Раздел 3 Синтаксические особенности рекламного текста
Тема: Лингвостилистические особенности испанской рекламы
Реклама, рекламные объявления на полосах газет занимают значительное место. И с каждым годом их количество возрастает, что естественно вызывается ускоренным экономическим развитием общества в целом. Изучая язык газетно-публицистического стиля, мы не можем обойти вниманием язык рекламных текстов.
Существует множество способов передачи рекламных посланий – от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящейся ленты.
В рамках нашей работы мы будем рассматривать один из самых популярных видов рекламы – реклама в прессе (газеты Испании, такие как El País, El Mundo, ABC).
Современное рекламное сообщение обычно отвечает формуле « В – И – Ж – Д» (Внимание – Интерес – Желание – Действие). Главным является привлечение внимания потребителя. После привлечения внимания реклама должна заинтересовать его, а затем – вызвать у него желание купить товар, а после этого она должна подтолкнуть его к действию – к покупке товара. Для выполнения этих задач используются различные языковые и изобразительные средства.
Вариантом этой схемы является схема, описывающая рекламную коммуникацию как процесс из трех стадий: восприятие – запоминание – вовлечение. На стадии восприятия адресат знакомится с сообщением. От этого этапа зависит, вызовет ли сообщение интерес, и, следовательно, будет ли продолжена работа над сообщением или нет. Эта стадия длится несколько секунд, и поэтому основным элементом воздействия на данном этапе является формальные особенности сообщения. Если стадия восприятия прошла успешно, то начинается этап запоминания, для успешного завершения которого важно содержание сообщения. Если оно обладает какой-либо ценностью для потребителя, утилитарной (наличие фактической информации) или художественной (удачное художественное решение сообщения), то обработка сообщения переходит на стадию вовлечения. Вовлечение проявляется во время обдумывания и совершения покупки.
|
|
|
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунок, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Как правило, рекламный текст можно разделить на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Первая часть – это слоган (лозунг) рекламного послания и подзаголовок; далее следует основная часть, в которой дается информация о предлагаемом товаре или услуге, а за ней заключительная часть текста. В заключительную часть, как правило, входят исходные данные рекламодателя (часто - логотип) и информация правового характера.
|
|
|
Заголовкам уделяется основное внимание со стороны потребителей и, следовательно, со стороны ее создателей. Цель заголовка – привлечь внимание к рекламному объявлению, чем и обусловливается язык заголовка. Заголовок должен содержать в сжатом виде основную информацию, которую, по замыслу рекламодателя, необходимо донести до потребителя.
С точки зрения стилистики, рекламные заголовки сходны с газетными, например:
! Inteligencia emocional ! – реклама фирмы, которая занимается устройством на работу.
Una pr о fesi ó n con futuro – реклама спортивных клубов.
! Ahora soy mucho m á s independiente !– реклама автоматических подъемников для инвалидов.
Подзаголовок является своеобразным мостиком между заголовком и основным текстовым блоком. Подзаголовок дает рекламодателю еще одну возможность привлечь внимание потребителя, которого заинтересовал заголовок, к основному текстовому блоку.
Подзаголовок встречается не во всех рекламных объявлениях, так как нужда в нем возникает не всегда.
Ven ahora a tu tienda y descubre 100 discos de catálogo, antiguos y recientes a un precio muy especial– подзаголовок рекламы фирмы грамзаписи EMI, посвященной столетию фирмы.
|
|
|
No tendrás que ir muy lejos para recargar tu movil– подзаголовок рекламы филиалов телефонной мобильной связи.
Si buscas cultura ven aqu í – подзаголовок рекламы туристической фирмы.
Imagínese por un momento que pudiera comprarse un Saab – подзаголовок рекламы автомобиля Saab.
В подзаголовке, как правило, объясняется и дополняется содержание заголовка, если в этом есть необходимость:
Cuando est á s dispuesto a esperar – заголовок газетного рекламного объявления сети Интернет.
Con Madritel, Internet de alta velocidad. De verdad.– подзаголовок того же рекламного объявления.
Un clic . 119 destinos en oferta – заголовок рекламы авиакомпании Иберия.
As í de fácil. Entra en Despegue Online y accede a multitud de destinos en oferta sólo por comprar tu billete anticipadamente. S ó lo en Iberia . com – подзаголовок той же рекламы.
В приведенных примерах, смысл, заложенный в заголовках объявлений, не был бы понятен без подзаголовка, в котором объясняется, что имел в виду рекламодатель.
В основном текстовом блоке сообщается более подробная информация о рекламируемом товаре или услуге. Длина основного текста варьируется в зависимости от рекламируемого товара и количества информации, которую, по замыслу рекламодателя, необходимо донести до потребителя.
|
|
|
Esta Navidad, te traemos lo último con el pack Alcatel de Movistar Activa. Un terminal con manos libres integrado, gran pantalla y tecnología WAP. – фирма Алкатель, мобильные телефоны.
Основной текстовой блок может также давать дополнительную информацию о рекламодателе, сообщать потребителю, как связаться с данной фирмой, указывать фамилию директора фирмы и др.
15 tiendas en España: Madrid, Barcelona, Valencia, Tenerife, Alicante y Santillana del Mar. Todo esto y mucho más también en Internet www.crisol.es - реклама книжных магазинов Испании.
Siéntete bien contigo. La solución está en tus manos. Centro de Cirugía Estética Serrano 76. Dr . Vicente del Pino Paredes – реклама клиники пластической хирургии.
В заключительной части, как правило, даются исходные данные рекламодателя и информация правового характера. В качестве информации правового характера обычно выступают сведения о владельце зарегистрированной торговой марки, патентах, а также сведения, которые рекламодатель обязан помещать в рекламе данного продукта, например, о вреде курения в рекламе табачных изделий.
Рекламный лозунг (слоган) вместе с фирменным знаком и названием рекламируемого товара, относится к базовым составляющим рекламной кампании. К так называемым рекламным константам, присутствующим во всех материалах и обеспечивающим единство формы и содержания кампании. Слоган, как и другие рекламные константы, способен существовать сам по себе и часто является независимым рекламным сообщением.
Рекламный лозунг в сжатом виде излагает основное рекламное предложение и входит во все сообщения рекламной кампании. В печатном объявлении он обычно соседствует с эмблемой или названием предприятия. Таким образом, в нем подводится итог всему содержанию рекламного объявления.
Помимо этого, слоган, появляясь во всех частях рекламной кампании, выполняет функцию связующего звена между различными сообщениями. Таким образом, наряду с названием фирмы, фирменным знаком, фирменными цветами, слоган обеспечивает узнавание фирмы и помогает потребителю определить, какой фирме принадлежит данное рекламное объявление. Например, слоган ESSO es progreso - реклама бензоколонок фирмы ESSO.
Раздел 1Лексико-грамматические особенности рекламного текста
Для всех элементов рекламного текста в той или иной мере характерна простота языка и его приближенность к разговорному стилю речи. Об этом свидетельствует широкое употребление обиходно-бытовой лексики, эмоционально-экспрессивной лексики, фразеологии, частиц, междометий, вводных слов. В области синтаксиса – эллиптические и неполные предложения, слова – обращения, слова- предложения, разрыв предложений вставочными конструкциями, повторы слов, ослабление и нарушение форм синтаксической связи между частями высказывания, присоединительные конструкции.
Рекламный текст характеризуется частым использованием обращения к потребителю, выражающееся в употреблении партисипантных местоимений и личных форм глагола во втором и третьем лице. Часто это сочетается с употреблением восклицательных предложений:
! Telefone ahora ! - реклама туристической фирмы
! Visite la exposici ó n ! – реклама художественой галлереи
!Olvídese de todo! – реклама автомобиля
!Mucho más que oro! – реклама Nescafé
Выбор формы глагола и местоимения зависит от того, на какую целевую аудиторию рассчитано данное рекламное сообщение.
Местоимения второго лица единственного числа и соответствующие формы глагола обычно употребляются, если реклама рассчитана на молодежную аудиторию. Местоимения второго лица единственного числа и соответствующие формы глагола можно встретить в таких случаях, когда подразумеваются доверительные отношения между рекламодателем и потребителем.
! No espere m á s ! – реклама средства от облысения, обращена к взрослой аудитории.
Haga una pausa . Con KitKat – реклама шоколада KitKat, интересна для различных социальных и возрастных категорий населения.
Copie con esta marca – реклама расходных материалов Sistemgraf, ориентированная на деловые круги.
Entra en la m ú sica – реклама синтезаторов Yamaha, привлекает внимание молодежную аудиторию.
Tarjeta Joven . T ú sabes… - реклама дисконтной карты, рассчитанная исключительно на молодежную аудиторию (возрастное ограничение для пользования картой – 26 лет).
Личное местоимение «мы» и притяжательное местоимение «наш» в большинстве случаев употребляется, когда речь идет о рекламодателе:
Invertimos su dinero como si fuera nuestro– реклама риелтерской фирмы.
En ayuda en acción trabajamos para cambiar esta realidad– реклама фирмы, которая занимается вопросами опеки детей.
Podríamos decir que nuestra empresa es cuidar y proteger la tuya –реклама страховой кампании.
Случаи употребления в рекламном контексте местоимений и глагольных форм первого лица единственного числа редки:
Puedo no saber hacer anuncios, pero de coches entiendo yo– реклама концерна GALP (топливо, моторные масла).
Местоимения первого лица единственного числа и глаголы в первом лице единственного числа обычно употребляются, если товар рекламируется от первого лица и действующее лицо в рекламе рекомендует тот или иной товар (услугу), ссылаясь на свой собственный опыт. А потенциальный клиент ставит себя на место рекламируемого, что может привести к приобретению данного товара (услуги).
En las próximas fiestas s é como voy a viajar – заголовок рекламы Tarjeta Joven, карты, дающей скидки при путешествиях.
Личные местоимения третьего лица и соответствующие формы глагола чаще употребляются в качестве пояснения к изобразительному материалу:
No se admire él conduce la nueva Transporter Extra– реклама автомобиля Volkswagen.
Hoy ha entrado por primera vez– заголовок рекламы сайта в Интернете.
В первом случае в качестве изобразительного материала рекламодатели изобразили мужчину, сидящего за рулем автомобиля. Во втором случае – компьютер.
Для составления рекламных объявлений очень важен подбор лексики. Часто, следуя этим путем, рекламодатель стремится выделить данное коммерческое предложение.
В первую очередь лексические средства в этом случае направлены на то, чтобы убедить потребителя в уникальности или особенности данного коммерческого предложения. Это относится как к уникальности рекламируемого товара или услуги (для этой цели используются такие слова как: especial , único, raro , es lo mejor), так и к уникальности самого предложения (por primera vez , s ó lo con nosotros , nunca m á s , etc ).
Especial. Pascua . 26 a 31 de Marzo.– реклама круизов туристического агентства.
Usted nunca vio cinema así – реклама кинотеатра.
Tarifas especiales para jovenes – реклама авиакомпании Iberia.
С этой же целью в рекламных текстах часто употребляется превосходная степень прилагательных:
Nuestro Puente Aereo es la mejor linea para hacer negocios – подзаголовок рекламы агенства Европейские авиалинии AirEuropa.
El album más esperado del año – альбом группы U2.
El mejor ambiente de trabajo - реклама грузопассажирского автомобиля “Opel”.
Mejores respuestas – слоган фирмы Compaq (производство персональных компьютеров).
Ahora en Ofiprix disfrutar de la calidad y un diseño exclusivo – подзаголовок рекламы офисной мебели фирмы Ofiprix.
Часто лексические средства используются для того, чтобы подчеркнуть аспект новизны:
La nueva forma de Citroen – реклама автомобиля Citroen
El nuevo StarTac de Motorola - реклама сотового телефона фирмы Motorola
Su nuevo Lupo – подзаголовок рекламы автомобиля Volkswagen Lupo
Por primera vez tienes una nueva forma de comunicarte con Telefónica – реклама сотовой связи Telefónica.
Otra forma de diseño del Norte de Europa – реклама мебельных секций в сети магазинов El Corte Inglés.
Por primera vez tu dinero crece tanto y tán rápido – реклама банка Caja Madrid.
Лексические средства, призванные подчеркнуть выгодность данного коммерческого предложения, его уникальность: sólo, gratis, casi, nunca:
Sólo 60 euro – реклама игровых компакт-дисков.
!Semana de Inglés. Hasta 31 de marzo – gratis!– реклама курсов английского языка.
Telefone gratis – реклама банка BCI
Nunca te habían contado la Navidad de forma tan original – реклама газеты El Pais.
Лeксемы призваны наиболее выигрышно передать физические характеристики товара, его надежность, известность, репутацию производителя, наличие гарантии. Для выполнения этой задачи употребляются такие слова, как seguridad , garant í a , calidad , confiar , seguro , cierto , etc .
Resultados garantidos – реклама средства от выпадения волос.
Dinero seguro. Dinero cierto.– реклама сберегательных сертификатов службы СТТ Correos.
Basta buscar el holograma exclusivo Ford Direct; Con toda la seguridad de garantía Ford. – реклама подержаных автомобилей Ford.
El color de la calidad – реклама лако-красочных изделий Sherwin-Williams.
La marca que el mundo confía – реклама машинных масел Техасо.
Употребление сложноподчиненных предложений, начинающихся с придаточного условного, ориентировано показать потребителю мотивированность его будущих действий:
Si esta es su coche de fin de semana, su vida debe ser realmente interesante. – реклама джипа Susuki Vitara (в качестве иллюстрации изображена тележка из супермаркета).
Si buscas cultura ven aqui. Si buscas playa ven aquí – реклама туристического агенства.
Si eres socio del club Frontera, prepárate para la más emblemática de tus travesías – реклама автомобиля Opel.
Наряду с исконной испанской лексикой в рекламных текстах часто используются слова иностранного происхождения, преимущественно англицизмы:
Esta Navidad, te traemos lo ultimo con el pack Alcatel View de MoviStar Activa.– реклама сотового телефона фирмы Alcatel.
Disfrute de un renting que incluye seguro a todo riesgo – реклама автомобиля Jeep.
Siempre en el top de ciclismo en España. - реклама велосипедов Altis.
Особенно это относится к рекламе, целевой аудиторией которой является молодежь:
Lo que te faltaba para llegar a top model - реклама дезодоранта Impulse 02.
480 voces normales y 11 drum kits (formato GX). 128 presets y 128 performances programas, varios tipos de arpegiador con función split – реклама синтезаторов Yamaha. В данном случае употребление английской лексики обусловлено тем, что данная реклама рассчитана, в первую очередь, на музыкантов, знакомых с заимствованной из английского языка терминологией.
Также для испанского рекламного текста характерно частое употребление глагола saber во втором или третьем лице единственного числа. Эта конструкция является указателем на определенную аудиторию рекламного сообщения:
Sabía Usted que en la Regi ó n de Murcia m á s de 140000 familias viven de la actividad agroindustrial y su futuro depende del agua – реклама фирмы Agua para todos, направленная на широкую аудиторию потребителей.
Sabes que el mejor cine de Europa est á en Via Digital – реклама домашних кинотеатров, направлена в основном на молодежную аудиторию.
?Sabes que puedes hacer desde la educación para conseguir un mundo más justo?– реклама фирмы “Educación sin fronteras”, адресована молодежи.
Sabes las mejores lineas para vivir en paz – реклама издательства, которая также нацелена на молодежь.
Надо отметить тот факт, что в рекламных текстах часто можно встретить конструкции с глагольной формой hay, например:
Haymuchas maneras de sentirse cómodo – реклама джинсовой одежды Levi`s.
Haysoluciones que causan siempre buena impresión a su imagen – реклама техники Canon.
Hay un pa í s rico en historia – реклама туристического агенства.
По способу воздействия на адресата рекламного сообщения подобные конструкции сходны с риторическим вопросом и неполным предложением, поскольку, столкнувшись с таким построением фразы, потребитель испытывает потребность дополнить ее так, чтобы она получила логическую завершенность.
Раздел 2 Стилистические особенности рекламного текста
Реклама является одной из составляющих газетных текстов. Рекламный текст, как и любой другой текст газетной публицистики, сочетает в себе черты, присущие данному функциональному стилю
– это широкое употребление фразеологии, стилистическое использование различных языковых средств: многозначность слова, словообразование, эмоционально-экспрессивная лексика, средства стилистического синтаксиса (риторической вопрос, восклицание, вопрос, параллелизм построения, повторы, инверсия и прочее) Помимо наличия общих черт, рекламный текст, как и тексты, относящиеся к публицистическому стилю, выполняет функции воздействия и сообщения. Таким образом, если рассматривать рекламный текст с точки зрения реализуемых им функций, то его функции совпадают с функциями текстов, принадлежащих к публицистическому стилю.
О приближенности языка рекламы к функциональному разговорному стилю свидетельствуют следующие явления:
- в области лексики: широкое употребление обиходно-бытовой лексики, эмоционально-экспрессивной лексики, фразеологических оборотов, частиц, междометий, вводных слов, употребление глаголов во втором лице единственного числа, например:
?Alguna vez has soñado algo así? !No lo dudes, resérvala ya! – реклама электронной приставки PlayStation к компьютеру.
! Divi é rtete y suerte ! – подзаголовок рекламного текста лотереи Rummikub.
!Regresa, pero tómate tu tiempo! – заголовок рекламы автомобиля RENAULT.
! A - ja ! ! Ahora los precios son más bajos! – реклама туристического агeнства.
- в области синтаксиса: эллиптические и неполные предложения, слова-обращения, слова-предложения, разрыв предложений вставочными конструкциями, повторы слов, ослабление и нарушение форм синтаксической связи между частями высказывания, присоединительные конструкции, например:
Doble airbag. Dirección asistida. Aire acondicionado… De lujo – реклама автомобиля Peugeot 106 Max.
!Ideal lugar para disfrutar del ocio! – реклама туристического агенства.
Desde 240 caballos, 24 valvulas. Y además, algo muy difícil de explicar. – реклама автомобиля JAGUAR.
Между структурой рекламного объявления и структурой акта речи можно найти определенное сходство. Рекламе, так же как и речи, свойственно установление контакта с «собеседником» – потребителем (в заголовке), например: Todo lo que esperas que te digan de un autom ó vil no est á en este texto (реклама автомобиля Ауди). В данном заголовке рекламодатель устанавливает контакт при помощи личного местоимения единственного числа и соответствующей глагольной формы, заинтриговав при этом потенциального покупателя, стимулируя его интерес к прочтению дальнейшей информации. Рекламное сообщение, как правило, заканчивается фразой, сопровождающей выход из контакта, например: ! Ganar é mos t odos ! Aprov é chate ! No lo pierdas ! Todo es posible !
Достаточно часто в периодических изданиях в рекламных текстах встречаются элементы делового стиля, например:
En este periódico está todo lo que pasó en la Bolsa. Ayer. - реклама газеты “El Pais” (для деловых людей).
Preparación de oposiciones - реклама Centro de estudios financieros
Приближенность рекламного текста к тому или иному функциональному стилю в большей степени обусловливается целевой аудиторией рекламного сообщения. Так в рекламном тексте, рассчитанном на молодежную аудиторию, можно встретить большое количество элементов, свойственных разговорному стилю, а в рекламном тексте, рассчитанном на специалистов в какой-либо конкретной области - терминологию, характерную для данной области.
Сравним два рекламных текста:
“! Ya ! Un País de Rock y Pop”
“Gracias a expositores y visitantes por haber contribuido a que Construmat Barcelona haya sido todo un exito”. Даже если не проводить анализ этих двух текстов, мы можем сразу же определить, что первый рассчитан на молодежную аудиторию, а второй – на деловых людей.
В российской рекламе очень распространено рифмованное построение текста как рекламный прием:
Попробовав раз – ем и сейчас – реклама чипсов Pringles.
Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй» - шоколад Milky Way.
Использование рифмованного текста в испанской рекламе довольно ограничено:
Los animales unidos, jamas serán vencidos – реклама мультфильма “Rebelión en la Granja”.
Dos patas , enemigo . Cuatro patas , amigo – подзаголовок той же рекламы.
Помимо употребления рифмы, рекламный текст часто бывает ритмически организован:
Si quieres entrar …. busca tu portal. – реклама риелтерской фирмы InmoServ в Интернете.
La revista global sobre el mundo digital – подзаголовок рекламы журнала Ciberpais.
На лексическом уровне в рекламном тексте используются следующие стилистические приемы: словотворчество, например: El ciber cafe en Ciber pais mensual – реклама молодежного журнала Ciberpaís; игра слов (омонимия, полисемия, слово в слове, полное-неполное совпадение написания), обыгрывание фразеологизмов, например:
La más pequena de las grandes Universidades espanolas – реклама Universidad Antonio de Nebrija. В данном рекламном тексте наблюдается употребление антонимов “pequena” - “grande”
Nuevas peliculas, nuevos actores – реклама журнала Tiempo. Здесь использован такой прием как повтор.
A vendernos la casa para comprarnos una nueva – реклама банка Caixa Catalunya. В данном случае авторы для привлечения внимания использовали антонимы vender и comprar.
Раздел 3 Синтаксические особенности рекламного текста
Дата добавления: 2019-02-13; просмотров: 290; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!