Оценка эффективности PR – историческая перспектива.
Мировые исследования в области оценки эффективности PR -деятельности.
Анализ теоретических работ и публикаций показывает возрастающее осознание необходимости исследований и оценки с одной стороны, но с другой, недостаточное внимание практиков к этому вопросу.
Еще в 1983 Джеймс Грюниг, один из ведущих специалистов в области оценки эффективности PR кампании писал:
«Несмотря на то, что программам исследования в PR уделяется большое внимание, риторики по этому поводу гораздо больше, чем непосредственно практических предложений». Грюниг добавляет: «Я все больше чувствую себя священником, призывающим всех покаяться в грехе, разница лишь в том, что я призываю оценивать эффективность PR. Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования» [53] .
Поворотным пунктом стала работа Д-ра Уолтера Линделманна, представителя PR агентства Ketchum, в ходе подготовки которой были опрошены 945 специалистов, и одним из основных выводов которой стало то, что оценка эффективности кампаний осуществляется не исследователями, а специалистами в области PR, не обладающими необходимыми для этого знаниями. Тем не менее, около 54% респондентов отметили, что, скорее всего, в 90-е годы этой проблеме будут уделять большее внимание, и что подходы к оценке эффективности должны быть усовершенствованы. В исследовании Counselors Academy 1992 года, 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии ПР.
|
|
|
В 1994 году исследование, проведенное Австралийским Университетом им. Эдит Кован, показало, что в списке главных проблем связей с общественностью, первое место занимает именно оценка эффективности. На том же месте эта проблема оказалась и по результатам исследования, проведенного Вайтом и Бламфином в Великобритании.
Тем не менее, реальной практики оценки эффективности PR кампаний было очень мало. Например, в Австралии, только 9% специалистов регулярно проводили оценочные исследования.
Более того, было выяснено, что методами «оценки эффективности», в большинстве случаев были сбор информации по количеству запросов или медиа-клиппинг, которые редко включали анализ качества информации. Дэвид Дозье назвал такой примитивный подсчет количества размещенных материалов «псевдо-оценкой».
В исследовании 1992 года, Том Уотсон утверждает, что 75% практиков тратят менее 5% бюджета на оценочные исследования. При этом двумя основными методами были пресс-клиппинг и «интуиция и экспертная оценка».
|
|
|
Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты (см. таблицу 1).
Таблица 1. Результаты исследования IPRA , 1994.
| Данные исследования | США | Австралия | Южная Африка | Общее |
| Признают необходимость оценки эффективности | 75.9% | 90% | 89.1% | 89.8% |
| Осуществляют оценку эффективности | 16% | 14% | 25.4% | 18.6% |
Таблица 2. Результаты исследования среди директоров по маркетингу, 2000.
 |
Свидетельств того, что что-то кардинально изменилось с 1994 года, существует немного.
Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу в Великобритании в 2000 году, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%.
Исследование Американской Ассоциации по связям с общественностью 2001 также показало, пресс-клиппинг (используется более чем 80% респондентов) и интуиция (более 50% респондентов) были двумя наиболее часто используемыми методами оценки. При этом контент-анализ прессы использовала примерно треть опрошенных, а фокус-группы и опросы – менее четверти.
|
|
|
Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно. И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный менеджмент.
КРАТКИЙ ОБЗОР.
Что подразумевается под оценкой эффективности PR?
По существу, оценку PR-деятельности можно определить как способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень, и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.
|
|
|
В настоящее время руководители департаментов, отвечающих за всю коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, подразделениями, консалтинговым фирмами следующие вопросы:
- Будут ли определенные PR-действия и рекламные акции, которые мы инициируем, на самом деле иметь нужный нам эффект, т.е. будут ли они двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?
- Будет ли наша деятельность в сфере коммуникаций воздействовать на ментальный уровень, т.е. менять то, о чем думают люди, что чувствуют, какой информацией обладают и как себя ведут в различных ситуациях?
- Какое влияние будут иметь (если вообще будут) PR-деятельность, маркетинговое информационное воздействие, рекламные акции на постоянно меняющегося потребителя, на доминирующее в его сознании мнения, на уровень понимания, отношения, на степень сохранения и удержания потребителем определенного типа информации, на его мышление и поведение.
Подобные вопросы участились за последние несколько лет, многие практики в сфере PR, пытаясь подкрепить позиции своей деятельности, почувствовали необходимость в установлении единых основных принципов или критериев, которыми бы они могли руководствоваться в своей деятельности, оценивая эффективность PR.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!