Глава 4. Определение целевой аудитории
Предпоследний пункт для проведения анализа деятельности компании – понимание, с какой именно целевой аудиторией (ЦА) вы работаете. Для начала нужно расписать существующие целевые группы и здесь же указать 30-50 «болей» ваших клиентов . «Боль» – это та потребность или сомнение, которые вам необходимо обработать. С точки зрения покупателя, это – все, что мешает ему при совершении покупки. Примерами «болей» могут быть:
– дороговизна стильных и современных вещей (одежды);
– одежда больших размеров немодная;
– высокие цены на товары;
– слабая известность бренда;
– в торговых центрах ширпотреб и завышенные цены;
– большое предложение синтетических тканей, а не натуральных;
– клиент боится подделки (если мы говорим о брендовых вещах) или низкого качества одежды;
– плохая фурнитура на одежде, молнии быстро выходят из строя;
– плохая посадка изделия по фигуре;
– изделие может «полинять», ткань выцвести после стирки;
– вещи не ноские – через пару месяцев можно выбрасывать;
– в интернет-магазине могут обмануть – придет не то, что заказал;
– плохие фотографии на сайте, невозможность рассмотреть товар подробно перед покупкой;
– на фотографии вещь красивая, а на самом деле непонятно, что придет в посылке;
– неудобно расположенные розничные магазины;
– вернут ли деньги за товар в случае возврата или брака и сколько этого нужно ждать;
|
|
|
– продавцы плохо обслуживают – не обращают внимания или наоборот назойливые и т.д.
Отметим, что прописать нужно не проблемы вашего конкретного бизнеса, а страхи ваших клиентов, которые могут ввергнуть их в ступор при желании купить что-либо у вас. Рекомендуется приложить максимум усилий, чтобы выявить эти страхи. Это позволит вам выстроить грамотным маркетинг, «закрывающий» эти боли и помогающий клиентам совершить покупку именно у вас, а не у конкурентов. И это, опять же, приведет к росту продаж в вашей компании.
Чтобы составить портрет целевой аудитории , рекомендуется сделать описание групп по нескольким признакам. Отметим, что описывать целевую аудиторию для разных форматов бизнеса стоит отдельно. Как минимум – это целевая аудитория для B2B (business to business), т.е. оптовые продажи и B2C (business to customer), т.е. розничные продажи. Шаблоны таблиц для описания ЦА представлены на рисунках 8 и 9.
Рисунок 8. Описание целевой аудитории для B2B (business to business), т.е. оптовые продажи
Рисунок 9. Описание целевой аудитории для B2C (business to customer), т.е. розничные продажи
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
|
|
|
Глава 5. Воронка продаж
Воронка продаж – это базовый инструмент маркетинга по оцифровке бизнеса. Т.е. перевода всех показателей работы компании в цифры. Это позволяет понять, на каком уровне работы компании (привлечение, обслуживание, удержание или возврат клиентов) есть пробелы, и предпринять действия по их устранению.
Современные CRM-системы позволяют строить воронки продаж автоматически, не занимаясь ручным сбором данных. Но пока более распространенный метод ведения воронок – это excel. Давайте посмотрим, как грамотно составить воронку продаж, какие строки и столбцы она включает, и как ее заполнять. И самое главное – как ее анализировать, чтобы иметь возможность влиять на нее и увеличивать продажи.
Базовая воронка продаж (я называю это воронка «широкими мазками», т.е. укрупненная модель) имеет следующий формат (рис. 10). Обратите внимание, что показатели, которые мы считаем, также нужно рассматривать в контексте трех уровней работы с клиентами – привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов.
Рисунок 10. Пример базовой воронки продаж
На уровне привлечения клиентов мы должны считать (обычно в штуках) тех, кто является нашими посетителями , потенциальными клиентами (вошли в торговый центр, ввели в поисковой системе Яндекс или Google оптовый запрос «платья от производителя» или розничный запрос «купить красное платье в пол»), и тех, кто заинтересовался предложением (зашли в наш шоу-рум, обратив внимание на вывеску, или посетили наш сайт: оптовый или розничный, увидев рекламу в интернете).
|
|
|
На уровне обслуживания клиентов мы должны обратить внимание и посчитать показатели по тем, кто оставил заявку (откликнулись на предложение продавца о помощи или выбрали что-то сами и пошли в примерочную, обратились через онлайн-консультант на сайте, оформили заказ через корзину, заказали обратный звонок и т.д.) и непосредственно купил .
На уровне удержания и возврата клиентов мы должны понимать, какое количество клиентов приходит к нам за повторными покупками (и здесь без ведения базы клиентов не обойтись), и сколько людей приходит к нам по рекомендации.
Кроме показателей в штуках, мы должны контролировать показатели в рублях: какова выручка за период по всем клиентам и отдельно по новым клиентам, какой у нас средний чек, сколько стоит ведение сайта и интернет-реклама, раздача листовок, услуги e-mail-маркетолога и прочие затраты, сколько получается цена привлечения нового клиента, какую итоговую прибыль мы получили за период и какую часть из этой прибыли принесли нам новые клиенты. И уже здесь мы начинаем видеть и понимать, какие более мелкие уровни воронки продаж у нас будут, исходя из бизнес-процессов нашей компании
|
|
|
Разберем конкретный пример
Компания занимается оптово-розничной продажей одежды на территории РФ. Поэтому сначала стоит разделить воронки на оптовую и розничную, т.к. они будут иметь разные уровни из-за разных бизнес-процессов. Это значит, что по опту и рознице мы будем вести две разные таблицы. Потом внутри каждой из этих воронок необходимо вести показатели для каждого инструмента маркетинга, который задействован, отдельно.
Что это значит? Например, у вас работает оптовый и розничный сайт, на них настроена контекстная реклама, SEO-оптимизация (размещение статей на сторонних ресурсах и внутренняя оптимизация сайта), работают социальные сети (SMM), вы участвуете в выставке 2 раза в год, а также делаете e-mail-рассылки два раза в месяц оптовым и розничным клиентам отдельно, раздаете листовки в торговом центре (ТЦ), где находится ваш магазин, в интернет-заказы вкладываете флаеры со скидкой на следующую покупку, плюс у вас идет реклама на региональном телевидении.
Далее мы смотрим: за привлечение клиентов в опте отвечает контекстная реклама, SEO, e-mail-маркетинг и выставка. А для розничной воронки продаж у вас настроены также контекстная реклама, SEO и e-mail-маркетинг, плюс SMM (например, у вас работают Instagram и Facebook), раздача листовок в ТЦ, флаеры на следующую покупку, реклама на ТВ.
Исходя из таких данных, у вас должно получиться две таблицы, как на рисунках 11 (оптовая воронка продаж) и 12 (розничная воронка продаж).
Рисунок 11. Оптовая воронка продаж
Рисунок 12. Розничная воронка продаж
После построения самих воронок в соответствии с вашим бизнес-процессом дело остается за двумя фактами – заполнять воронки и анализировать их. Нет смысла одного без другого. Голые цифры без анализа только констатируют вам факт того или иного события, но к увеличению продаж не приведут.
Поэтому рекомендую поручить одному из сотрудников отдела продаж или маркетологу плюс сотруднику отдела продаж заниматься заполнением воронки еженедельно в 9-10 часов утра в понедельник. На основании внесенных данных отчитываться руководителю и проводить анализ работы прошлой недели.
При внедрении нового инструмента маркетинга в работу лучше вести учет показателей на ежедневной основе. Т.е. утром следующего дня за отчетным. А если речь идет о значительных бюджетах, например, на интернет-рекламу, то начинать стоит с ежечасного отслеживания динамики. Это позволит избежать форс-мажоров и лишних трат денег, если вдруг есть какие-то ошибки при внедрении инструмента маркетинга в работу.
Анализ воронки продаж
После того, как вы получили данные, следует их проанализировать. Анализ нужно проводить построчно, т.е. от одного уровня воронки к другому, а позже (когда появится статистика за 2 и более недель) по периодам, т.е. по столбцам, один относительно другого.
На что стоит обратить внимание: смотрите на цифры и экспертно оценивайте их рациональность:
– Если ваша реклама показалась 15 000 человек, а на сайт вошло 150, то конверсия (эффективность, CTR) составит 150 ÷ 15 000 = 0,01 (это равно 1%), что является очень низким показателем. Значит, вы должны проверить настройку рекламы и задать вопрос директологам (тем, кто настраивает и ведет интернет-рекламу) или маркетологам, почему так происходит и как это исправить. Т.е. для вас это сигнал, что есть проблемы на уровне привлечения клиентов.
– Если вы раздали 2 000 листовок, а с них к вам в магазин пришло 2 человека, то конверсия будет 2 ÷ 2 000 = 0,001 (это 0,1%). Это тоже слишком мало. Значит, нужно посмотреть, правильно ли составлена ваша листовка, достаточно ли заманчивое на ней размещено предложение, кто и когда ее раздает, используется ли скрипт при работе промоутера и как выглядит сам промоутер. Т.е. опять вопрос на уровне привлечения клиентов.
– Если к вам в магазин вошло 100 человек, из них продавец предложил помощь 100 и 80 откликнулось, то конверсия составит 80 ÷ 100 = 0,8 (это 80%), из всех вошедших 70 человек пошло в примерочную (70 ÷ 100 = 0,7 или 70%) и 50 (т.е. 50 ÷ 100 = 0,5 или 50%) купило продукцию в вашем шоу-руме, то я могу вас поздравить с блестящей работой продавцов и отличной коллекцией, которая устраивает вашу целевую аудиторию по качеству, посадке, соответствию трендам и прочим критериям. Т.е. для вас это сигнал, что на уровне обслуживания клиентов у вас все в порядке и здесь можно только заниматься «усилением сильного».
– Если из 100 отправленных e-mail-сообщений тем, кто купил у нас продукцию на сайте, было открыто 10 и не совершено ни одной покупки, то конверсия в открытие получается 10% (т.е. 10 ÷ 100 = 0,1), а в продажу 0%. Это значит, что уровень возврата клиентов через e-mail-маркетинг не работает и нужно срочно искать пути решения этой задачи.
Таким образом, вы должны проанализировать каждую строчку по каждому отдельному инструменту в вашей работе за неделю, а потом сравнить с показателями по таким же инструментам относительно предыдущих периодов, сделать выводы и откорректировать стратегический маркетинговый план и оперативную деятельность по маркетингу и продажам.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 294; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!