Зміст процесу управління маркетингом
МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ
СУМСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КУРСОВА РОБОТА
на тему: «Маркетингове управління діяльності підприємств в умовах ринку»
(на прикладі Дослідного господарства Сумського інституту агромислового виробництва Української академії аграрних наук Сумського району Сумської області)
Суми – 2010 рік
Вступ
Будь – яке підприємство діє в умовах складного та мінливого маркетингового середовища. Якщо підприємство хоче виживати, то йому необхідно займатися виробництвом товарів та пропонувати на ринку те, що має певну цінність для тієї чи іншої групи споживачів. Шляхом обміну фірма поновлює свої доходи та ресурси, які необхідні для подальшого існування.
У сучасних умовах розвитку з метою успішного функціонування кожне підприємство намагається вишукувати оптимальну стратегію захоплення ринку та конкурентної боротьби. Ці завдання нелегкі, а їх вирішання неможливе без повного дослідження ринку, належно планування та ціноутворення, організації комплексу маркетингових комунікацій. Отже, потреба запровадження маркетингу у вітчизняних аграрних підприємствах є надзвичайно актуальною та суттєвою.
Таким чином, мета курсової роботи полягає в тому, щоб розглянути концепцію і процес, а також зміст процесу управління маркетингом, та безпосередньо вивчити маркетингове управління на прикладі Дослідного господарства Сумського інституту агропромислового виробництва Української академії аграрних наук.
|
|
|
Слід наголосити на тому, що організація маркетингового управління передбачає глибоке обґрунтування планування асортименту виробництва продукції та збуту, збір інформації, дослідження й аналіз ринків, формування цін, налагодження реклами, товароруху, збутових операцій тощо. Важливість управління маркетингом полягає в тому, що воно органічно впливає на зниження собівартості продукції, підвищення її якості, відповідності нормативами.
Маркетингове управління
Маркетингове управління: концепція і процес
Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності. Управління маркетингом – складний процес, який охоплює функції, пов'язані з ринком, потребами клієнтів, доставкою товарів, їх цінами, комунікацію зі споживачами тощо. Управління маркетингом передбачає вивчення нужд і потреб покупців, розподіл ринку на сегменти, виявлення найбільш перспективних із них, створення у відповідності до них сегментів окремих товарів та відповідної упаковки.
Управління маркетингом – організований процес реалізації опрацьованих планів і інших маркетингових концепцій в реальних умовах діяльності підприємства. Управління маркетингом є процесом прийняття рішень стосовно діяльності фірми на ринку. Він включає планування, організацію, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими споживачами з певною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення частки ринку тощо) [3]. Отже, управління маркетингом охоплює ряд етапів (рис. 1.1).
|
|
|
В свою чергу, Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення поняттю «маркетингове управління»: «Маркетингове управління – це процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задовольняють потреби як індивідів, так і організації.» Тобто маркетингове управління має місце тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаного відгуку інших сторін [7].
Ґрунтуючись на наведених визначеннях і відповідного до нашого розуміння, маркетингове управління – це процес, який:
|
|
|
1) базується на принципах управління;
2) включає сукупність функцій управління;
3) виробляє ідеї, товари і послуги як основні категорії;
4) ґрунтується на ключовому ринковому понятті – обміні;
5) за основне завдання має досягнення задоволення всіма сторонами обміну.
Управління маркетинговою діяльністю спрямовується на вирішення завдання впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла певної мети. За суттю, маркетингове управління є управлінням попитом.
Рис. 1.1. Схема управління маркетингом
Відповідно до цього маркетингове управління включає такі основні функції: аналіз, планування (в тому числі програмування і прогнозування), організацію, мотивацію, реалізацію, контроль [9].
1. Аналіз. Здійснюється аналіз ринку, включаючи його потенціал, вивчаються місткість, кон'юнктура, попит, поведінка споживачів, можливості фірми, рівень конкуренції тощо. Крім того аналізується рівень якості управління в цілому, маркетингова організаційна структура, рівень якості виконання всіх функцій маркетингового управління, результати маркетингової діяльності. При цьому аналіз передбачає перетворення, осмислення інформації, встановлення її достовірності, повноти, точності тощо.
|
|
|
2. Планування. Ця функція включає ще й такі важливі складові, як програмування і прогнозування. В ході реалізації цієї функції формулюються місія та цілі фірми, визначаються шляхи і конкретні заходи, спрямовані на їх досягнення, як щодо маркетингової діяльності, так і управління нею. Шляхом прогнозування визначаються тенденції розвитку фірми в майбутньому. Воно дозволяє формувати варіанти можливого чи бажаного стану розвитку організації у вигляді відповідних стратегій. Власне, функція планування дозволяє усувати розходження між прогнозуванням і дійсним станом організації. В результаті програмування план набуває вигляду плану – програми, у якому конкретно обґрунтовується доцільність розвитку всіх сторін фірми.
3. Організація. У цілому організація як процес означає перехід від неорганізованої системи до організованої. Функція організації спрямована на поєднання в систему всіх видів ресурсів, які має у своєму розпорядженні фірма. Змістом цієї функції є створення і впорядкування структури управління, а також зв'язків, відносин між складовими структури управління. При цьому здійснюється формування організаційної структури маркетингу конкретної фірми, його внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності працівників за реалізацію маркетингових заходів.
4. Мотивація. У процесі реалізації цієї створюються ефективні матеріальні та моральні стимули для працівників з метою забезпечення виконаннями ними своїх безпосередніх обов'язків.
5. Реалізація. Ця функція передбачає організацію ефективного виконання намічених маркетингових заходів і заходів щодо поліпшення управління маркетинговою діяльністю. В разі невиконання окремих заходів шляхом контролю і зворотного зв'язку здійснюється відповідна корекція плану.
6. Контроль. У процесі реалізації цієї функції здійснюється контроль запланованих заходів, у тому числі моніторинг і аналіз результатів їх виконання.
Ця функція тісно пов'язана із управлінським обліком, через який отримуються, обробляються, аналізуються, систематизуються дані, виражені кількісно. Контроль передбачає отримання не тільки кількісної, а й якісної інформації. Слід зазначити, що маркетинг – це не просто реклама і діяльність штату продавців. Це можна назвати процесом пристосування до використання найбільш вигідних із нових ринкових можливостей. Процес управління маркетингом можна представити наступною схемою (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Процес управління маркетингом
У наступному пункті буде розглянуто кожний етап процесу управління маркетингу.
Зміст процесу управління маркетингом
Слід зазначити, що процес управління маркетингом складається з наступних етапів:
1) аналіз ринкових можливостей;
2) вибір цільових ринків;
3) розробка комплексу маркетингу;
4) втілення в життя маркетингових заходів.
Аналіз ринкових можливостей. Будь – яка компанія повинна вміти виявляти нові ринкові можливості. Жодна з фірм не може покладатися на свої сьогоденні товари та ринки. Компаніям може здаватися, що їх можливості обмежені, але це свідчить про не правильне уявлення майбутньої діяльності, якою вони займаються. Адже перед любою фірмою відкрито безліч ринкових перспектив [7].
Компанії можуть займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Керівники компаній читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Багато ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації.
Але треба зауважити, що одна справа – це виявити можливості, а інша – визначити, які з цих можливостей підходять для фірми. Таким чином, з'являється таке поняття як маркетингова можливість фірма. Дане поняття означає привабливе спрямування маркетингових зусиль, на яких конкретна фірма може досягти конкурентної переваги. При цьому маркетингова можливість фірми повинна цілком відповідати її цілям та ресурсам [5].
Вибір цільових ринків. Процес виявлення та оцінки ринкових можливостей призводить до виникнення безлічі нових ідей, тому головним завданням фірми є вибір найкращих із кращих ідей, тобто вибрати такі ідеї, які абсолютно відповідають поставленій меті та ресурсам фірми. Кожну можливість варто вивчити з точки зору розміру та характеру ринку. Даний процес складається з чотирьох етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.
Перш за все, якщо фірма захоче вийти на ринок зі своїм товаром, то вона захоче провести більш точну оцінку ринку. При цьому варто враховувати, що ринок складається з безлічі видів споживачів, товарів та нужд. Тут слід виділити таке поняття як сегментування ринку, яке означає процес розподілу споживачів на групи на основі розбіжностей у нуждах, характеристиках та/або поведінці. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на однаковий набір стимулів маркетингу. Таким чином, фірми концентрують свої зусилля на задоволення специфічних нужд одного або декількох сегментів ринку.
Шляхи виходу фірми на ринок:
1. Концентрація на одному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати лише один сегмент ринку.
2. Орієнтація на потребу покупців. Компанія може зосередитися на задоволенні однієї потреби.
3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія виробляє певний продукт для конкретної групи споживачів.
4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо пов'язаних між собою, за виключенням того, що кожний із них відкриває для фірми привабливу можливість.
5. Обслуговування всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту продукції з метою обслуговування всіх сегментів ринку.
І останнім етапом у виборі цільових ринків є позиціювання товару на ринку. Це в свою чергу означає забезпечення товару, який відрізняється від інших товарів на ринку, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів [12].
Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу – одне із основних понять сучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу є набором підвладних контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує з метою викликати бажану реакцію зі сторони цільового ринку.
У комплекс маркетингу входить усе, що фірма може використати для впливу на попит свого товару. Значні можливості можна згрупувати у чотири групи: товар, ціна, методи розповсюдження та стимулювання.
Товар – це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.
Методи розповсюдження – різноманітна діяльність, завдяки якій товар є доступним для цільових споживачів.
Методи стимулювання – різноманітна діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про свій товар та переконанню цільових споживачів його придбати [14].
Втілення в життя маркетингових заходів. Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом. Фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю [7].
Будь – яка фірма повинна дивитися вперед, щоб усвідомлювати, куди вона хоче йти та яким шляхом досягти поставленої мети. Таким чином, фірма використовує одночасно дві системи: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу.
Під плануванням маркетингу розуміють розробку планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому беруть до уваги те, що фірма стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із її виробництв. Отже, для кожного виробництва потрібен детально розроблений план маркетингу.
Далі слід зауважити, що фірмі необхідно розробити таку структуру служби маркетингу, яка б взяла на себе всю маркетингову роботу, в тому числі планування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов'язки можуть бути покладені на одну людину. їй необхідно буде займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів тощо. Якщо фірма велика, в ній, як правило, працює декілька спеціалістів у сфері маркетингу.
Слід звернути увагу на тому, що при втіленні в життя планів маркетингу фірма зустрінеться з рядом несподіванок. Фірмі необхідно контролювати заходи, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і контроль за виконанням стратегічних установок. Завданням контролю за виконанням річних планів – переконатися в тому, що фірма виходе на всі показники, передбачені в річному плані [6]. Контроль прибутковості передбачає періодичний аналіз фактичної прибутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту і обсягам замовлень. Крім того, фірма може зайнятися дослідженням ефективності маркетингу для того, щоб з'ясувати, яким чином можна підвищити результативність різноманітних маркетингових заходів. Контроль за виконанням стратегічних установок передбачає періодичне «повернення назад» для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 329; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!