Роль брендинга и маркетинга в коммуникации

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 7

Недостаточно произвести продукт и доставить его до потребителя. Ведь в тот момент, когда он откажется от него в пользу другого, вы потеряете все, что вкладывали в его создание и доставку.

Чтобы этого избежать, необходимо понимать каким должен быть ваш сигнал, чтобы потребитель его понял и полностью осознал. Именно эту задачу решает брендинг.

Роль брендинга в современной коммуникации — преодоление семантических шумов. Брендинг — это не «рисовальдинг», а проектирование смыслов. Семантика вашего сообщения — вот за что отвечает брендинг.

Доставка продукта до потребителя, отправление рекламных сообщений, дистрибьюция — все это работа с каналом, то есть преодоление механических шумов.

Роль маркетинга — это доставка вашего сообщения/сигнала/продукта.

В заключение

Время, которое мы тратим на распознавание рекламных сообщений сокращается стремительно. Сейчас на человека обрушивается поток объемом примерно в 34 гигабайта в день. В течение 20 лет объем потребляемой информации вырастет на 100%. Это говорит о том, что требования к доступности и ёмкости коммуникационных сообщений стремительно растут. То есть любой шум может стать критичным для вашей коммуникации. Поэтому только те бренды, которые опираются на глубокое понимание потребителя и научные подходы к брендингу и маркетингу, смогут выжить и занять лидерские позиции в своих категориях и умах людей.

19. Система потребностей и ценностей согласно PSYCHEA, самоактуализация и самореализация

PSYCHEA – это интерпретационная модель, которая позволяет структурировать, систематезировать и объяснить знания о человеке, о его поведении, о его психике, о его нейрогуморальной регуляции, о его деятельности как биохимического алгоритма, с одной стороны. С другой стороны, объяснить эволюционную теорию, поведенческие стратегии, и понять, как жить, как коммуницировать, как взаимодействовать и как вообще наслаждаться жизнью.

ТИГР: Стратегия/ценность: 1. Увеличение территории (завоевание как можно большей территории с целью увеличения шансов появления на ней ресурса-лося)(люди-тигры расширяют зону своих познаний и профессиональных навыков, в последующем что бы передать потомству) 2. Функциональность(Эффективная разведка – залезть на сопку, прийти на водоем где лось пьет) 3. Время(чем больше времени я наблюдаю, тем меньше ресурсов во мне) 4. Эффективность

ПАВЛИН: Стратегия/ценность: 1. Выделится 2. Отсутствие границ и свобода 3. Разнообразие 4.Гедонизм (наедаться не нужно, но нужно все чуть-чуть попробовать) 5. Комплекс западных культур (искать будем там, так как здесь всё знаем. Там всегда есть какой-то «ништяк», которого нет здесь)

МЫШЬ: Стратегия/ценность: 1.Синхронность(защищенность в стае, телами друг друга, двигайся туда куда все) 2. Не выделяйся (будь как все) 3. Миролюбие 4. Любовь(делиться не ресурсом а местом в стайке, согрелся, наелся – дай другому)

КАКТУСА: Стратегия/ценности: стратегия накопления и удержания ресурса. Контроль расхода энергии. Традиции. Не мобильная структура, так как каждый шаг это трата ресурсов. Стратегия продажи для традиционалистов: сказать, что определенный товар последний и только сегодня и больше никогда, тогда сработает механизм накапливания и удержания ресурсов. Ресурсное состояние: мало ресурса и низкая вероятность его получения. Рисковая стратегия: целевое избегание риска (поэтому НЕГАТИВИСТЫ – на любое предложение услышите НЕТ)

Самореализация – формирование характера, выбор стратегии. Стратегия определяет все дальнейшие оперативные шаги.

Самоидентификация – кто я здесь.

КАКТУС

Характерная потребность: выжить любой ценой. Базовая витальная потребность: еда, вода, продолжение себя, безопасность. Территория маленькая так как ее легче контролировать.

МЫШЬ

Базовая потребность: защищенность от внешней среды. Ресурсы не позволяют вырастить большую мускулатуру .

ТИГР

Много мышц, потребность в больших/крупных ресурсах для сохранения жизни.

Базовая характерная потребность: 1. Знание о местонахождении крупноресурсной еды. 2. Знание о пути к цели.

ПАВЛИН

Главная потребность: конкуренция за продолжение рода и трудно выделиться.

20. Рисковый профиль представителей популяционных групп в соотношении с моделью психея PSYCHEA.

Риск= вероятность потери ресурса*величина ресурса, которую можно потерять.

Риск = объем потери*на возможность ее получения.

Павлин: ситуативный риск.(взять на слабо, павлину ничего не жалко ради атрибута)

Кактус: целевое избегание риска.

Мышь: ситуационное избегание риска.

Тигр: целевой риск.(ресурс большой но вероятность достижения крайне мала)

21. Пирамида номинализации ценностей: технологический капитал, социальный капитал, символический капитал.

Метаболический капитал = Энергия*время. Мы не довольны, потому что время невосполнимый капитал – время конечно – мы смертны. Никакие деньги не восстановят потраченное время. Эта неудовлетворенность заставляет нас брать больше чем мы тратим и чем нам нужно.

Е*Т это энергия, умноженная на время – метаболический капитал.

Возникает стресс при обмене метаболического капитала (энергии) на символический капитал(деньги), так как процесс нерелевантен. Социальный капитал позволяет менять энергия на деньги. Социальный капитал есть вера. Социальный капитал есть уровень идентификации и коммуникации. «Это моё и для меня и я это понимаю»

В человеке есть две системы анализа: оперативная и долговременная. Большинство времени мы пользуемся оперативной системой «автопилота». Темперамент это свойство долговременной системы, а характер свойств оперативной. С темпераментом мы рождаемся, а характер можно видоизменять. Характер это способ адаптации к территории, на которой очутился организм.

СИСТЕМА МАСЛОУ(когнитивный психолог): 1.Процесс самоидентификации, то есть сравнение себя с ситуацией и оценка своих возможностей по отношению к сложившейся ситуации. 2. Процесс самореализации или самоактуализации, который вызвал тот или иной метаболический запрос. У каждого человека есть две базовые потребности: 1. Сохранение гомеостаза(равновесия) 2. Попытка выйти из любой сделки с прибылью. ПРИЧИНА: невосстанавливаемый ресурс время.

Стресс от обмена метаболического капитала(энергия) на символ(деньги, ресурсы) зависит от веры в этот символ(соц. капитал). Чем вера сильнее, чем идентификация устойчивее и чем коммуникация внятнее, тем выше шансы легкости протекания процесса сделки и обмена метаболического капитала на символический с одной стороны и снижение стресса. Человек это организм и личность. Организм это темперамент. Личность это стратегия адаптации к изменяющимся условиям внешней среды и внутреннего ресурсного состояния называется характер.

Два инструмента самовыживания: самоидентификация и самоактуализация. Результат: выработка характера. Хорошо раскрыто это все на системе функциональных систем академика Анохина.

Два человека с одинаковым метаболическим запросом будут действовать по-разному.

Желания человека: разум, ресурсы (п: деньги), вечная жизнь (здоровье).

Таким образом, мы сформулировали 3 вида человеческого капитала:

1. Символический (деньги, за которые можно приобрести любой ресурс. Любое средство обмена)

2. Социальный (разум – это безграничные возможности идентификации и коммуникации)

3. Метоболический[1] (бесконечные энергии и время, которые дают возможность обрести вечную жизнь,)

Сейчас, в данный момент, ресурсная база людей не устраивает. Чем больше у человека есть, тем больше необходимо затрат для сохранения.

Эволюция гонит к гомеостазу – равновесие. Бери столько, сколько тебе нужно. Если возьмешь меньше, то умрешь. Если возьмешь больше, то затратишь больше метаболического ресурса, чем можешь себе позволить.

Проблема одна: гомеостаз – это смерть.

Вопрос: Почему постоянно чувствуется недостаток ресурса, почему человек хочет потреблять больше и больше?

Ответ: Наличие невостанавливаемого ресурса – времени. (300 руб в час (ресурс) могут покрыть потраченную энергию, но чел. остается недовольным, так как нельзя вернуть потраченное время. Мы смертны! Никакие ресурсы не вернут время. Метаболический капитал = энергия*время.). И это время заставляет нас брать больше, чем нам нужно. Нам всегда кажется, что мы тратим гораздо больше, чем получаем.

Функция брендинга это легкость протекания процесса. Нужно вычеслить запрос аудитории и удовлетворить его, а не создавать новый запрос. Бренд снимает стресс и облегчает выбор.

Пирамида капиталов

Е*Т – энеркия*время=метаболический капитал(энергия).

Вопрос: как снять стресс между обменом метаболического капитала на символический?

Ответ: при помощи инструмента «социальный капитал». Вера (соц. капитал) позволяет менять энергию и время на символ. Социальный капитал – это уровень идентификации и уровень коммуникации. Если мы договариваемся друг с другом, используем понятные друг другу социальные нормы и правила, если мы друг другу верим, верим в символ/атрибут, то процесс обмена менее стрессовый. Чем лучше договоренность, тем меньше стресс, тем меньше дисконт.

* * *

Соц. капитал = вера+релевантность

Формула из поведенческой экономики

+Ценность сделки = +(доходы – расходы) * легкость протекания процесса сделки

+Цсд = +(q-p)*ЛППр

Легкость протекания процесса сделки – это соц. капитал, который состоит из коэффициентов: качество идентификации(простота и легкость восприятия для интуитивно-импульсной системы1 в мозгу), качество коммуникаций. Чем выше качество, тем ниже стресс от обмена, тем выше ценность сделки.

Качество идентификации с объектом сделаки

Качество коммуникации между субъектами

Формула выше это иное представление пирамиды капиталов.

Примеры:

1) Ежемес. доход = 300 тыс. руб., предлагают авто за 30 млн и обслуживание = 200 тыс. руб. Таким образом, ценнсоти сделки НЕТ.

2) Нужно возить семью (необходима безопасность), а предлагают спортивный автомобиль (скорость, счастье, радость, риск). Идентификация –. Потребность не закрыта, ценность сделки низкая. Сделка не совершена.

* * *

3) Формирование, описание целевой аудитории (ЦА) – образование, стиль жизни, потребительская корзина, состав семьи и т.д. Выбрали. НО, представители выбранной ЦА разные.

Мы отличаемся друг от друга характером и темпераментом.

Характер можно изменить, а темперамент НЕТ (чел. с ним рождается).

Личность – это характер.

Характер – способ адаптации к территории, в которой оказался человек.

Темперамент – свойства биохимического процессора.

Теперамент – способ сбора, обработки информации и принятия решений с учетом всех параметров. Обработка информации происходит по алгоритмам.

П: видение людей относительного 1 объекта (эта ручка красная / бордовая / синяя / зеленая…).

Алгоритм обработки информации у каждого видового представителя животных, жителя Крайнего Севера, африканцев и т.д. разный.

Зрение, слух, кожа и т.д – составляющие алгоритма, поэтому мы всю инфо воспринимаем по-своему.

Метаболический капитал = Энергия*время.

МОЙ КОНСПЕКТ:-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

В ходе эволюции простейшие функциональные системы (микроорганизмы) эволюционировали в сложнейшие функциональные системы(человек). ПРОСЫПАЕМСЯ В ПУСТЫНЕ/ЛЕСУ ГОЛЫЕ, ПЛАН ДЕЙСТВИЙ: 1. Сбор информации(внешний аферентный синез «что вокруг меня», внутренний аферентный синтез «что есть я, какой я») 2. Выводы из собранной информации 3. Принятие решения 4. Анализ результата 5. Выполнения действия 6. Итоги проделанного действия 7. В зависимости от итогов повторяем действие(при положительном исходе) либо принимает другое решение(при негативном исходе.

БАЗОВЫЙ ПРИНЦИП: Система может развиваться только благодаря исследованиям (получение обратной связи) того что снаружи нее и внутри. (Воспитание ребенка: давать ему возможность самому действовать и получать обратную связь от его деятельности)

ПРИВЫЧКИ: У человека есть две системы принятия решения: сознательная и бессознательная.

Любое принятие решения это взвешивание двух мыслей: 1. Ожидаемое удовольствие 2. Затраты

Маркетинг либо увеличивает удовольствие, либо снижает затраты.

Механизм формирования привычки: 1.Тригер(импульс) внешний или внутренний 2. Действие 3. Вознаграждение

4. Инвестирование

Изменить привычку можно: 1.Изменить/убрать тригер(первичный импульс) 2. Изменить среду

МОДЕЛЬ ОПТИМАЛЬНОГО ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ДИАПАЗОНА ДЛЯ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ БАЗОВЫХ ПСИХОТИПОВ.

Вертикальная ось(I) – ось импульса

Горизонтальная осб(T) – ось времени

ВТОРАЯ ЛЕКЦИЯ:

Кактус: главная цель выжить. Накопление, хранение, удержание ресурса, контроль, традиции.

Мышь: ресурсов мало, но они стабильны. Нет возможности обеспечить себе персональную защищенность., так как ресурсов не хватает, что бы вырастить мышечную массу. Спрятаться за спины себе подобных. Миролюбия. Коллективное сознание и безопасность.

Павлин: проблема продлить себе жизнь. Обрести социальный статус за счет атрибута, который поднимет рейтинг. Стратегии: свобода, разнообразие, гедонизм, комплекс западной культуры. Индивидуальность через атрибут.

Тигр: требуется знание по добыче труднодоступного ресурса. Территориальная конкуренция, индивидуальность, эффективность, функциональность, цели и время. Индивидуальность через функцию.

Модель PSYCHEA распространяется как на внешнюю ресурсную базу, на которой операционирует субъект, так и на систему самого субъекта Модель дает возможность профилировать как субъект так и объект сделки. Профилирование по психотипу зависит от возраста, в разные возраста мы разные – разные стратегии. Психотип это не точка на карте, а пространство поведенческих стратегий(поле между несколькими точками на карте).

Модель потребления использования:

КАКТУС: утилитарная модель принятия решения

МЫШЬ: демонстративно-утилитарная модель принятия решения (демонстрируется соц. принадлежность, миролюбие)

ПАВЛИН: демонстративная модель принятия решения

ТИГР: утилитарно-демонстративная модель принятия решения (территориальная конкуренция) Чем эффективнее функция и чем функциональнее набор, тем выше результат. Демонстрация силы для защиты территории.

Модель принятия решения:

КАКТУС: плановое принятие решения.(система адаптированная к объему ресурсов, большая эластичность, содержать большую системы метаболически дорого, система простая так как каждый день как предыдущий, горизонт планирования один день, задача выжить, потребность витальная, регламент поведения определен традициями.) Машина для кактуса – это альтернатива ходьбе(сохранение ресурса)

МЫШЬ: импульсно-плановое(ситуативное избегание риска, я в общем знаю что мне нужно а в магазине разберусь конкретно, сил построить и выполнить полноценный план нет) Машина для мыши – это маленькая безопасная норка.

ПАВЛИН: импульсное принятие решения. Машина для павлина – это средство эпотажа и привлечения внимания.

ТИГР: планово-импульсное (Нужен план что бы использовать редкую возможность появления ресурса.) Машина для тигра – это функция и статус.

Когнитивная революция – в ходе нее приматы стали собираться в группы. Одна голова хорошо а несколько лучше. Стали действовать сообща и коллективно.

ПУСТЫНЯ: территория маленькая так как ее легче контролировать. Место заполненное, потому что ресурсов мало и хорошее место должно быть заполнено. Структурированное пространство, потому что мало пространства и легче что то найти и не тратить ресурсов в разборке хауса.

СТЕПЬ: территория маленькая. Хаос – в хаосе легче потеряться и замаскироваться. Хаотически распределены ресурсы.

ДЖУНГЛИ: Пространство большое, так как нужна свобода и везде ресурсы и нужен фиолетовый банан. Пространство хаотичное.

ТАЙГА: Пространство большое, свободное и четко структурированное. Тигру нужен обзор.

СИСТЕМА «ПРОСТО-СЛОЖНО» И «ПОРЯДОК-ХАОС»:

ПУСТЫНЯ: максимально просто и упорядоченно

СТЕПЬ: максимально просто и хаотично

ДЖУНГЛИ: максимально сложно и хаотично

ТАЙГА: максимально сложно и упорядоченно

КАК ПРОДАТЬ УПАКОВКУ ЯБЛОКА:

Красному: на упаковке много спелых сезонных конкретных яблок, местные яблоки. Фотография а не иллюстрация, потому что реалистично и то что вижу каждый день. Ничего нового – консерватор. Нужно много ресурсов на обработку информации с иллюстрации, а с фотографии меньше. Простая концепция мышления: настоящий объект(фото) – настоящий сок, не настоящий объект(иллюстрация) – не настоящий сок. Надо разрезать яблоко что бы показать червивое оно или нет. Максимальная простые концепции «влоб». Симметричная простая композиция. Яблоко внизу формата.

Зеленому: чувственный натуральный яблоневый сад, листья, солнце. Импульс должен быть слабый, так как мышки восприимчивы к импульсу и сильный импульс их может убить. Поэтому цвета яблока пастельные(не яркие). Акварельная иллюстрация. Яблоко из объекта превращается в чувство. Яблоко может быть акварельным, но не может быть абстрактным, так как у системы нет ресурсов обработать сложную концепцию.

Желтому: абстрактное яблоко , выхолощенное, потому что чувствительность маленькая/ресурсная(заметить может только фиолетовый банан) поэтому яблоко простое/выхолощеное но резко отличающееся от всех остальных, статусное.

Синему: функциональное яблоко, я должен знать что будет если я куплю этот сок, потому что ценность – знание.

ПСИХОГЕОМЕТРИЯ в композиции создания макетов:

Традициональсты не воспринимают зигзагообразную композицию, независимые воспринимают четкую структуру, эстеты не воспримут без эмоциональную квадратную композицию, а для гедонистов плавная спокойная композиция будет скучна.

ТРЕТЬЯ ЛЕКЦИЯ:

Если мы говорим о людях с точки зрения PSYCHEA, то это не точка на карте, а поле между точками.

Трансдукция – перенос имеющихся знаний на новый объект.

Ребенок относится к родителям как к самому себе, он не разделяет себя и маму при рождении. У ребенка нет сознания, у него есть коллективное бессознательное переданное ему генетически. Ребенок соединён в утробе с матерью пуповиной, которая и есть часть него. Задача матери питать ребенка. Задача отца передать соц. нормы. Ребенок боится бабушку, потому что для ребенка мир не делим, а бабушка это не они и старше. Старшей «желтой» сестре легче получить статус у младшей сестры. Отношение между подростками и зрелыми: доказать что взрослый, демонстративный вызов. Ребенок испытывает уважение за предоставленные возможности только в том случае если они будут реализованы. Ребенок родителей уважает за результат жизни. Родители уважают детей за уникальный ресурс и уникальные знания ребенка которые позволят ребенку построить свою территорию. Родители к молодым относятся с сарказмом и ненавистью, так как традиции регламенты и нормы у «желтых» не живут. Молодые относятся к родителям

АРХИТИПЫ:

Архетипический образ - оттиск или форма коллективного бессознательного, которая передается генетически.

Система Личко-Ганнушкин:

РЕБЕНОК – в ответ может дать только любовь, стадия развития: не разделение себя с миром – мать и я одно целое. Самоопределение: все что меня окружает и есть я. Девиз: я вижу тебя в себе, я вижу в тебе себя, я это ты, ты это я. Архетипический образ провоцирует действия: влечение, вдохновение, влюбленность. Фокус ценностных ориентаций по ресурсу: все то что дает мать ребенку – любовь, питание, тепло, защищенность, благополучие. Фокус ценностных ориентаций: социум. Когда повзрослеет: социальная принадлежность к маме, осознание собственной индивидуальности, познание границ мира, кроме меня есть еще кто-то кто не я. Самоопределение, когда подрастает: есть что-то что не я. В этот момент переходит в архетип шута.

ШУТ - провоцирует на действие: появление другого, одобрение, игра. Коммуникации не будет если не будете смеяться с шутом. Фокус ценностных ориентаций по ресурсу: собственная защищенность. Фокус ценностных ориентаций по социуму: должен знать как идентифицироваться, принадлежность к культуре.

ВОЛШЕБНИК(ЦЕЛИТЕЛЬ/БЕЛЫЙ МАГ) – стадия развития: расширение границ мира и познание возможностей. Самоопределение: я часть этого мира. Таких как я много и много других. Девиз: это может случиться. Есть интуиция. Делание выводов на основе частных ситуативных выводов. Провоцирует на действия: связанные явления, иконические знаки, впечатления. Системы знаний еще нет но есть маленький опыт, интуиция и впечатления от того что когда –то произошло. Фокус ценностных ориентаций: миролюбие, гедонизм, мы начинаем пробовать иначе не сможем расширить границы мира.

БУНТАРЬ - стадия развития: использование полученных возможностей для расширения границ мира. Самоопределение: я имею право на пространство. Девиз: давай попробуем иначе, давай попробуем по-другому, давай сделаем так как нельзя. Провоцирует на действие: правила, нормы, директивы. Фокус ценностных ориентаций по ресурсу: уникальность и свобода. Фокус ценностных социальных ориентаций: нарушает правила, потому что ждет признания, отстаивает свое право.

ГЕРОЙ - стадия развития: проекция – отражения себя на мир. Я есть этот мир. Девиз: я вижу путь, я всех спасу, я приведу. Провоцирует на действие: несправедливость, провокация, конкуренция, вызов. Фокус ценностных ориентаций: достижения. Фокус ценностных ориентаций по социуму: статус героя, достижение.

ИСКАТЕЛЬ - неизвестность самого себя. Поиск закономерностей для описания структуры мира и поиск возможностей. Стадия развития: поиск закономерностей для описания структуры мира и поиска возможностей. На незнакомой территории нужно ее структурировать, описать границы, классифицировать, найти возможности его использования и освоения. Самоопределение: мир есть система. Девиз: кто ищет тот всегда найдет. Провоцирует на действия: хаос, бессистемность, новая территория, цель уязвимость(ресурс есть но не знаем где есть). Фокус ценностных ориентаций: цель. Фокус ценностных ориентаций социума: индивидуальность через уникальную функцию. Когда понял закономерности неизвестного следующий этап мудрец.

МУДРЕЦ - отражение закономерностей на структуру и границ мира и создание возможностей. Когда ты нашел непонятную хрень, нужно понять какие возможности она тебе несет и как ее можно использовать. Самоопределение: мир есть истина. Девиз: цель оправдывает средства если цель – спасение души(истина освобождает). Без оценочное суждение. Провоцирует на действие: символы, не эффективность, не последовательность. Фокус ценностных ориентаций в социуме: управление и руководство. Как правило, мудрец это серый кардинал. Фокус ценностных ориентаций ресурса: эффективное использование. Редкий ресурс но очень большой.

ПРАВИТЕЛЬ – трансляция границ мира и его структуры. Самоопределение: мир есть закон, мир познается через границы. Девиз: я ухожу. Провоцирует на действия: нарушение границ, норм, стандартов, правил, законов и ритуалов. Фокус ценностных ориентаций по ресурсу: контроль, ограничение. Фокус ценностных ориентаций по социуму: власть.

РЕМЕСЛЕННИК(КРИЕЙТОР) – формирование границ мира. Самоопределение: мир есть артефакт. Девиз: нет воображения без созидания. Провоцирует на действие: предчувствие смерти, абстракция, непроявленость, нечеткость форм. Фокус ценностных ориентаций по ресурсам: удержание. Фокус ценностных ориентаций по социуму: покровительство.

ЗАБОТЛИВЫЙ(МАТЬ) – стадия развития: выражение мира через себя. Самоопределение: мир есть развитие, трансформация. Девиз: ничего не жалко. Себя вкладывает в продолжение себя. Провоцирует на действие: он это я, идентификация., новая форма с которой надо идентифицироваться и малая форма(малая форма-щенок требует защиты, питания, воспитания). Фокус ценностных ориентаций по ресурсам: получает от отца безопасность, а ребенку обеспечивает защищенность. Фокус ценностных ориентаций по социуму: забота.

СЛАВНЫЙ ПАРЕНЬ – познание себя через мир, то есть я пытаюсь описать себя через то как ко мне относятся жители этой территории. Как меня описал социум, тем я и являюсь. Самоопределение: мир выражает меня. Девиз: все созданы равными. Провоцирует на действия: социум, близость к социуму, роль определенная социумом. Фокус ценностных ориентаций по ресурсу: внешнее обеспечение(я буду такой как вы за еду). Фокус ценностных ориентаций в социуме: социум.

НАИВНЫЙ – познание себя через мир. Самоопределение: я выражаю мир через себя. Девиз: свобода быть самим собой. Провоцирует на действия: уникальность информации и пространства. Фокус ценностных ориентаций по ресурсу: самодостаточность и самообеспечение. Я уникален тем что могу обеспечить себя сам и хочу что бы это признали. Адаптируется под пространство.

ТЕМНЫЕ СТОРОНЫ АРХИТИПОВ:

РЕБЕНОК/КАПРИЗНАЯ ПРИНЦЕССА – страх своя смерть, как правило происходит тогда когда ее предают в глубоком детстве, либо не замечают, либо не обращают внимания. Боится: своей собственной смерти. Стратегии: использование, личный шантаж через себя «я умру», подстройка, пристройка к кому то. Тень она же слабость, вторая сторона души. Ревность, пуританство, промискуитет. Девиз: посвяти мне всего себя.

ШУТНИК/ДЖОКЕР - страх: поглощение, когда он не обретает индивидуальности, когда социум поглощает. Насмешки, издевательства, ложь. Если со мной не хотят идентифицироваться я начинаю провоцировать. Тень/слабость – зависть, потворство прихотям и слабостям. Девиз: вся жизнь игра и люди в ней актеры.

ВОЛШЕБНИК/ЧЕРНЫЙ МАГ – страх: неопределенность. Стратегия: извращение, гиперболизация, стремление присвоить чужую выгоду себе. Тень – хитрость, колдовство. Девиз: я знаю путь.

БУНТАРЬ/РАЗБОЙНИК - страхи: внешнее ограничение. Стратегия: саботаж, хулиганство. Слабость/тень: противоправное поведение. Девиз: правила существуют, что бы их нарушать.

ГЕРОЙ/СОЦИОПАТ - страх: подобие, я такой же как и он. Стратегия: уничтожение мира во имя моего нового порядка. Это происходит на существующей территории. Слабость: жестокость, одержимость идеей поиска противника. Необходимость победить любой ценой. Девиз: мне покорятся все.

ИСКАТЕЛЬ/АРХИВАРИУС - страх: внутреннее ограничение. Стратегия: подбивка фактов, коллекционирование, ложные силлологизмы. Тень – бесконечный поиск, бесконечное изучение предметов, сверхценная идея. Мало фактов не бывает. Путешествует по книгам а не по реальности.

МУДРЕЦ/МАНИПУЛЯТОР - страх: определенность. Стратегия: сокрытие знаний и данных, подмена истины. Слабость: догматизм. Девиз: цель оправдывает средство.

ПРАВИТЕЛЬ/ТИРАН - страхи: индивидуальность. Стратегия: тирания, насилие над личностью. Слабость: величие, власть. Девиз: я удержу, я накажу.

РЕМЕСЛЕННИК/РАЗРУШИТЕЛЬ – страх: смерть артефакта(идеализированный объект, материально воплощенный). Стратегия: бесконтрольное разрушение, ложные процедуры, бюрократия. Перфекционизм. Форма ради формы. Создание ради создания. Порядок ради порядка. Девиз: я есть все.

ЗАБОТЛИВЫЙ/ДРАКОН – страх: отсутствие подобия, нет самовоспроизведения. Стратегия: мой ребенок это не я. Поглощение, жадность. Слабость – эгоцентризм. Девиз: никого не жалко.

СЛАВНЫЙ ПАРЕНЬ/ВАРВАР - разрушать. Страх: одиночество. Стратегия: неосведомленность, не грамотность, стремление к вершине иерархии, предательство, отрицание социума. Слабость/тень статус и бесконтрольное накопление. Девиз: не знание правил освобождает от ответственности.

НАИВНЫЙ/ХИТРОУМНЫЙ - страх: слияние и потеря индивидуальности. Стратегия: ложные цели, двуличие, использование других, отрицание мира, мизантропия. Девиз: я не есть этот мир. Слабость: закрытость и черствость.

ЭВОЛЮЦИЯ ПЕРЕХОДОВ ПО ПСИХОТИПАМ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕСУРСНОГО СОСТОЯНИЯ

ЧЕТВЕРТАЯ ЛЕКЦИЯ

Потребителю очень не нравится когда его называют «по имени», когда его определяют и дают роль. ОН начинает спорить и не соглашаться с этим. Нельзя в лоб в коммуникациях определять потребителя. Одна из ошибок маркетинка – он хочит навязать или объяснить потребителю что ему это необходимо, а нужно просто идентифицировать продукт с потребителем Бренд должен: • говорить с потребителем на его языке, • использовать соответствующую культуру речи, • соответствовать культуре территории и социальным нормам популяционной группы, • использовать ту систему образов и знаков, в той динамике и интенсивности, которая будет для потребителя наиболее комфортна, • вписываться в сценарии принятия решения о покупке, • соответствовать сценариям потребления, • помогать потребителю рационализировать свой выбор, • ориентироваться на ценности потребителя.

Бренд – это символ.

Брендинг – увеличение эффективности взаимодействия с потребителем, путем преобразования стимула в символ.

Когда у человека спрашивают зачем он ходит на работу и он отвечает что ради денег, то это значит что он либо не разобрался зачем ему деньги, а деньги всегда нужны не сами по себе а для чего то, либо он боится рассказывать зачем ему деньги.

Риск = объем потери * вероятность ее наступления. Самый плохо онлайн продаваемый продукт это еда, потому что человек тут больше всего рискует жизнью, если еда не качественная.

Коммуникативного сигнала состоит из амплитуды и динамики.

Функция бренда должна соответствовать семантическому полю бренда. Из за того что бы семантическое поле одного продукта не распространялось на семантическое поле другого продукта того же бренда, создают либо саб-бренды либо сам бренд на продукте указывают очень мелко, что бы через бренд семантические поля не смешались.

ПЯТАЯ ЛЕКЦИЯ:

Мы снижаем стресс от обмена метаболического капитала и символического(деньги) на символ(бренд).

Полка в магазине поделена на популяционные зоны, также как и человечество.

Кто первый встал, того и тапки. Компания которая выпускает мясо может выпускать и сосиски. Компания которая выпускает сосиски не может выпускать мясо.

Пенетрация – проникновение в рынок, увеличение частоты использования продукта.

ШЕСТАЯ ЛЕКЦИЯ

Человек пытается доказать что он не тот кем вы его определили или наименовали потому что если знать кто есть человек то узнаешь и его слабости. Лучшая коммуникация для масс-маркета это три концепции.

Любой нарисованный символ сам по себе не несет никакого семантического смысла, смыслы в него закладывает каждый человек сам и у каждого эти смысли свои. Либо смыслы в этот символ закладывает большая аудитория со схожим мышлением. Нужно понять какие смыслы вкладывает аудитория в символ. Сам символ смыслов не имеет. Проводя исследования мы получаем набор ассоциаций от потребителя, задача выявить пересекающиеся ассоциации и на их основе сформулировать общую.

Тест с духами:

Троим исследуемым, подключенным к определенным приборам, считывающим их мозговую активность, дали понюхать духи. Приборы показали что всем троим на физиологическом уровне запах понравился, но двое из них написали негативную рецензию о запахе. Объясняя свое решение, они рассказали как этот запах ассоциируется у них с неприятными ситуациями из личной жизни. НО мозг воспринял на физиологическом уровне эти запахи как приятные. ВЫВОД: когнитивная формулировка человека не всегда совпадает с его глубинным восприятием.

Кока-кола:

Если нас спросить, какие праздники мы знаем, то на ум первыми придут «новый год» и «день рождения». Кока кола из эти двух праздников выбрала «новый год». Потому что концепция дня рождения это концепция объединения человека с его близкими. У кока-колы стоит задача стать напитком с концепцией всеобщего объединения и социальной нормы, поэтому кока-кола выбрала «новый год». Новый год это концепция для красной зоны, если показать день рождения то это только зеленая зона, а там меньший процент популяции человечества чем в красной.

Потребитель это автор брендинга, так как от него исходят запросы и концепции, которые маркетологи собирают.

Наш мозг в фразе: «Глейд и говном не пахнет ваш туалет» выхватывает самые семантически сильные и простые понятия(глейд, говно), которые остаются в памяти и формируют эмоциональное впечатление обо всей фразе.

Один бренд не может выпускать два продукта семантически противоположных. Он должен создать для каждого отдельный са-бренд. Бренд выпускающий моющие средства для унитазов не может выпускать зубную пасту, иначе у потребителя сложится ощущение что он чистит зубы фекалиями.

Толчек в голову – означает что ты дурак

Толчек в грудь – означает что я тебя не люблю

Толчек в живот – означает что я тебя убью

Стратегия –общий не детализированный план по достижению цели.

Есть два типа бизнеса: масштабируемый и не масштабируемый.

КОНСУЛЬТАЦИЯ

Архетип это сосуд, который наполняется.

Первый пубертат – оральный (все что связано с питанием)

Второй пубертат – анальный (социализация, ребенок принимает нормы общества, где фекалии не есть он, их нужно прятать)

Третий пубертат – генитальный (выяснить девочка ты или мальчик, разобрали мир на части, потом собрали заного, поняли как работает, сформулировали навык, опыт, а потом в другие земли, в других землях мужчине нужны интуиция и чувственность, а женщине логика и рациональность. Женщине нужен анимус, мужчине анима.)

Рационализация: подбор фактов к уже сформированному мнению.

Бренд это надстройка, символы и знаки не являются самостоятельными сущностями. Вера – это социальный контракт, социальные и культурные нормы и правила. Брендинг это инструмент и процесс. Функция брендинга это легкость протекания процесса.

Все идеи нужно проверять на количественных исследованиях. Иногда свободная территория на рынке является топким болотом.

Бренд занимает семантическую нишу.

Все общество и все психотипы меняют свое положение на психее в зависимости от колличества ресурсов. При упадке ресурсов: желтые, синие и зеленые двигаются в красный сектор или вниз. При обилии ресурсов все психотипы поднимаются наверх.

Нужно совмещать бытовые и жизненные смыслы потребителя со смыслами позиционирования.

Синестическая карта это все чувственные ожидания от продукта. Синестетическа и семантическая карта строится исключительно на основе интервью аудитории.

Семантика смысл в речевом значении.

Семиотика смысл в визуальном значении.