РОЛЬ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
Рузакова М.В.
Научный руководитель: А. А. Орлов,
доцент кафедры «Финансы и кредит»
РУТ (МИИТ)
Аннотация: В статье раскрывается необходимость работы над деловой репутацией компании, как над одним из сильнейших рычагов повышения благосостояния компании.
Ключевые слова: Деловая репутация, гудвилл, корпоративная культура, прибыль
Тема деловой репутации компании стала достаточно популярной в современном мире. На рынке можно встретить множество консалтинговых компаний по формированию и управлению репутацией и имиджем. В той или иной мере о деловой репутации говорят все. Однако осознание руководством и собственниками компаний того, что репутация и имидж компании складываются в течение долгого времени и требуют постоянной поддержки, не означает автоматического перехода этих компаний к конкретным и осознанным действиям в данной области. С трудом можно найти компанию, в которой есть программа по защите и развитию ее репутации.
Согласно Большому юридическому словарю деловая репутация - это «одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ). Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др.»
|
|
|
Стабильная деловая репутация может обеспечить высокий престиж на рынке, а также немалую материальную выгоду:
– привлечь в компанию сотрудников с наиболее высокой квалификацией и повысить удовлетворенность условиями работы уже имеющегося персонала;
– выделиться среди конкурентов и, как следствие, получить новых клиентов;
– увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;
– привлечь потенциальных инвесторов.
Доброе имя приносит прибыль иногда большую, чем хозяйственная деятельность. Реальная ситуация когда на балансе - ноль, а рыночная цена предприятия вполне ощутима. Прежде всего, за счет деловой репутации – такого неосязаемого актива, приносящего вполне реальный доход.
Необходимо различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, осуществляющая свою деятельность в современных условиях, представляет собой не абстрактное понятие, а вполне конкретный актив, который имеет свою стоимость.
В соответствии с законодательством, свою стоимость деловая репутация компании получает в момент купли-продажи и представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, индикатором изменения уровня деловой репутации будет повышение или понижение стоимости акций как следствие возрастания или снижения доверия акционеров или потенциальных инвесторов. А если капитализация компании растет, то это естественным образом стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
|
|
|
Необходимость в оценке деловой репутации может возникнуть в самых разных ситуациях. Чаще всего цену деловой репутации считают перед продажей бизнеса - для того, чтобы обосновать потенциальному покупателю заявленную цену. Оценка деловой репутации имеет большое значение и при расширении бизнеса методом франчайзинга. И сделанная вовремя оценка деловой репутации может иметь безусловную важность при различных судебных разбирательствах. В своих судебных претензиях можно выдвинуть требование о компенсации не только в пределах оценки осязаемого имущества, но и в пределах нанесенного ущерба деловой репутации.
Многие компании часто не видят необходимости в денежной оценке своей репутации, но такая оценка бизнеса лучших помогает компании осознать необходимость разработки комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации.
|
|
|
Синонимом деловой репутации в западном мире является гудвилл. Оценка гудвилла основывается чаще всего на двух методиках: оценка сверхдохода за счет высокой репутации и оценка разницы между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его материальных активов. В первом случае рассчитывается среднерыночная цена аналогичных товаров или услуг. Разница между ценой рассматриваемого предприятия и этим средним показателем показывает «премию за имя». С учетом объемов продаж в натуральном выражении рассчитывается дополнительный доход, получаемый компанией с высокой репутацией. На базе этого показателя выводится искомая величина цены гудвилла.
Второй вариант - экспертная оценка цены бизнеса и экспертная же - цены имущества, которое можно как-то определить и зафиксировать. Разница между этими двумя цифрами и будет считаться ценой деловой репутации.
Для оценки деловой репутации используются также репутационные рейтинги. Их главная особенность в том, что производит оценку и составляет рейтинг независимая и уважаемая организация, в связи с этим, само попадание в подобный рейтинг повышает репутацию оцениваемой компании.
|
|
|
Наиболее известным является рейтинг журнала Fortune «Самые уважаемые компании мира»и «World’sBestCorporateReputations», подготовленный ReputationInstitute. Как правило, один раз в год данные организации проводят замер деловой репутации ведущих мировых компаний.
Составляющие деловой репутации по версиям зарубежных рейтингов
| InternationalReputationInstitute | FinancialTimes |
| Эмоциональная привлекательность | Качество товаров и услуг |
| Качество продукции | Квалификация руководства |
| Отношения с партнерами | Успех на национальном рынке |
| Репутация руководства | Лидерство в отрасли |
| Социальная ответственность | Успех на внешнем рынке |
| Финансовые показатели | Инвестиции в развитие |
| HarrisInteractive | Fortune 500 |
| Эмоциональная привлекательность | Качество менеджмента |
| Финансовые успехи | Качество продукта |
| Продукты и услуги | Способность привлекать и удерживать кадры |
| Прозорливость и лидерство | Финансовая устойчивость |
| Рабочая среда | Эффективность использования активов |
| Социальная ответственность | Долгосрочная инвестиционная привлекательность |
| Качество | Использование новых технологий |
| Надежность | Ответственное отношение к обществу и окружающей среде |
| Социальная ответственность |
ReputationInstitute опубликовал результаты исследования Российских компаний в 2018 году. Организаторы опроса оценивали эмоциональное восприятие компаний у потребителей, качество оказываемых продуктов и услуг, корпоративное управление, социальную ответственность, инновационность, условия труда, эффективность и лидерство.
По итогам исследования в 2018 году среди российских компаний Аэрофлот занял 3 место, а его конкурент среди пассажирских перевозок РЖД занял лишь 19 место.
В опросе приняли участие более 2700 человек в возрасте от 18 до 64 лет из разных регионов России.
Исследование основывается на методике RepTrak, позволяющей изучить репутацию компании и факторы, оказывающие на нее влияние. Именно эту методологию принято использовать для измерения репутации во всем мире.
Аналитический центр «Эксперт», используя собственную методику, подготовил рейтинг 400 крупнейших компаний России.
Место компаний в рейтинге «Эксперт 400» определяется объемом выручки от продаж продукции (товаров, работ, услуг) по итогам 2017 года. В рейтинге участвуют головные компании холдингов, готовящих консолидированную отчетность, в которой учтены показатели, как материнской компании, так и ее дочерних структур.
Сбор данных о компаниях осуществлялся в три этапа. На первом этапе, подготовительном, составлен список потенциальных участников на основе рейтингов прошлых лет и информации Федеральной службы государственной статистики, представленной в Системе профессионального анализа рынков и компаний (СПАРК) агентства «Интерфакс». На втором этапе проведено анкетирование компаний-кандидатов, запрошены основные показатели деятельности за 2017 и 2016 годы. На третьем этапе собраны данные сайтов компаний и Центра раскрытия корпоративной информации» агентства «Интерфакс». При прочих равных условиях приоритет отдавался данным отчетности, подготовленной в соответствии со стандартами МСФО или US GAAP, а также анкетным данным компаний.
Согласно данному рейтингу, РЖД занимает 1 место по объему реализации за 2017 год среди транспортных компаний России и 5 место среди всех отраслей. В то время как, Аэрофлот занял 3 место в транспортном сегменте и 21 место в общем списке.
Хотя рейтинги репутации и относятся к качественным методам оценки, количественные показатели в них тоже учитываются. Не все рейтинги точно отражают финансовое положение компаний (компания может быть очень успешна финансово, но занимать не первые места). В связи с чем, говорить о точной количественной оценке репутации компаний посредством рейтингов некорректно.
На сегодня нет сомнений: хорошая деловая репутация - это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях.
Компании, которые преследуют лишь финансовые цели, чаще всего, не достигают тех финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, формирует положительную деловую репутацию.Необходимо внедрять инновационные технологии, быть на шаг впереди конкурента, и хорошая репутация обязательно придет следом.
Список использованной литературы
1. Гражданский Кодекс РФ
2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 2015.
3. Десмонд, Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 2017.
4. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2015.
5. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка: Около 100 000 слов, терминов и фразеологических выражений - М.: ОНИКС-ЛИТ, Мир и Образование, 2012 .
6. Прохоров А.М. Большой энциклопедический словарь - М.: СПб: Норинт; Издание 2-е, перераб. и доп., 2002.
7. Сухов М.В. Налоговый учет основных средств и нематериальных активов //"Главбух", N 4, февраль 2016.
8.http://www.acexpert.ru/analytics/ratings/ekspert-400-reyting-krupneyshih-kompaniy-rossii-po.html
9. https://www.rbc.ru/rbc500/
10. https://infopedia.su/1x1043.html
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 798; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!