Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура, социальная сфера.
5.Реклама как элемент коммуникационной политики.
Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность че
му-либо, привлечь покупателей;
- распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью
создания популярности.
Реклама — это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
Согласно Закону РБ «О рекламе» от 10 мая 2007 г. «реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».
Достоинства рекламы:
|
|
- охват территориально распределенного рынка;
- возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;
- возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;
- мобильность;
- возможность корректировки во времени;
- хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;
- невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.
Недостатки рекламы:
- слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;
- значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);
- стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;
- высокие общие расходы.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.
|
|
6.Фирменный стиль.
В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, сло весных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (кон стант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
-идентификацию товаров предприятия и указание на их связь
с производителем (продавцом);
-выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных
товаров его конкурентов.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:
-помогает потребителю ориентироваться в потоке информации,
быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже за
воевало его предпочтение;
-позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
-повышает эффективность рекламы;
-снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов;
|
|
-обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;
-способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.
-положительно влияет на эстетический уровень и визуальную
среду предприятия.
Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки .
Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образовалось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим.
Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
|
|
Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.
Основные требования к, их функции и правила использования рассмотрены.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены:
-различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
-фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор
ной решетки автомобилей компании BMW остается неизменным на
протяжении длительного времени, несмотря на то что внешний об
лик, силуэт автомобилей существенно изменился);
-оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе
предприятия);
-определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусочных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота
залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;
-формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует
лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:
-элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);
-реклама в прессе;
-печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин
формационные письма);
-радио- и телереклама;
-рекламные сувениры;
-наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств
предприятия и т.д.);
-выставочный стенд;
-документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.);
-элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);
-другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки,
фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для
пресс-конференций и т.д.).
При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители.
Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
7. CALL-центр как эффективный центр прямого маркетинга.
Дальнейшее развитие мировой экономики обусловливает необходимость достижения более высокого уровня реализации маркетинга, что должно найти свое выражение в еще более значительной ориентации на потребителя.
Решение этой задачи требует создания так называемых Call-центров, которые обеспечивают быстрый и удобный контакт как с покупателями, так и с фирмами, для того чтобы получать необходимую информацию, заказывать товары, получать заказы и устранять возникающие трудности.
Call-центры созданы иуспешно функционируют во многих странах. Однако наибольшее развитие они получили в Германии. В 2001 г. их число в этой стране превысило три тысячи, в 2005 г. оно увеличилось почти вдвое.
Понятие "Call-центр" более широкое, чем сервисно-ориентированный диалог с потребителями. Слово "Call" переводится с английского как телефонный разговор, телефонный звонок, визит. На самом деле оно означает коммуникационный канал, предполагающий наличие не только телефона, но и факса и Интернета. Наличие прямого коммуникационного канала имеет большое значение для современного Call-центра. Факс, телефон и сеть Интернета не конкурируют между собой, потребитель выбирает себе средство связи в зависимости от желания ивремени.
Call-центр - это отдел организации или самостоятельная организация, выполняющая маркетинговые функции. С помощью современной информационной и телекоммуникационной техники осуществляет сервисно-ориентированный диалог с потребителями, заинтересованными лицами и поставщиками.
Для Call-центра существует общий стандарт. Устройство Call-центра на первый взгляд кажется довольно простым: предложить сервисный номер, взять пару столов и компьютеров, подключить дополнительные телефоны - и все: можно вешать на дверь помещения вывеску "Call-центр". Но не все так просто. Call-центр нуждается в связи между фирмой и общественностью, в создании новой структуры, для того чтобы связывать воедино персонал, организацию и технику. Это дает возможность быстро и компетентно отвечать на телефонные звонки. Недостаточно оборудованный и не на должном уровне организованный Call-центр рискует иметь все время занятую линию, предоставлять недостоверную информацию, заставлять ждать клиентов и в целом может принести фирме больше ущерба, чем выгоды.
В своей работе Call-центры наряду с телефоном используют такие средства коммуникаций, как факс и Internet. Телефон играет основную роль как инструмент коммуникации: современное поколение потребителей не желает для заказа товара писать письма, а предпочитает решать все вопросы не выходя из дома. "Прямо здесь и сейчас" -принцип современного потребителя, так как время - большая ценность.
Тенденция использования телефона для покупок и значительный рост Интернет-шопинга в последние годы оказали существенное влияние на развитие рынка.
Люди, даже находясь в четырех стенах, могут воспользоваться услугами фирмы. Это лучший способ не искать место для парковки машины или ходить пешком за покупками, а быстро соединиться с магазином или получить информацию о наличии нужного товара в специализированном магазине.
Благодаря использованию современной телекоммуникационной техники и программного обеспечения Call-центр имеет возможность принимать и обрабатывать большое количество телефонных звонков.
Часто случается так, что в процессе беседы сотрудник Call-центра узнает о новых потребностях и желаниях клиентов и с учетом их он может предложить соответствующие товары предприятия. Клиент заинтересован в том, чтобы можно было выбирать из нескольких товаров необходимый ему. В устной беседе покупателя легче убедить в достоинствах предлагаемых товаров.
Телефонный сервис - это простой путь для фирмы увеличить время работы и возможности продажи товаров -24 часа в день и 7 дней в неделю. Это позволяет осуществить спонтанную покупку через Call-центр в любое время, как вечером, так и в выходные дни.
Прямой телефонный контакт с потребителями дает необходимые сведения фирме о том, как покупатели оценивают товар, его качество. Одновременно в разговоре можно выяснить желание клиентов, что служит источником идей для производства новых товаров.
Каждая беседа, которой правильно управляют, оставляет у покупателей только положительные чувства. Каждый потребитель выбирает сервисный номер в соответствии с ожиданиями относительно манеры поведения при оказании сервисных услуг. Если ожидания клиента не оправдываются, это сказывается не только на имидже фирмы, но и на объемах продаж. У потенциального клиента плохой телефонный сервис будет ассоциироваться с плохими товарами и услугами фирмы, разочарованные клиенты во многих случаях переходят к конкурентам, рассказывают о своих впечатлениях друзьям и коллегам. Таким образом, эффективная организация сервисной службы дает ряд преимуществ. Выполнять желания потребителей лучше, чем они ожидали, - задача менеджмента Call-центра.
Важной областью деятельности Call-центра является менеджмент жалоб, хотя многие предприятия значение этой области явно недооценивают. Call-центр дает возможность потребителям быстро и без сложностей связаться с фирмой, если товар или услуга их не удовлетворили. У кого найдется свободное время, чтобы написать фирме письмо с жалобой?
Эксперты по международному маркетингу предполагают, что больше 90 % недовольных потребителей не жалуются, а переходят к конкурентам. Широко распространена упрощенная формула международного маркетинга: приобрести нового потребителя в семь раз дороже, чем удержать старого. Это потому, что разочарованный потребитель в среднем сообщает десяти другим потенциальным покупателям о своих негативных приключениях с товаром данной фирмы.
Без средств удобной связи только каждый двадцать пятый недовольный покупатель готов сообщить о своих проблемах фирме. При возможности в любое время позвонить по телефону на фирму количество жалоб возрастает.
Особенным успехом у покупателей пользуется так называемый послепродажный телефонный звонок, позволяющий выразить благодарность или решить возникшие проблемы.
Когда заинтересованные лица письменно или по телефону требуют данных по определенным товарам или услугам, то диалог не должен строиться на основе ранее высланной брошюры или предсказуемых ответов на вопросы. Необходимо использовать этот шанс превратить потенциального клиента в реального.
Call-центр позволяет достичь близкого контакта с покупателями в течение короткого срока, что является решающим конкурентным преимуществом для имиджа предприятия.
Хотя организация Call-центра требует определенных инвестиционных затрат, создание его позволит добиться экономии средств. Жалобы клиентов могут предотвратить дальнейший выпуск некачественных товаров. Оперативное решение возникающих вопросов помогает сохранить постоянных клиентов. Каждый телефонный разговор является своего рода исследованием рынка, на которое не придется тратить большие деньги.
Совместное использование Call-центра иИнтернета - важнейшее достижение последних лет. Потребители многих фирм могут в Интернете получить всю необходимую информацию о предлагаемых товарах. Появление Интернета многое изменило в работе Call-центра. Значение Интернета постоянно возрастает. Все больше и больше фирм переименовывают свои Call-центры в Коммуникационные центры. Предполагается, что в ближайшее время слово "Call-центр" будет заменено словами "Коммуникационный центр".
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 301; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!