинная, т. е. легко реализуемая в действиях готовность к поведению. В психологии этот феномен получил название социальная установка (аттитюд).
Аттитюд, это устойчивое состояние и направленность мысленной и нервной готовности, возникающее на основе опыта и оказывающее направляющее и стимулирующее влияние на ответы индивидуума по отношению ко всем объектам и ситуациям, с которыми он связан. При этом, в отличие от ценностных ориентаций которые достаточно глобальны, аттитюд жестко связан со специфическими предметами или достаточно узкими классами предметов.
На что следует обратить внимание в этом определении? Прежде всего, что аттитюд это внутренний настрой, который является реакцией на стимульные события (в нашем случае на медиа-сообщение) и вызывает некоторый тип поведения. Кроме того, следует обратить внимание, что аттитюды являются результатом научения («на основе опыта»), и что наше поведение находится с ними в соответствии.
Исследования показали, что аттитюд имеет довольно сложную структуру, состоящую из трех компонентов: знания, чувства (эмоциональной оценки) и действия. Основной принцип, по которому формируется аттитюд это «когнитивная сложность и аффективная простота». Суть в том, что у человека появляется много разрозненных мыслей относительно объекта аттитюда. При этом, как мы помним, мышление затратно, поэтому обычно это многочисленные «куски» мыслей (когнитивная сложность). Для того чтобы объединить их и нужна эмоциональная оценка. В разделе «эмоции» мы обсуждали, что эмоциональная оценка это оценка «грубая, но быстрая». Соединяясь с когнитивным компонентом аттитюда (знания) эмоциональная оценка упорядочивает его и помогает отбросить то, что ей не соответствует. В результате, в аттитюде знание присутствует не как совокупность мыслей, а как «чувство знания» или убеждение.
|
|
|
Чувство знания на практике выглядит следующим образом. Один человек пытается объяснить другому, как работает мобильный телефон: физические принципы, внутреннее устройство аппарата, технологии передачи связи на базовые станции и проч. А в ответ ему говорят: «Да что ты мне объясняешь, все я понимаю… Вот кнопки нажимаешь и сигнал уходит на другой телефон. Вот и все!» Этот ответ и есть чувство знания и, кстати, демонстрация поведенческого компонента аттитюда («нажимаешь кнопки»).
|
|
|
Знание такого рода очень важно, поскольку помогает избежать чувства неопределенности и неясности, направляет поведение и интерпретацию событий, позволяя при этом избежать затрат на мышление. Кроме того, эмоциональная оценка и чувство знания совместно влияют на поведение как совокупность действий. Поскольку и аффективный и когнитивный компонент представляют весьма упрощенное описание ситуации, выстроить план актуального поведения тоже оказывается несложно. Да, он будет упрощенным и не учитывающим многих факторов и отдаленных последствий, но «здесь и сейчас» данное поведение рассматривается человеком как правильное и единственно верное.
Ниже представлены несколько важных и экспериментально подтвержденных положений теории аттитюдов.
1. Центральным звеном аттитюда выступает аффективный компонент – эмоциональная оценка и отношение к объекту аттитюда.
2. Когнитивный, аффективный и поведенческий компонент стремятся к согласованности (и организация медиа-сообщения должна помогать этому) с тем, чтобы сформировать устойчивую направленность по отношению к объекту. Стойкость аттитюда определяется эмоциональной оценкой, а не мышлением.
3. Влияние аффективного (оценочного) компонента аттитюда на его когнитивный компонент сильнее, чем обратное влияние.
4. Совместное влияние аффективного и когнитивного компонентов на поведение сильнее, чем влияние поведения на изменение этих компонентов. Поведение может повлиять на оценку только в ситуации когнитивного диссонанса.
5. Аттитюды могут различаться по своей силе понимаемой как устойчивость и способность организовать поведение. Сила здесь определяется в двух измерениях: интенсивность и субъективная важность объекта аттитюда.
6. Аттитюд сильнее влияет на поведение, если он осознан и уже проявлялся в действиях.
7. Осознанность аттитюда проявляется в так наз. намерении совершить действие.
8. Аттитюд сильнее влияет на поведение, если он соответствует мнению других людей, моральным нормам и ценностным ориентациям человека.
9. Аттитюд сильнее влияет на поведение, если нет другой приемлемой альтернативы поведения.
Заключение
Представленная базовая естественнонаучная модель психики для журналистов была разработана для решения двух задач: психологического проектирования эффективного медиа-воздействия и обучения студентов по специальности «Журналистика». Опыт использования этой модели показал ее уместность, доступность и достаточную эффективность для решения поставленных задач. Практика сегодняшнего дня показывает, что эта модель важна для исследований и проектирования интегрированных медиа-коммуникаций.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 264; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!