Контроль эффективности рекламы
Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы — весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг-микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. По отношению к рекламе различают два понятия — се успех и се воздействие.
Воздействие рекламы — психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого.
Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).
Успех рекламы — следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).
Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты).
Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.
Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.
|
|
|
Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?»
Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.
Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.
Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.
|
|
|
Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.
36) Мероприятия для журналистов в рамках медиарилейшнз: общая характеристика, принципы организации.
Существуют следующие виды PR-мероприятий: специальные и корпоративные (посадка дерева, день рождения и т.д.).
Специальные PR-мероприятия: большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.
|
|
|
Задачи: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия. Личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является…
1.Пресс-конференция— организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цель: предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов, предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера); (формально, исчерпывающе).
|
|
|
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:
- проинформировать свою общественность о каком-либо важном неординарном событии в своей жизни;
- продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;
- представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
- решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
- наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы.
Изначально стоит определить, насколько ваша информация интересна представителям СМИ, ведь можно ограничиться рассылкой пресс-релиза. Хотя можно отметить, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый хороший пресс-релиз. Время для проведения пресс-конференции с 11.00 до 16.30. Лучшие дни – вторник, среда и четверг, т.к. есть большая вероятность попасть в газеты следующего дня.
Оповещать СМИ необходимо заранее и несколько раз, обязательно за неделю и за два дня до пресс-конференции.
Роли на пресс-конференции: ньюсмейкер – носитель новости, имеющий опыт публичного выступления, ведущий (или модератор) и эксперт – специалист в данной области.
Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции – информативность.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – полный и детальный анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время.
Интернет пресс-конференция – технологично и массово
2.Пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом (централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет)
3.Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы. Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) – серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций.
4.Брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация будет воспринята аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое (пресс-брифинг:коротко, быстро и по делу).
5. Презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции.
6. Выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни; В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные.
7. Конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике.
8. Круглый стол – может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 119; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!