ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА В РЕКЛАМЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью анализа и описания стилистических особенностей рекламного текста. Актуальность темы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды. С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению рекламных кампаний, лишь в последнее время четко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.
В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов.
Объектамиисследования являются рекламный текст и рекламный слоган – как одни из основных элементов рекламы.
Предметом исследования выступает структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарев - правильное пиво (пиво); Gin Tonic - вкус классики (напиток); L&M- путешествие в страну удовольствия (сигареты); Panasonic Возможности превосходят ожидания (телевизор) и т.д.
Целью курсового проекта является описание стилистических особенностей рекламных слоганов/заголовков и определение их синтаксических структур.
Для их достижения решаются следующие задачи:
(на основе изучения теоретико-методологических технологий рекламы)
|
|
|
— уточнить определение понятий «реклама» и «рекламный слоган»;
— обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка;
— проанализировать выразительные средства рекламного текста.
(на основе практических исследований)
— охарактеризовать рекламу по внешнему признаку;
— описать особенности рекламных заголовков/слоганов;
— выявить наиболее эффективные рекламные тексты;
Научная новизна курсовой работызаключается в следующем:
1. Анализу и теоретическому осмыслению подвергаются рекламный текст и слоган. Рекламный текст и слоган рассматриваются как инструменты рекламы и носители особого типа социальной информации.
2. В результате исследования в сфере рекламы, теории коммуникаций, лингвистики текста были выделены и охарактеризованы признаки категорий рекламы, «рекламный текст и слоган», на основании этого даны их определения.
3. Выявлены принципы научной классификации жанров рекламных текстов, опирающиеся на совокупность разработанных в исследовании признаков рекламы.
4. Дано системное описание синтаксической структуры предложений,
используемых в рекламном слогане/заголовке.
5. Выявлено, какие именно структуры типичны для слогана.
|
|
|
Структура работы
Первая глава освещает теоретические аспекты рекламного слогона и выразительных средств;
Во второй главе рекламные тексты и слоганы проанализированы со стилистической точки зрения. Выработаны рекомендации для составления максимально корректных и грамотных рекламных текстов и «работающих» слоганов.
Эмпирической базой исследования послужили тексты, используемые в периодических изданиях (жарналах): «Geo», «Домашний очаг», «Лиза», «Добрые советы».
Из теоретической базы можно выделить такие книги, как: Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. –М. 1987 и Голубь И.Б. Стилистика русского языка. –М. 1997.
РЕКЛАМА
Рекламная коммуникация
Реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.
|
|
|
Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться: как массовая информация, как экономический инструмент, как психологическое воздействие, как культура или даже искусство.
Толкование рекламы в Федеральном законе «О рекламе» от 14 июня 1995 года: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Здесь не разграничивается коммерческая и публицистическая информация.
Рекламный текст
Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:
1. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.
|
|
|
3. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.
До написания рекламного текста необходимо:
- собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;
- определить целевую аудиторию;
- выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.
Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение). Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю («Вы сможете сэкономить»). Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.
Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца.
Слоган
Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель: в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства: эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.
Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган является разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному
сжатию рекламной информации.
Заголовок
Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:
- быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
- при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;
- содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
- создавать личную заинтересованность;
- сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
- направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
- привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА В РЕКЛАМЕ
Рекламные средства
Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.
По виду воздействия на адресата рекламы*:
а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные);
б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;
в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;
г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);
д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).
Выразительное средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов.
В иллюстрированных журналах реклама должна привлекать внимание своей оригинальностью, броскостью. Шрифт выбирают в зависимости от характера изделия. Текст должен быть кратким, простым, доходчивым, сочетаться с товаром, содержанием рекламы. Многословный текст снижает действенность рекламы. Очень важно, чтобы текст соответствовал изображению, сочетался с ним. Изображение должно усиливать действенность рекламы. Текст обычно содержит краткое обращение (слоган), основную мысль и заключение.
Большое значение имеет размещение объявления в печатном издании. Сообщение достигнет цели, если будет помещено на самом видном месте. Для правильного размещения рекламы в журналах большое значение имеет их размер, цвет, их взаимная близость, художественное решение, круг читателей и т. д. Чтобы повысить действенность рекламы, её многократно повторяют в разных вариантах в одном и том же печатном издании (в виде серии), а при необходимости в нескольких изданиях.
Цвет
Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран*. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: Красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь. Желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние. Зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду. Голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов. Синий: в России — ночной покой. Фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии – печаль. Белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость. Черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.
Наиболее популярны цвета: Красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии. Оранжевый: в Голландии. Желтый: в Китае. Зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. Голубой: в Индии. Белый: в Мексике. Коричневый: в Болгарии.
Считается, что у каждого цвета есть свои характеристики, которые нужно учитывать при составлении рекламы*.
Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.
При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что максимальной чувствительностью для глаза обладает желто-зеленыйцвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Не менее хорошо смотрится и сине-голубаягамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый – это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает «тяжелое» ощущение.
Вообще, черный – это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.
Не менее важно использование и фиолетового цвета. Хотя применяется он довольно редко, однако именно этот цвет очень подходит людям творческим, способным создавать что-либо свое. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме.
Примерно такой же настрой способен вызвать и розовый цвет, который усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Он является прекрасным помощником в сфере межличностных отношений. Поэтому использование розовой гаммы в рекламе товаров для детей, семейных центров несет в себе положительный заряд, на который не может не отреагировать потребитель.
Желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим. К примеру, в рекламе медикаментов очень часто используется зеленый как цвет, который все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый оказывает целительное, расслабляющее действие. Это цвет самой природы.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.
Шрифт
Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.
Помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».
Шрифты с засечками*. Менее сексуально определенны, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин. Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом.
Шрифты без засечек. Обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.
Гарнитурные шрифты. С большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.
Прямолинейные и угловатые шрифты. Такие шрифты ассоциируются с непреклонностью, жестокостью; они характеризуются холодностью, безликостью.
Шрифты рукописного стиля. Это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу».
Декоративные шрифты. Чаще всего их используют, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Но, лучше никогда не использовать их в качестве основного текста, мало того, что они неудобочитаемы, так еще и эффект пропадает.
Стилистические особенности
Слова «образность», «образный» используются в стилистике в разных значениях. Образность* в широком смысле этого слова - как живость, наглядность, красочность изображения. Более узкое понимание образности речи основано на использовании слов в переносном значении, с измененной семантикой. При этом слова, получающие образное значение, в художественном контексте приобретают яркую экспрессивную окраску. Изучение образного значения слова в этом смысле направлено на исследование лексических приемов, придающих речи эстетико-художественное значение.
Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически, в результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы*. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Это можно достичь главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.
Тропы
Усиление выразительности речи достигается различными средствами, в первую очередь использование тропов. Тропы - это обороты речи, в которых слова или выражения используются в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в некотором отношении.* Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу.
Речь, оснащённая тропами, называется металогической (от гр. meta – через, после, logos - слово); она противопоставлена речи автологической (от гр. autos – я, сам), в котором тропы отсутствуют.* Иногда полагают, что только металогическая речь может быть высокохудожественной, отсутствие тропов будто бы свидетельствует о недостаточном мастерстве. Это суждение в корне ошибочно. Даже в поэзии можно найти немало приёмов использование слов в их прямых лексических значениях (достаточно вспомнить стихи С. Есенина).
ЭПИТЕТ* — стилистический прием, основанный на взаимодействии эмоционального и логического значений в определительном слове, фразе или даже предложении, используемом чтобы охарактеризовать объект и обратить внимание читателя с целью дать личную оценку и понимание этих качеств и особенностей. «Искушающий блеск помады для бесконечно соблазнительных губ».
СРАВНЕНИЕ— это сопоставление одного предмета или явления с другим в целях выделения и подчеркивания, более наглядного изображения какого-либо признака этого явления. «Когда постель становиться облаком» Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках».
МЕТАФОРА — перенос значения, основанный на сходстве между двумя предметами или явлениями. «Единица измерения комфорта» (о мебели), «Мир доступной роскоши» (снова о мебели), «Мелодия легкой ходьбы» (о мази для ног), «Сила динозавра» (о мощном пылесосе), «Умные деньги».
ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ— троп, который неодушевленный предмет, животное или абстрактное понятие изображает как мыслящее существо, наделяет его чувствами и даром речи. «Моя кожа в них просто влюблена».
Стилистические фигуры
Фигуры стилистические (греч. schema, лат. figura — очертание, внешний вид; оборот речи), система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания. Используются в речи как нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях), так и художественной (особенно в поэзии)*.
Стилистические фигуры — обычные, «естественные» способы использования выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при осуществлении конкретных актов речи и являющиеся одним из важнейших компонентов индивидуального стиля.
Синтаксические средства, служащие для выделения той или иной части предложения, называются фигурами.
АНАФОРА, или единоначатие, - повтор слова или группы слов в начале смежных фраз или стихов.
«Открой свое сердце - ты не один.
Открой себя, Открой себя. Нескафе.
Открой себя. Открой себя. Нескафе.
Нескафе. Открой себя».
ЭПИФОРА, или концовка, - это повтор слов и выражений в конце смежных отрывков.
ГРАДАЦИЯ*- фигура, в соответствии с которой однородные члены предложения выстраиваются по усилению интенсивности признака, качества, действия (восходящая градация) или по ослаблению их интенсивности (нисходящая градация). «Семь мячей и только один гол».
ОКСЮМОРОН— стилистическая фигура, состоящая в парадоксальном соединении двух, противоречащих друг другу по значению, слов или словосочетаний, которое образует новое понятие.
РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС* – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. Можно привести примеры из литературы: «Знаете ли вы украинскую ночь? О, вы не знаете украинскую ночь!», «Иль нам с Европой спорить ново? Иль русский от побед отвык?»
МНОГОСОЮЗИЕ (или полисиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном использовании повторяющихся союзов для логического и интонационного подчеркивания соединяемых союзами членов предложения, для усиления выразительности речи. «Тонкий дождь сеялся и на леса, и на поля, и на широкий Днепр»
БЕССОЮЗИЕ (или асиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске соединительных между членами предложения; отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 294; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!