Позиционирование и связь с УТП
Курс «Современный копирайтинг»
Занятие 6. Материалы
Уникальное торговое предложение лежит не в основе продукта, а в том, как и что вы говорите о нем.
СХЕМА РАЗРАБОТКИ УТП
Товар (услуга)
Конкуренты
Преимущества каждого конкурента
Целевая аудитория товара (услуги)
Сегментирование
Боли ЦА
Желания ЦА
Мотивы пользования товаром
Описание УТП
Практические мини-формулы для УТП
Мы собрали информацию, проанализировали ее, осталось только красиво упаковать в одну из формул. Пробуйте любую. Главное, чтобы звучало хорошо и цепляло вашу ЦА.
Продукт + без + тревога, кошмар клиента
Примеры:
1. Роды без осложнений в нашей клинике.
2. Агентство “Лазурный берег” – отдыхаете сейчас, платите через месяц.
3. Онлайн-программа похудения без спортзала.
4. Кредит без скрытых условий под звездочкой.
Продукт + с + дополнительная особенность
Примеры:
1. Онлайн-курсы веб-дизайнера с готовыми шаблонами.
2. Масло для волос с кератином и аргановым маслом.
Продукт + выгода
Пример. Сантехника с бесплатной установкой в день покупки.
Товар / услуга + не
Примеры:
1. Я не пишу статью на скорую руку, потому что контент для 90 % конверсии требует времени.
2. Мы не добавляем в выпечку маргарин и пальмовое масло.
Товар / услуга + временные рамки
Примеры:
1. Спешите? Делаем любую стрижку за 30 минут.
|
|
|
2. Уделите всего 30 минут нашему онлайн-курсу, чтобы стать квалифицированным веб-дизайнером.
3. Шапка для YouTube-канала за один день.
Товар / услуга + или
Пример.
После нашего курса веб-дизайна вы заработаете первые 3 000 рублей, или мы вернем деньги.
Продукт + с, от, как, для, из, по, у + свойства
Примеры:
1. Натуральное молоко от местного фермера.
2. Обучение танцам онлайн для молодых мамочек.
3. Мы готовим американо, как для президента.
4. Сделаем крутой сайт, как для знакомого.
Не пытайтесь оскорбить, высмеять своим УТП конкурентов. Одна компания продвигала товар с ценностным предложением: “Яйцо с ярким желтком”. На них подала в суд другая торговая марка. Эта фраза в глазах потребителей снижала качество яиц с бледным желтком.
Проблема? У нас есть решение.
Пример.
Надоело сидеть без работы? Наше агентство подберет вам высокооплачиваемую вакансию.
Продукт + уникальный сервис
Пример.
Только у нас продающий текст с размещением на лендинге.
С помощью (продукт) поможем (проблема) с (выгода)
Примеры:
1. С помощью утягивающего белья поможем обрести стройную фигуру.
2. С помощью швабры 3 в 1 поможем сэкономить время на уборке.
|
|
|
Эта формула отлично подходит для интернет-магазина.
Не все мощные УТП создают по формулам. Вот несколько идей гениальных маркетологов:
1. Батончик вкуснее, чем 10 рублей. Юмор, креативность привлекают внимание.
2. Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше. Маркетинговая уловка помогла компании Avis переманить, завоевать часть клиентов монополиста Hertz.
3. Узнай всю правду о своем здоровье за 60 минут – медицинский центр “Приволье”.
Анализ конкурентов по УТП
Для анализа берем трех сильных конкурентов нашей сферы. Открываем Excel, создаем такую таблицу.
Выписываем выгоды конкурентов со своими. Ставим “U” напротив наших уникальных характеристик и оценку по пятибалльной шкале, если они есть у других.
Те условия, где стоит “U”, переносим выше по списку, остальные расставляем по убыванию оценки.
Готовая таблица наглядно показывает нам параметры, которые стоит добавить в УТП.
Позиционирование и связь с УТП
Это соединение УТП+ знаний о ЦА+ болей ЦА+ имидж = стоимость
Позиционирование напрямую влияет на стоимость.
Например:
Кока-кола
ЧТО думают: стильный модный напиток
|
|
|
ПОЧЕМУ: потому что это праздник, эмоции, веселая жизнь
КАК это продает: хочу поднять настроение или почувствовать такие же эмоции-покупаю.
Айфон
ЧТО думают: модный, современный, самый удобный телефон
ПОЧЕМУ: потому что это Калифорния, технологии, будущее, стиль
КАК это продает: хочу быть современным, казаться богатым и модным, привык к удобству
Бренд как образ
Бренд можно расписать так же как мы расписывали аватар аудитории, в виде человека и у него есть свои черты и характеристики.
Если бренд это персона, то тут проще, потому что в человеке уже есть все эти черты и нужно просто их сформулировать в УТП
Уникальность бренда- это и есть УТП
ЦА – те, кто покупает
Ценности бренда – то, что он несет в массы
Характер бренда- раскрывается через ситуации, в которых он представлен
Основная идея – зачем бренд существует?
Сущность бренда - кто он в мире? (помощник, охранник, друг, тусовщик, лузер) похожее на архетипы
Например:
COCA - COLA
Уникальность- напиток проверенный веком, вкусный и модный
ЦА – костяк аудитории 16-40 лет, веселые, современные, позицитивно настроенные к миру, экспериментаторы, путешественники, добрые, юморные
|
|
|
Ценности – дружба, отношения, семья, открытость миру
Характер – добрый, юморной, отважный, стильный, находчивый, чувственный, сентиментальный, молодой, модный, творческий
Основная идея – дарить радость, жить вместе с ЦА
Сущность бренда – друг, брат, тот кто всегда рядом и с которым весело
DIESEL
Уникальность- мода для тех, кто верен себе и готов бороться за свободу
ЦА – костяк аудитории 20-40 лет, отважные, смелые, уникальные, креативные, сильные духом, богатые внутренне и внешне
Ценности – свобода, юмор, борьба с ограничениями
Характер – смелый, яркий, провокационный, творческий, дорогой, сложный, верный
Основная идея – вдохновить быть собой
Сущность бренда – провокационный друг, современный воин, модный революционер
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 290; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!