Понятие и сущность маркетинга услуг и комплекса маркетинга
В последние годы сфера услуг является динамично развивающимся сектором мировой экономики, что связано с развитием высоких производственных узкоспециализированных технологий, широким поступление на рынок новых товаров, развитием роста НТП. Все многообразие услуг в современной экономике можно сгруппировать следующим образом: транспорт, связь, оптовая и розничная торговля, кредитно-финансовая сфера, страхование, бытовые услуги, культурно-рекреационные услуги и блок услуг социального профиля - образование, здравоохранение, социальные услуги.
Несмотря на многообразие сфер услуг, современное рыночное пространство характеризуется усилением конкурентной борьбы, ростом потребностей населения, необходимостью внедрения уникальных товаров, сокращением жизненного цикла продукции. В связи с этим предприятия сферы услуг, особенно малого и среднего бизнеса, вынуждены бороться за сохранение устойчивой рыночной позиции, что делает актуальным применение в системе управления целого комплекса маркетинга. Сознательное и целенаправленное внедрение маркетинговой политики в деятельность предприятия сферы услуг является необходимым условием его успешности и выживания в конкурентной среде.
Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.
|
|
|
Основной целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом, а именно удовлетворение потребностей клиентов.
Главная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других.
На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:
-неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;
-ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;
-неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в процессе производства и оказания услуги.
Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.
Цели маркетинга услуг представлены на рисунке 1.1.
| Цели маркетинга услуг |
| Прибыль от услуги и ее рост |
| Удовлетворенность покупателей |
| Постоянные покупатели |
| Увеличение ценности услуги |
| Улучшение качества обслуживания |
|
|
|
Рисунок 1.1 – Цели маркетинга услуг
Концепция маркетинга услуг включает:
-изучение и прогнозирование рынка;
-сегментацию и выбор целевого рынка;
-анализ клиентов;
-анализ конкурентов;
-формирование пакета услуг;
-формирование ценовой политики;
-разработку эффективной системы трейд маркетинга;
-разработку плана маркетинга;
-контроль за реализацией плана маркетинга;
-коррекция плана маркетинга по результатам контроля [15].
На сегодняшний день можно утверждать, что маркетингу услуг уделяется всё больше внимания, что, в свою очередь, должно привести к повышению качества самих услуг [3, с.52].
Центральным звеном маркетинговой деятельности предприятия является комплекс маркетинга. Под комплексом маркетинга понимают объединение в группы взаимосвязанных элементов, направленных на достижение целей организации, которая находится в постоянном взаимодействии с внешним окружением [10, с.531].
Комплекс маркетинга– это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
|
|
|
В настоящее время нет однозначного определения комплекса маркетинга, каждый автор дает свое определение, отражающее ту или иную его сторону (табл. 1.1).
Таблица 1.1 - Разнообразие понятия «комплекс маркетинга»
| Автор | Понятие |
| 1. Дойль П., Штерн Ф. [8, с. 123] | - совокупность маркетинговых решений принимаемых менеджером для реализации стратегии позиционирования и достижения поставленных целей; |
| 2. Гайденко Т.А. [4, с. 172] | - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков; |
| 3. Голубков Е.П. [6, с. 20] | - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов; |
| 4. Ассэль Г. [2, с. 10] | - комплекс маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать их товары и услуги; |
| 5. Армстронг Г. Котлер Ф. [12, с. 75] | - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются компанией для получения желаемой реакции целевого рынка; |
|
|
|
Нет однозначной точки зрения и на состав комплекса маркетинга. Наиболее употребительной является концепция, предложенная Дж. Маккарти предусматривающая включение в комплекс маркетинга компоненты 4Р:
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих (рис. 1.2):
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Рисунок 1.2 – Модель комплекса маркетинга
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion) [15].
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательностьреализации основных маркетинговых функций
Несмотря на то, что модель 4Р учитывает все элементы маркетинговой системы для разработки стратегии маркетинга, современные интерпретации модели выделяют дополнительные инструменты маркетинга. Так в маркетинге услуг используется модель 7Р, в которой известным, уже проанализированным с нами ранее инструментам, добавлены ещё три: процесс оказания услуг (Process), персонал (Personal) и физические доказательства оказания услуги (Physicalevidence) (рис. 1.3).
| Комплекс маркетинга услуг |
| Продукт |
| Цена |
| Продвижение |
| Распространение |
| Персонал |
| Процесс |
| Физическое окружение |
Рисунок 1.3 – Элементы комплекса маркетинга услуг
1. Personal.
Люди имеют отношение к внутреннему маркетингу и отражают тот факт, что работники имеют ключевое значение для успеха маркетинга компании. Маркетинговая стратегия будет выполняться настолько хорошо, насколько готовы и мотивированы к её осуществлению сотрудники предприятия. Также маркетологи должны рассматривать людей в более широком смысле, а не только в качестве потребителя товаров и услуг.
2. Process.
Процессы отражают креативность, дисциплину и структуру, привносимую в маркетинг менеджмент. Только за счет внедрения правильных процессов в осуществлении маркетинговых видов деятельности и программ фирма может добиться успехов. Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции комплекс маркетинга призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.
3. Physical evidence.
Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов[17].
Комплекс маркетинга в транспортных предприятиях это совокупность действий работников транспортных предприятий, принимающих такие решения, стратегии, которые позволяют удовлетворить потребности пассажиров, клиентов в транспортных услугах необходимого количества, качества, цены.
Маркетинговая деятельность транспортной организации предполагает установление строгого порядка выполнения функций управления в отношении системы маркетинга и четкого взаимодействия ее элементов. Все составляющие маркетинговой деятельности должны быть согласованы друг с другом и подчинены общим целям организации [13,с.78].
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 254; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!