Модель управления ценовой политикой предприятия

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3

Для повышения эффективности деятельности ООО «Пиканта» предложена модель управления ценовой политикой предприятия в современных условиях, которая включает основные стадии управления: анализ, планирование, контроль и корректировка (рис. 3.1). Для этой модели характерны три цикла:

1) аналитический (от формирования системы информационного обеспечения до оценки степени достижения целей ценовой политики);

2) плановый (от разработки ценовой стратегии до оценки приемлемости конечной цены);

3) контрольный (от контроля за реализацией ценовой политики до оценки степени достижения цели).

Использование предложенной модели управления ценовой политикой поможет обеспечить ООО «Пиканта» не одноразовую процедуру установления цены, а систематическую, целенаправленную деятельность, которая осуществляется для каждой позиции товарного ассортимента.

ООО «Пиканта» предлагается общий подход к выбору вариантов ценовой политики как совокупности стратегических и тактических методов. Предприятию нужно выбрать из нескольких альтернатив вариант ценовой политики в виде совокупности:

– ценовой стратегии;

– метода установления базисной цены, соответствующей данной стратегии;

– комплекса сопутствующих тактических мероприятий.

Рис. 3.1. Модель процесса управления ценовой политикой ООО «Пиканта»

Предложенный подход предусматривает выбор комбинаций «стратегия – метод ценообразования – тактические мероприятия – сценарий развития событий» по критерию максимизации чистой текущей стоимости.

На основе проведенного анализа особенностей ценообразования на ООО «Пиканта» с целью усовершенствования методического обеспечения этапа планирования ценовой политики предприятия предложены новые подходы к обоснованию базисной цены товара:

– ориентация на конкуренцию в отрасли;

– учет рыночных и производственных ограничений одновременного достижения двух целей – оптимизации цен и увеличения объема реализации продукции;

– ориентация на спрос в сложных экономических условиях функционирования рынка.

Ценообразование с ориентацией ООО «Пиканта» на спрос предусматривает оценку чувствительности потребителей к изменениям цены. Цель такой оценки – построение кривой спроса (тренда), которая дает возможность прогнозировать объемы продаж и прибыль при разных ценах на продукцию, а также выбирать цену, способствующую достижению стратегических целей предприятия. Однако линия тренда только усредняет возможные значения спроса. Реальные реакции рынка на ценовые решения могут варьироваться в достаточно широком диапазоне около средних значений, и чем шире этот диапазон, тем с большим риском может быть связано установление цены. Для лучшего соотношения между ожидаемой прибылью от реализации товара и риском ООО «Пиканта» предлагается методика определения базисной цены товара с ориентацией на спрос в условиях риска.

В условиях рынка, когда предприятие осуществляет независимую ценовую политику, одной из стратегических задач является обеспечение конкурентоспособности продукции. Для обеспечения целевой конкурентной позиции товара на рынке ООО «Пиканта» предлагается использовать методику корректировки базисного уровня цены. Эта методика предполагает:

– выбор параметров, по которым проводится оценка конкурентоспособности (потребительские, коммуникационные, экономические);

– определение показателя конкурентоспособности товара
ООО «Пиканта» и его конкурентов;

– корректировка цены (экономических показателей) с целью повышения конкурентоспособности товара до заданного уровня.

Как было отмечено выше, одной из проблем в ценовой политике ООО «Пиканта» является несовершенство его информационного обеспечения. Вместе с тем систематический сбор и анализ информации – необходимое условие принятия оптимальных решений в области ценообразования. Принять правильное ценовое решение возможно только при условии учета четырех основных категорий данных о затратах, покупателях, конкурентах и государственной политике в сфере регулирования цен.

Формирование ценовой политики ООО «Пиканта» в рамках предложенной модели обуславливает необходимость системного подхода к информационному обеспечению обоснования управленческих ценовых решений. Предприятию предлагается внедрение комплексной системы информационного обеспечения процесса ценообразования, которая охватывает шесть отдельных систем: информация о рынке в целом; информация о государственной политике ценового регулирования; информация о затратах; информация о конкурентах; информация о покупателях; информация об объемах сбыта и прибыли ООО «Пиканта» (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Комплексная система информационного обеспечения процесса ценообразования ООО «Пиканта»

3.2. Комплекс мероприятий по улучшению процесса ценообразования и увеличению эффективности ценовой политики
ООО «Пиканта»

В результате проведенного анализа были выявлены основные проблемы ООО «Пиканта» в вопросах ценообразования на предприятии:

– методы ценообразования, используемые на предприятии, максимально ориентированы на затраты и минимально – на исследование спроса;

– цены недостаточно гибко адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

– цена на производимую продукцию рассматривается отдельно от остальных элементов системы маркетинга на предприятии;

– цены недостаточно структурированы по сегментам рынка;

– ООО «Пиканта» не учитывает такой элемент ценовой политики как ценовая тактика и ценовые риски;

– отсутствует стратегия обоснованного снижения цен на продукцию и системы скидок для покупателей при выполнении определенных условий.

Комплекс мероприятий по улучшению ценообразования и повышению эффективности деятельности ООО «Пиканта»:

1) повышение конкурентоспособности основных групп товаров (томатная паста, огурцы консервированные, компоты), т.к. конкуренция среди игроков на рынке усиливается и потребители предъявляют к товарам более высокие требования;

2) расширение сбытовой сети и использование посредников при сбыте товара;

3) сотрудничество с торговыми сетями на долгосрочной основе и оптимизация процесса размещения товара;

4) использование эффективных систем контроля качества изготавливаемой продукции;

5) разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий при запуске нового вида продукции и при выходе на новые рынки сбыта;

6) проведение гибкой ценовой политики, предполагающей применение системы скидок при продаже партии продукции на определенных условиях.

Среди предложенного комплекса мероприятий одним из важнейших является разработка целостной ценовой стратегии в рамках комплекса маркетинговых мероприятий ООО «Пиканта». Поэтому основным направлением усовершенствования организации системы управления маркетингом на предприятии должна стать ориентация маркетологов на выполнение таких функций:

– сбор и анализ информации о деятельности основных конкурентов ООО «Пиканта»;

– анализ контингента и групп потребителей изготавливаемой продукции;

– подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей относительно качества и ассортимента предлагаемых товаров в разных ценовых сегментах;

– поиск неудовлетворенного спроса и потребностей в продукции, новых ниш и сегментов – как в реализации существующей продукции, так и в запуске производства новых видов;

– проверка и корректировка ассортимента изготавливаемой продукции с использованием различных критериев – цена, качество, степень удовлетворения потребностей потребителей, соотношение с аналогичными товарам конкурентов;

– разработка и проведение рекламных мероприятий, оценка их эффективности.

На предприятии существуют резервы повышения эффективности ценовой политики предприятия: снижение себестоимости отдельных видов продукции, использование балльного метода ценообразования, разработка целостной ценовой стратегии предприятия. Цены продукции
ООО «Пиканта» должны быть установлены та, чтобы, с одной стороны, удовлетворять потребности и пожелания покупателей, а, с другой, – реализовать все цели и задачи предприятия в краткосрочном периоде и на перспективу.

При разработке ценовой политики ООО «Пиканта» важно не только установить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на протяжении их жизненного цикла на рынке. Именно ценовая стратегия предприятия на относительно длительный период времени должна быть основой принятия решений по поводу цены реализации продукции в каждой конкретной сделке Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения ООО «Пиканта» позволят определить объемы прибыли и долю рынка на средне- и долгосрочную перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для поддержания конкурентных позиций на рынке.

Следующим мероприятием в формировании эффективной политики ценообразования ООО «Пиканта» является применение широкого спектра скидок для потребителей, а также установление уровня цены на продукцию предприятия с ориентацией на этапы ее жизненного цикла. Т.е. предприятию необходимо использование эффективных методов снижения цены. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Для оценки эффективности ценовой политики, которую проводит ООО «Пиканта», рекомендуется применять комплексный подход, основанный на использовании разнообразных показателей. Так,
ООО «Пиканта» предложено использовать комплексную систему оценки эффективности ее ценовой политики. Выделено 4 критерия эффективности ценовой политики ООО «Пиканта», каждый из которых может быть оценен при помощи ряда показателей:

1) критерий покрытия – показатели: коэффициент покрытия затрат, коэффициент затратоемкости розничной цены, коэффициент покрытия затрат оборота;

2) критерий стабильной достаточности – показатели: динамика средней розничной цены, динамика средней закупочной цены;

3) критерий прибыльности – показатели: рентабельность производства, рентабельность продаж, рентабельность оборотного капитала;

4) критерий конкурентоспособности – показатели: коэффициент преимущества, коэффициент соотношения цен, интегральный показатель конкурентоспособности.

Заключение

В работе была раскрыта сущность ценовой политики предприятия, которая представляет собой процесс определения уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей, задач и принципов, стоящих перед предприятием в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Указано, что задачи ценовой политики предприятия заключаются в том, чтобы установить на свой товар такую цену и корректировать ее в зависимости от ситуации на рынке так, чтобы завоевать его определенный сегмент, достичь запланированного объема прибыли, т.е. решить задачи, связанные с реализацией товара.

Предложена следующая классификация факторов, влияющих на ценовую политику: 1) внешние факторы – тип рынка, конкурентная среда, цены на аналогичные товары, конъюнктура рынка, платежеспособность предприятия и населения, уровень и формы государственного регулирования; 2) внутренние факторы – потребительские свойства товара, обоснованность цены соответственно качеству товара, производственные ресурсы, затраты и их структура, система продвижения товара, реклама).

Методы ценообразования были разделены на такие группы: 1) методы рыночного ценообразования (прямые, непрямые); 2) методы планово-директивного ценообразования (затратные, обеспечения безубыточности, параметрические).

Общество с ограниченной ответственностью «Пиканта»
(ООО «Пиканта») – это предприятие, основным направлением деятельности которого является выращивание и глубокая переработка овощей и фруктов. В динамике прослеживается тенденция увеличения объемов производства продукции предприятия, производственные мощности предприятия используются в значительной степени. Стоимость валовой продукции в 2013 г. составила 23060,5 тыс. руб., что на 50% больше, чем в 2011 г., является позитивным и подтверждает эффективность производства ООО «Пиканта».

Установлено, что продукция ориентирована на средний ценовой сегмент, поэтому пользуется спросом на рынке консервированных продуктов. За анализируемый период 2011-2013 гг. структура затрат в целом по производству ООО «Пиканта» существенно не изменилась. Прослеживается позитивная динамика увеличения валовой прибыли в период с 2011 г. по 2013 г. (на 36,6% в 2013 г. по сравнению с 2011 г.).

Для анализа особенностей ценообразования на предприятии был проведен факторный анализ себестоимости продукции ООО «Пиканта» под воздействием трех факторов: объема выпуска продукции; структуры производимой продукции; себестоимости единицы продукции. Было рассчитано, что сумма факторных оценок для ООО «Пиканта» составила 371,2 (тыс. руб.).

Разработан комплекс мероприятий по улучшению ценообразования и повышению эффективности деятельности ООО «Пиканта»: повышение конкурентоспособности основных групп товаров; расширение сбытовой сети и использование посредников; сотрудничество с торговыми сетями на долгосрочной основе и оптимизация процесса размещения товара; использование эффективных систем контроля качества изготавливаемой продукции; разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий при запуске нового вида продукции и при выходе на новые рынки сбыта; проведение гибкой ценовой политики.

Список литературы

1. Абрютина М. С. Ценообразование в рыночной экономике: учебник. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 256 с.

2. Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию. – М.: КноРус, 2011. – 246 с.

3. Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование. Основа конкурентного преимущества. – М.: Вильямс, 2004. – 428 с.

4. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. – М.: Экзамен ХХІ, 2005. – 528 с.

5. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтяков И.А., Переверзева С.В. Теория и практика управления ценами. – СПб.: Нева, 2004. – 312 с.

6. Завада К.К., Марн М.В., Регнер Э.В. Ценовое преимущество. – М.: Альпина Паблишер, 2004. – 182 с.

7. Либерман И.А. Цены и себестоимость продукции. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 301 с.

8. Липсиц И.В. Ценообразование. Управление ценообразованием в организации. – М.: Экономистъ, 2004. – 226 с.

9. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. —–М.: Издательство РЭА, 2003. – 372 с.

10. Нэгл Т.Г. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: Питер, 2004. – 184 с.

11. Паршин В.Ф. Ценовая политика предприятия. – Минск: Высшая школа, 2010. – 336 с.

12. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. – 2003. – №6. – С. 50-55.

13. Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и зарубежом. – 2002. – №2. – С. 34-45.

14. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 351 с.

15. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 260 с.

16. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2002. – 223с.

17. Цаиулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. – М.: Филин, 2003. – 279 с.

18. Ценообразование: учеб. пособие для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 2001. – 159с.

19. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2001. – 356 с.

20. Цены и ценообразование: учебник для вузов / Под ред. В.Е. Осипова. – СПб.: Питер, 2005. – 418 с.

21. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия, М. Инерра – М.: ЭКМОС, 2003. – 139 с.

22. Экономика предприятия: учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 478 с.

Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 287; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 23

Мы поможем в написании ваших работ!