Тести для самоперевірки знань

 

1. До цілей реклами не належить:

 а) формування первинного попиту на товар;

 б) збільшення вторинного попиту на товар;

 в) створення кола постійних клієнтів;

 г) збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів.

 

 2. Реклама використовується:

 а) для формування у споживача певного образу підприємства та по­треби в конкретному товарі;

 б) для формування позитивного ставлення до підприємства та довго­строкового виділення конкретного товару;

 в) для поширення інформації про товар, відстоювання конкретної ідеї стимулювання наміру купити його;

 г) усі відповіді правильні.

 

 3. До особливостей рекламування не належить:

 а) ефективна дія у сукупності з іншими чинниками продажу;

 б) надання можливості фірмі сконцентрувати свою увагу на певній ринковій ніші;

 в) задоволення потреби в інформації;

 г) ефективність тільки в тому випадку, коли реклама фокусується на відмінних властивостях товару, які забезпечують йому переваги над аналогічними товарами й позиціонують його у свідомості покупця.

 

 4. Не існує принципу класифікації реклами:

 а) залежно від каналів розподілу;

 б) об'єктивного;

 в) суб'єктивного;

 г) за ступенем концентрування на певному ринковому сегменті.

 

 5. Переконувальна реклама належить до принципу класифікації реклами:

 а) суб'єктивного;

 б) залежно від призначення;

 в) за типом;

 г) за способом впливу.

 

 6. Канали масової інформації оцінюються за такими критеріями:

 а) охоплення, доступність, вартість, керованість, авторитетність, сервісність;

 б) охоплення, доступність, вартість, керованість, авторитетність;

 в) охоплення, доступність, вартість, впливовість, контрольне обме­ження, керованість, авторитетність, сервісність;

 г) усі відповіді правильні.

 

 7. Реклама на щитах належить до виду реклами щодо каналу її поши­рення:

 а) друкованої;

 б) телевізійної;

 в) реклами на транспорті;

 г) зовнішньої.

 

 8. Реклама у місцях продажу товару має такі переваги над іншими каналами поширення:

 а) висока частота повторів;

 б) масовість аудиторії;

 в) результативність;

 г) усі відповіді правильні.

 

 9. Стимулювання збуту – це:

 а) короткочасні спонукальні заходи для заохочення купівлі або продажу товару, мета яких –  термінова зміна поведінки споживача;

 б) сукупність прийомів, які застосовуються протягом усього життєвого циклу товару стосовно трьох учасників ринку: споживача, посередника, торговельного персоналу;

 в) оплачувана разова форма неособистого інформаційного впливу на аудиторію з метою примусу її до купівлі певного товару або укладан­ня угоди про подальше співробітництво;

 г) усі відповіді неправильні.

 

10. Суспільні зв'язки – це:

 а) діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його позитивного впливу на життя суспільства;

 б) досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності певного підприємства, пов'язане з усвідомленням того, що успіх бізнесу значною мірою залежить від суспільної думки;

 в) будь-яка оплачувана форма особистого та (або) неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування пози­тивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, які вона випускає;

 г) усі відповіді правильні.

 

Література: 1; 2; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11.

 

2. 6. Спонсорство у системі маркетингових комунікацій

 

Мета вивчення: з’ясувати сутність та напрями спонсорства, дослідити особливості спонсорських заходів у різних сферах суспільної діяльності.

Спонсорство - це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором та субсидованою стороною (реципієнтом), загальною метою якої є досягнення комунікативно-маркетингових цілей спонсора.

Спонсорство є особливим видом комунікації, що виявляється у матеріальній підтримці конкретного суб'єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора. Спонсорований суб'єкт, у свою чергу, зобов'язується сприяти створенню й розвиткові успіху спонсора (підприємства чи особи), досягненню його маркетингових цілей. Мета цього виду діяльності – надання іміджу спонсора своєрідного блиску за допомогою таких засобів, які позитивно сприймаються громадською свідомістю. Здебільшого спонсор ставить переслідує мету асоціювання з позитивними суспільними цінностями, конкретною особою, видом діяльності або організацією.

Підприємства розробляють програми спеціальних заходів з метою поширення інформації про підприємство та його товари, забезпечення популярності. Комунікативний ефект таких спеціальних заходів націлений на те, щоб "прорватися" крізь інерційність сприйняття та захисні інформаційні бар'єри споживачів і підвищити ступінь упізнавання образу підприємства та його товарів через асоціювання з видатною подією, розважальним заходом або діяльністю, пов'язаною з благородною метою. Такі заходи забезпечують спонсорові широке інформування на ринку, контакти із засобами масової інформації, ентузіазм з боку торгового персоналу і підтримку громадської думки.

Залежно від цільової аудиторії спонсорська діяльність має три напрями: спонсорство на цільових клієнтурних ринках; спонсорство у сфері формування громадської думки; спонсорство для мотивації праці співробітників підприємства-спонсора. Завданнями спонсорства на цільових клієнтурних ринках є надання інформації про підприємство-спонсора, створення його позитивного іміджу, залучення постійних клієнтів. Спонсорство у сфері формування громадської думки демонструє стале фінансове становище спонсора, його надійність, формує прихильність широких верств населення до суспільно корисної діяльності спонсора і, як наслідок, поширює відомості про товари та послуги, комерційну діяльність спонсора та позитивне її сприйняття. Внутрішнє спонсорство має на меті залучення до співпраці висококваліфікованих фахівців, формування іміджу "єдиної сім'ї", "колективу однодумців", водночас створюючи внутрішню конкуренцію співробітників, високу мотивацію до творчої, самовідданої праці, сприяючи досягненню високого рівня продуктивності обслуговування клієнтів.

Мета спонсорських заходів - взаємодія з конкретними цільовими групами, підвищення рівня упізнавання підприємства, створення іміджу фірми або її продукції.

Нині існують такі види спонсорської підтримки: спортивне спонсорство; спонсорство культури; соціальне спонсорство; екологічне.

Найбільше розвинене спортивне спонсорство. Висока ефективність вкладення коштів у цю сферу, масовість глядацької аудиторії, популярність спортсменів і спортивних команд сприяють стрімкому розвитку цього виду спонсорства.

Передусім вибирається певний вид спорту, який забезпечить єдність аудиторії прихильників цього виду спорту і групи клієнтів цільового ринку, дасть змогу залучати велику за чисельністю аудиторію і має такі ознаки, як престижність, популярність тощо.

Спонсорство здійснюється для окремих спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань, розважально-спортивних заходів. Спонсор зазвичай бере на себе зобов'язання повністю або частково екіпірувати спортсменів, команду певними видами ресурсів, забезпечує транспортом, медичними послугами тощо.

Спонсорована сторона, у свою чергу, зобов'язується пропагувати підприємство-спонсора, використовувати фірмові кольори та символіку на спортивному одязі, спортивних спорудах, знаряддях, транспорті спортивної організації, брати участь у рекламуванні товарів спонсора, наголошувати на активній участі спонсора в усіх справах команди або окремого спортсмена за будь-якої нагоди.

Спонсорство у сфері культури означає співпрацю спонсора і митців, мистецьких організацій, працівників культури і мистецтва. Спонсорські послуги здійснюються для відомих діячів мистецтва, артистів естради, творчих колективів, а також для проведення окремих концертів, міжнародних і національних турне та конкурсів, постановки вистав, виробництва кінофільмів і телесеріалів, телевізійних передач і програм.

Спонсорована сторона при цьому так само бере на себе певні зобов'язання: відображає діяльність спонсора, надає інформацію про його товари і послуги, наголошує на участі спонсора в усіх інтерв'ю, промовах, публічних виступах, на прес-конференціях і концертах.

Соціальне спонсорство спрямоване на соціальний розвиток суспільства і окремих осіб. Це підтримка соціальної інфраструктури - науки, освіти, охорони здоров'я, вирішення соціальних проблем регіону, міста, району, допомога незабезпеченим прошаркам населення.

Екологічне спонсорство - різновид спонсорства соціального - спрямоване на захист природного середовища, підтримку та пропаганду організацій, які опікуються екологічними проблемами, випускають екологічно чисту продукцію, вкладають кошти у природоохоронні заходи.

Спонсорство тільки тоді виконує маркетингові завдання, коли має широку комунікативну підтримку. Особливостями комунікативного впливу в спонсорських заходах є кілька комунікативних рівнів, які перебувають у різних часових періодах і пролонговано впливають на цільову аудиторію.

На першому рівні поширюється інформація про подію до її початку - це оголошення по радіо, телебаченню, анонси у друкованих виданнях, встановлення щитової реклами тощо.

Другий комунікативний рівень - сама подія, яка супроводжується трансляцією по радіо, телебаченню, усними оголошеннями про спонсорську підтримку, розміщенням щитів у місці події, показом по телебаченню рекламних щитів під час події.

Третій рівень - післяподійна комунікація, або своєрідний звіт про подію, нагадування імені спонсора, коротка розповідь про нього та його діяльність.

Розробляючи комунікативну програму спонсорства, враховують низку чинників. Асоціація торгової марки або найменування підприємства з конкретною подією створює позитивний образ спонсора. Такі асоціації підвищують упізнаваність, поліпшують ставлення до фірми й торгової марки, посилюють достовірність рекламного повідомлення і сприяють підвищенню рівня довіри до компанії.

Спеціальні заходи справляють інтегрований комунікативний вплив на аудиторію, поєднуючи в одній програмі рекламу, паблік рилейшнз і стимулювання збуту. Комунікативна програма передбачає дві групи заходів. До першої належать ті, що супроводжують подію, до другої - ті, що висвітлювали подію, яка відбулася. Спонсори також можуть організовувати комунікації за допомогою корпоративної реклами, паблік рилейшнз та інших видів просування товарів.

Як зазначалося, найпоширенішим є спонсорство у сфері спорту.

У західних країнах доведено здатність спорту впливати на поведінку споживачів. На думку фахівців, - це потужний важіль, що допомагає закріплювати у свідомості споживачів асоціації позитивних якостей, притаманних спорту, з товарами та послугами компаній-спонсорів. Спонсори зазвичай обирають саме такі події, які допомагають утримуватися на існуючому ринку або дають змогу розширити ринок збуту і залучити нових споживачів. Велика популярність спортивних заходів дає змогу успішно продавати як товари, що безпосередньо пов'язані зі спортом, так і товари, які не стосуються спорту.

Спортивні змагання, по суті, мають дві аудиторії: одна - це глядачі, які присутні на трибунах, друга - ті, хто дивиться змагання по телебаченню, слухає спортивні програми, репортажі по радіо. Коли змагання викликають значний інтерес, спонсори платять за те, щоб під час спеціальних перерв у змаганнях презентували їхні товари, продавали їх, надавали відповідні послуги.

Телебачення і радіо надають змогу і "споживати" спортивні змагання, і діставати від них задоволення значній глядачській аудиторії (інколи, як у випадку Олімпійських ігор, - це глядачі всього світу). Реклама, що пов'язана зі спортом, має вигоди від величезної аудиторії - на неї працюють комерційні заставки, передачі, у назвах яких згадується ім'я спонсора, комплексні рекламні заходи тй інші засоби впливу на потенційного споживача. Використовують усе - логотип фірми на екрані, розміщення в телестудії фірмового знака, назву шоу, підсумки статистичних оглядів, рекламні паузи, перерви. Широко використовують різноманітні товари-нагадування, пов'язані зі спортом, а також низку товарів, які не стосуються безпосередньо спорту, але виробляються або пропонуються спонсорами змагань, спортивних команд, заходів та окремих спортсменів. Виробники товарів, добре розуміючи популярність спорту і спортивних змагань, докладають багато зусиль до того, щоб "прив'язати" свої товари до спортивних заходів, сподіваючись, що інтерес до спорту і спортсменів залучить у спортивну орбіту товари і послуги, прямо чи опосередковано пов'язані зі спортом.

Спортивним заходам, командам, подіям, спортсменам потрібні спонсори для одержання фінансових коштів. Спонсорам для просування своїх товарів потрібні спортсмени, змагання, спортивні події. Споживачам потрібні видовища, позитивні враження, азарт спортивної боротьби, і вони опосередковано погоджуються платити за це, купуючи ті чи інші товари, пов'язані зі спортом або спонсором. Часто завдяки спонсорам споживачі мають можливість дивитися Олімпійські ігри або інші спортивні видовища, на які не можуть потрапити особисто.

В окремих випадках спортивне видовище є безпосередньо актом демонстрації товарів спонсорів - це шини на автомобілях під час демонстрації автогонок, спортивний одяг і взуття спортсменів, які беруть участь у змаганнях, спортивне знаряддя - ракетки, м'ячі, гантелі тощо, каскетки і футболки на уболівальниках, пиво і прохолодні напої, які п'ють на трибунах відвідувачі стадіонів. Перелік можна продовжувати, і це є свідченням того, що спонсори крім інших переваг участі мають змогу визначити певну реакцію ринку на свій товар, використати отриману інформацію у подальшій маркетинговій діяльності.

Для створення зв'язку між спонсором і подією використовують кілька прийомів. Так, можна пов'язати ім'я спонсора і подію, присвоївши назву або ім'я спонсора будь-яким спортивним змаганням, тобто зробити подію або змагання персоніфікованими. Звичайно, така персоніфікація потребує значних коштів.

Значно менше витрат потребує часткове спонсорство, коли спонсор бере на себе тільки частину витрат і не може претендувати на персоніфікацію. В таких випадках у спонсоруванні події або змагання беруть участь кілька спонсорів.

Товарна ексклюзивність є привілеєм спонсора, який укладає угоду про поставку певного товару на змагання або подію. Компанії можуть застосовувати ефективні заходи просування своїх товарів під час змагань, організовуючи різноманітні конкурси, ігри, лотереї, що значно стимулює збут.

Отже, під час спортивних подій презентуються і продаються особисті характеристики і спортивні таланти учасників події, демонструються маркетингові програми спонсорів з просування своїх товарів, просуваються і продаються товари та послуги спонсорів глядачам і уболівальникам. Усі три зацікавлені сторони - спонсори, учасники змагань, споживачі - взаємодіють, підтримують один одного, здійснюють фінансові вкладення, що, власне, і робить систему життєздатною. Наявність глядачів, які прагнуть одержати задоволення від змагання, запускає механізм спонсорської фінансової підтримки, який починає працювати спочатку на змагання, а потім на товари і послуги спонсора, на його імідж. Комунікативний вплив посилюється, якщо під час події використовується додатковий інструментарій, наприклад показ серії передач про спонсора, його продукцію і діяльність, телевізійної реклами, розміщення в місті щитової реклами, поширення рекламних листівок серед глядачів змагань. Дуже ефективним заходом є виробництво та продаж різноманітної сувенірної продукції з логотипом спонсора - чашок, склянок, термосів тощо. Така унітарна продукція може використовуватися під час змагань - на столиках суддів, для спортсменів і глядачів. У західних країнах, для того щоб включити спортивні події в серйозні рекламні кампанії своїх товарів і послуг, фірми купують різноманітні права на спонсорство, наприклад, права на трансляцію радіо-, телепередач, розміщення реклами на стадіоні, фірмового знака на білетах на спортивні змагання. Отримавши такі права, фірми зосереджують маркетингові зусилля на найкращому їх використанні через підтримку і розвиток роздрібної торгівлі, створення необхідного потоку інформаційних повідомлень, підтримку спортивної події або рекламування місця її проведення, презентації нової продукції, здобуття прав на одержання альтернативного прибутку, тобто ліцензування. Так, система роздрібної торгівлі забезпечується необхідною кількістю продукту, який прямо або опосередковано просувається на ринок під час спортивної події, і впродовж усього часу проведення події здійснюються поставки товару, які продиктовані зростаючим попитом. Старанно готується та реалізується надання цільовій аудиторії інформації безпосередньо через засоби масової інформації - ведення репортажів, трансляцію рекламних роликів, проведення "круглих столів", інтерв'ювання учасників змагань, тренерів, глядачів тощо. Продукція спонсора пов'язується безпосередньо з подією та місцем її проведення. Це знову ж таки здійснюється через пропонування сувенірної продукції з назвами змагань або місць їх проведення. Спортивна подія використовується як нагода презентувати новий продукт - особливо коли характеристики продукту орієнтуються саме на ту цільову аудиторію, яка присутня на спортивних змаганнях або дивиться репортажі по телебаченню. Додатковим джерелом прибутку спонсорів є ліцензування, або надання права розміщувати зображення і логотипи спортивних організацій на товарах інших виробників.

Спонсорство має певну додаткову цінність, тобто спонсори повинні задіяти в дію такий видовищний механізм, який посилює вплив на споживчі структури, асоційовані з цією подією. Якщо цей механізм спрацьовує, існує реальна можливість для фірми значно збільшити обсяги продажу своїх товарів, зміцнити імідж, розширити межі фірмової символіки, досягти високої обізнаності споживачів на цільових ринках про фірму та її товари.

Спонсорство загалом і спортивне спонсорство зокрема, дає змогу поєднати різноманітні комунікативні елементи, що ефективно впливають на споживача.

 

Питання для самостійного опрацювання

1. Особливості спонсорських відносин у сфері культури та мистецтва.

2. Спонсорство у соціальній сфері.

3. Законодавча підтримка спонсорської діяльності.

4. Спонсорство та меценатство: спільні та відмінні риси.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 11

 

Завдання 1

Розробіть програму спонсорських заходів для підприємств, що виготовляють спортивний одяг, побутову техніку, програмне забезпечення для комп’ютерів, канцелярські товари, підручники для всіх освітніх рівнів. Обґрунтуйте об’єкти спонсорських заходів, можливу ефективність від співпраці.

 

Завдання 2

Оберіть телевізійний канал і час виходу реклами, використовуючи подану нижче інформацію (інформація наведена для робочих днів):

 

Час	Інтер		УТ-2		ICTV
	Вартість 30", у. о.	Ratings	Вартість 30", у. o.	Ratings	Вартість 30", у. о.	Ratings
7:00–8:00	450	2,75	600	4,75	250	0,01
11:00–12:00	–	–	300	1,00	250	0,50
16:00–17:00	–	–	1000	4,00	310	0,02
19:00–20:00	3500	14,75	2250	12	700	1,00
21:00–22:00	3300	18,25	2250	22,50	700	0,50
23:00–24:00	1200	7,25	850	6,25	475	0,01

 

 

Під час вибору пам'ятайте, що вам потрібно, щоб в ефірі було три ролики довжиною 20" і виконувалася умова, що в один проміжок часу на одному каналі не було двох роликів.

Пригадайте, що:

Рейтинги (Ratings) – це відношення кількості людей, що були споживачами певного засобу масової інформації протягом фіксованого часу й належать до певної цільової аудиторії, до розміру цієї аудиторії.

GRP (Gross Rating Points – валове значення рейтингів) є сумою рейтингів для загальної цільової аудиторії з усіх виходів певної реклами протягом указаного проміжку часу.

У наведеному прикладі цільова аудиторія дорівнює всьому населенню України. Під час обґрунтування вашого вибору підрахуйте GRPs вашої рекламної компанії та її вартість. Дайте відповідь на такі запитання:

Як буде впливати специфіка товару на вибір часу трансляції рекламного ролика?

Чи доцільно розміщувати два рекламних ролики одночасно на двох різних каналах?

Якої інформації, на ваш погляд, вам не вистачало для прийняття більш обґрунтованого рішення?

 

Завдання 3

Що буде для вас визначальним при прийнятті рішення про розміщення реклами на конкретному радіоканалі?

 

Показники	Авторадіо	Kiss FM	106,8FM	Русское радио
Вартість 30", у. о.	130	55	50	40
Рейтинги в березні	30,3	15,2	1,1	4,9
Рейтинги в червні	39,61	22,48	6,21	3,21
Співвідношення жінок, які слухають цю радіостанцію, до всіх слухачів	0,49	0,3	0,6	0,52

 

Чи змінилося б ваше рішення, якби вам було потрібно охопити мешканців України?

Використовуючи свій життєвий досвід, дайте рекомендації щодо часу виходу рекламного звернення.

Чи впливає те, який товар ви рекламуєте, на вибір радіостанції?

 

Тести для самоперевірки знань

 

1. Спонсорство – це:

 а) особливий вид комунікації, який виявляється у матеріальній підтримці будь-якого суб'єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора;

 б) підвищення іміджу спонсора за допомогою таких засобів, які б по­зитивно сприймалися суспільною свідомістю;

 в) особливий вид комунікації, який визначається вкладенням коштів у суб'єкти ринку з метою отримання прямої або непрямої вигоди спонсора;

 г) усі відповіді правильні.

 

 2. Такі завдання, як формування відомостей про підприємство-спонсора, створення його позитивного іміджу, формування постійної клієнтури, належать до спонсорства:

 а) на цільових клієнтурних ринках;

 б) у сфері формування суспільної думки;

 в) внутрішнього;

 г) усі відповіді правильні.

 

 3. Такі завдання, як демонстрування сталого фінансового стану спонсо­ра, його надійності, формування позитивної думки широких верств на­селення щодо суспільне корисної діяльності спонсора і, як наслідок, поширення відомостей про товари та послуги, комерційну діяльність спонсора та позитивне її сприйняття, належать до спонсорства:

 а) на цільових клієнтурних ринках;

 б) у сфері формування суспільної думки;

 в) внутрішнього;

 г) усі відповіді правильні.

 

 4. Підтримкою спортивних клубів займається спонсоринг:

 а) спортивний;

 б) соціальний;

 в) екологічний;

 г) політичний.

5. Головними завданнями служби суспільних зв'язків на підприємстві є:

 а) реагування на запити з боку засобів масової інформації;

 б) своєчасне надання засобам масової інформації відомостей про події, які стосуються підприємства або організації;

 в) стимулювання засобів масової інформації, що заохочувало б їх інформувати громадськість про діяльність і продукцію підпри­ємства;

 г) усі відповіді правильні.

 

6. «Вивчення» громадської думки і відносин» – це:

 а) дослідження взаємозв'язків, які склалися у суспільстві;

 б) вивчення реакції груп суспільства на певні кампанії;

 в) з'ясування поведінки членів суспільства під впливом різних чин­ників, передусім комунікативних;

 г) усі відповіді правильні.

 

 7. Стратегію «спіраль піднесення» у плануванні заходів із суспільних зв'язків розуміють як:

 а) побічне зростання іміджу компанії-замовника внаслідок прямого піднесення іміджу компанії-виконавця;

 б) побічне підвищення іміджу компанії-замовника через пряме зниження іміджу компанії-виконавця;

 в) побічне зниження іміджу компанії-замовника через пряме підне­сення іміджу компанії-виконавця;

 г) правильної відповіді немає.

 

 8. Алгоритм планування заходів стимулювання збуту передусім враховує такі чинники:

 а) інтенсивність стимулювання;

 б) тривалість стимулювання, засоби та способи його здійснення;

 в) інтенсивність, тривалість стимулювання, засоби та способи його здійснення;

 г) тривалість стимулювання та особливості його сприйняття спожи­вачами.

 

 9. Розробленню програми стимулювання збуту передує етап:

 а) визначення термінів і періодичності кампанії стимулювання збуту;

 б) визначення цілей стимулювання збуту;

 в) формування бюджету на здійснення акцій стимулювання збуту;

 г) визначення якісних і кількісних завдань для вирішення проблем стимулювання збуту.

 

 10. Вибору термінів і періодичності кампанії стимулювання збуту пе­редує етап:

 а) визначення цілей стимулювання збуту;

 б) формування бюджету на здійснення заходів із стимулювання збуту;

 в) розроблення субпрограм стимулювання збуту;

 г) розроблення програми стимулювання збуту.

 

11. Поза, міміка, жести – це вид комунікацій:

 а) пізнавальний;

 б) експресивний;

 в) переконуючий;

 г) несловесний;

 д) офіційний;

 е) неофіційний.

 

Література: 1; 2; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11; 12.

 

 

2. 7. Брендинг

 

Мета вивчення: розумітися на сутності брендингу у комунікаційній діяльності підприємств, основних заходах для створення позитивного іміджу підприємств та організацій для різних груп громадськості.

 

Брендинг - управління, назвою, знаком, символом, дизайном або комбінацією перелічених вище властивостей, призначених для ідентифікації запропонованих продавцем товарів або послуг, а також для встановлення їх відмінностей від товарів/послуг конкурентів; образ марки товару/послуги у свідомості споживача, що виокремлює його серед аналогів-конкурентів.

Принциповою відмінністю брендингу від інших основних та синтетичних засобів маркетингових комунікацій є його спрямованість не лише на впізнання товару/послуги, стимулювання їх збуту, а на формування споживчих звичок і вподобань купувати певний бренд.

Відомі бренди формують у свідомості людини характерні образи, сталі асоціації зовнішнього і внутрішнього ґатунку, співвіднесені з особистим досвідом. Бренди мають певний потенціал ринкового просування і охоплення ринку, здатність поширювати свій імідж на різноманітну продукцію. Таким чином, формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед конкурентами є основним завданням брендингу.

Брендинг товару будь-якого підприємства свідчить не лише про спроможність виробника/торговця створювати, розвивати, підтримувати і захищати свою торгову марку, а й певною мірою характеризує ступінь розвитку ринкових відносин, інтенсивність конкуренції та розвиток маркетингових комунікацій у суспільстві.

Широке застосування зазначеного синтетичного комунікаційного засобу зумовлене рядом особливостей, зокрема:

- відомість брендів дозволяє підприємствам отримувати додатковий прибуток у формі премії - ціни за відоме ім’я;

- бренд допомагає підприємству виокремитися серед конкурентів;

- бренд надає можливість виробникові поширювати свій вплив на суміжні галузі: концептуальні дослідження показують що нові продукти, які випускаються під добре відомими торговими назвами, викликають більший інтерес у покупців і бажання здійснити пробну покупку;

- бренд створює для підприємства сприятливі умови співробітництва з партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має попит, швидше і менш проблематично продається, що сприяє зростанню зацікавленості посередників у спільній діяльності.

Останнім часом з'явився значний ряд факторів, що сприяють підвищенню результативності маркетингових заходів, спрямованих на проштовхування вітчизняних брендів. Серед них основними є:

- фактор насиченості ринку. Висока конкуренція на ринку надає можливість споживачам здійснювати свідомий вибір товарів та послуг;

- фактор низької купівельної спроможності населення. Більшість українських споживачів віддають перевагу українським товарам, оскільки рівень цін на них, як правило, нижчий від закордонних аналогів;

- фактор зростання недовіри до якості дешевих закордонних товарів;

- фактор зростання національного саморозвитку тощо.

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і засобів, що дають змогу довести розроблений бренд до покупця і не лише сформувати в його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу, зорієнтувати споживачів на сприйняття функціональних і емоційних елементів товару.

Створення бренду та управління ним має на меті формування позитивного іміджу підприємства.

Імідж - цілеспрямовано сфокусований образ-уявлення підприємства, який забезпечує стабільність становища на ринку, вірність покупців і лояльність (прихильність) бізнесових кіл.

Імідж формується по-різному для різних кіл громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп по відношенню до підприємства може різнитися. Іншими словами, одне й те саме підприємство може по-різному сприйматися споживачами, інвесторами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Таким чином можна зазначити, що підприємство має декілька іміджів. Синтез уявлень про підприємство, що притаманні різним суспільним колам, створює узагальнююче уявлення про нього, так званий корпоративний імідж.

Зазвичай виокремлюють поняття “внутрішньокорпоративний” і “зовнішньо-корпоративний” імідж підприємства, тобто створення позитивної думки на двох рівнях - PR зовнішній та PR внутрішній. Спочатку PR підприємства повинен удосконалюватися, створюватися внутрішньо через формування у співробітників “корпоративного духу”, що передбачає розробку символіки, створення історії підприємства, функціонування внутрішніх засобів масової інформації на підприємствах (наприклад, свого малотиражного видавництва). “Корпоративний дух” підтримується завдяки проведенню різнобічних заходів, присвячених життю підприємства. Авторитет керівництва, власників, менеджерів, що формується за допомогою персонального PR, є також важливою складовою корпоративного духу.

Оскільки персонал на сьогодні розглядається не тільки як фактор конкурентоздатності підприємства, а як і одне із впливових кіл громадськості, він (персонал) є важливим джерелом, інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій. І тому основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура підприємства (рівень лояльності керівництва до персоналу, система підбору та навчання персоналу, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих на підприємстві критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства) та соціально-психологічний клімат (моральна атмосфера на підприємстві, індивідуальне відчуття та оцінка умов життя і праці в колективі, уявлення персоналу щодо місії та стратегій підприємства). Внутрішньокорпоративний імідж, без сумніву, виступає одним із інструментів досягнення цілей підприємства.

По-справжньому необхідність в корпоративному PR починається при налагодженні та оптимізації суспільних зв’язків назовні. Саме тому великі підприємства України мають профільні структури – прес-служби, PR-департаменти, а представники середнього бізнесу – менеджерів, що відповідають одночасно за рекламу та зв’язки з громадськістю.

Альтернативою у цьому аспекті діяльності є співпраця з незалежними профільними РR-агенціями.

Отже, імідж підприємства у споживачів формують, створюють уявлення людей про унікальні характеристики, які вони вбачають у продукції підприємства: якість, дизайн; сервісні послуги та система знижок; ціна на продукцію тощо. Перш за все – це створення єдиного стилю, що розповсюджується на загальні елементи товарів, реклами, ділової документації, які без вагань дозволяють ідентифікувати знайоме підприємство та запам’ятати нове. Це шрифти, графічні зображення, колір, постійні звороти слів у рекламних повідомленнях, мелодії та інші звукові сигнали. Взагалі, до корпоративного стилю можна віднести любий спосіб дії, що винайдений і постійно використовується підприємством у плані індивідуалізації.

Своєрідним новим підходом на промисловому ринку є створення престижної реклами для підприємства. Престижна реклама вирішує питання, які різняться від тих, що постають перед звичайними рекламними агенціями.

Якщо це торговельне підприємство, можна поряд з вищезазначеним розвинути політику орієнтації на всеохоплюючий асортимент товарів певного направлення, що також може бути серйозним інструментом підвищення іміджу підприємства. При організації торгівлі товарами складного асортименту підприємство може прийти до висновку про доцільність концентрації зусиль не стільки на забезпеченні прибутковості від продажу звичних товарів, скільки на необхідності зарекомендувати себе як продавця найширшого, а точніше – найвичер­пнішого асортименту товарів певної групи.

Новизна найменування підприємства впливає на психологію споживачів. Наразі створюється реорганізовується багато підприємств, назви яких з’являються в результаті скорочення імен, прізвищ, окремих слів або за іншими формулами. Внаслідок цього споживач сприймає навіть реорганізовані підприємства як молоді та перспективні у майбутньому. Нарешті, якщо це молоде підприємство, яке пов’язує свою майбутню діяльність зі стабільною та довготривалою діяльністю на ринку, до ринкової інформації про себе додасть перелік відомих партнерів, то надасть в очах громадськості певного престижу.

Бізнес-імідж підприємства складається з уявлень бізнес-партнерів щодо підприємства як суб’єкта певної діяльності. Загальними детермінантами бізнес-іміджу є ділова репутація чи добросовісність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, надійність, лояльність до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова активність підприємства, індикаторами якої є обсяг продажу, відносна доля ринку, різноманітність товарів, гнучка цінова політика.

Засобом ефективного підтримання іміджу може також стати створення корпоративного календаря. З одного боку, це інструмент реклами, з іншого – корпоративна візитна картка в бізнес-колах. Щодо першої функції “засіб реклами”: підприємства, замовляючи тираж корпоративного календаря, включають в його образотворчий і текстовий ряд не тільки свої стильотворчі елементи, а й рекламні компоненти. Це може бути і вид споруди самого підприємства, і ефективна фотозйомка товарів, що випускаються, і використання образів відомих людей, що споживають продукцію підприємства, і стимулюючий купівельну активність текст, і багато іншого.

 А щодо функції “іміджотворчий інструмент”: являючись частиною корпоративного стилю, календар обов’язково містить у собі всі візуальні корпоративні елементи підприємства – знак підприємства, логотип, слоган, реквізити, характерне колірне рішення.

Соціальний імідж підприємства – уявлення широкого кола громадськості про соціальні цілі та ролі підприємства в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується завдяки поінформованості громадськості про соціальні аспекти діяльності підприємства, такі як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблеми екології, зайнятості, охорони здоров’я тощо.

Однією з нових можливостей для бізнесу є формування й освоєння світового ринку екологічних товарів і послуг, який швидко розвивається. Поки що немає остаточної міжнародної класифікації цього ринку, чіткої статистики його розвитку. Та він існує і набирає сил, особливо в розвинених країнах.

Імідж підприємства для держструктур становлять уявлення представників регіональної адміністрації, виконавчої і законодавчої влади щодо діяльності підприємства. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість продукції підприємства для регіону, ступінь участі підприємства в регіональних соціальних програмах, виконання підприємством державних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість підприємства до неформальних контактів.

Одним із актуальних питань сьогодення є законослухняність підприємства щодо податкових платежів. Ухиляння від податків розповсюджується від переходу в тіньовий сектор економіки до звернення за допомогою до певних консалтингових фірм щодо перегравання на свій манер недосконалих податкових законів. Але є певні українські підприємства, які не тільки проявляють законослухняність у податкових платежах, а й приєднали цей момент до створення позитивного іміджу – своєчасність і лідерство у кількості сплачених коштів. Такої лінії поведінки мають дотримуватися, на наш погляд, і підприємства споживчої кооперації.

Переваги позитивного іміджу очевидні. Але позитивна ідентифікація не з’являється сама собою і не існує сама по собі. Вона потребує цілеспрямованої систематичної праці, пов’язаної з перетворенням реального іміджу підприємств у позитивний. І це можливо лише у разі активізації внутрішніх і зовнішніх його комунікацій.

 

Питання для самостійного опрацювання

1. Зміст «фірмового стилю» та його основні елементи

2. Розробка та регістрація товарного знаку.

3. Процес створення бренду.

4. Позиціювання бренду.

5. Методика формування корпоративного іміджу підприємства.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 12

 

Завдання 1

У жовтні 2003 р. відомий вермут Martini змінив свій вигляд, а також етикетку. Ця подія була присвячена 140-річчю бренду. Пляшка ємністю 1 л стала трохи вища та стрункіша. Росія була однією із перших країн, де була подана нова концепція оформлення Martini. Це пояснювалося тим, що на російському ринку частка Martini серед напоїв подібного класу становить 84 %.

Який із елементів маркетингової політики проштовхування бренду використовує фірма при зміні зовнішнього виду товару? Наведіть приклади використання даного підходу іншими фірмами. Які цілі ставить керівництво фірм перед собою при цьому?

 

Завдання 2

У 1978 р. Кельвін Кляйн першим на розсуд публіки предста­вив на білбордах рекламу нової лінії чоловічої білизни. Білизна дуже гарно виглядала на моделях-чоловіках. З того часу чоловіча білизна стала частиною моди.

Багато відомих модельєрів залишають свої прізвища на білизні, бо мова йде про ринок місткістю 2,3 млрд. дол. на рік.

Дайте визначення понять «стратегія маркетингу» та стратегії брендингу, що використав Кельвін Кляйн.

 

Завдання 3

За даними дослідження фірми Cadilac жінки становлять 34 % покупців престижних марок автомобілів. Фірма планує ви­пустити нову модель автомобіля для ділової жінки. Запропо­нуйте фірмі рішення відносно формулювання рекламного звернення цієї кампанії.

 

Тести для самоперевірки знань

 

 1. Імідж є результатом:

 а) рекламної кампанії;

 б) комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи підприємства;

 в) прийнятих управлінських рішень;

 г) взаємовідносин у колективі.

 

2. Імідж фірми, людини – це:

 а) символ, який закріплено у свідомості громадськості;

 б) торгова марка;

 в) вдало проведена рекламна кампанія;

 г) позитивне ставлення громадськості до певного суб'єкта.

 

3. Перенесення уваги з головного об'єкта на іншу особу, яка надалі асоціюється з головним героєм, належить до способу створення іміджу:

 а) позиціонування;

 б) маніпуляція;

 в) міфологізація;

 г) візуалізація.

 

 4. Створення міфу, в який підсвідоме вірить цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці (оскільки підтверджується загаль­ноприйнятим: "усі так думають", "усі про це знають", "це відомо всім" тощо), належить до інструменту створення іміджу:

 а) візуалізація;

 б) емоціоналізація;

 в) міфологізація;

 г) маніпуляція.

 

 5. Ставлення персоналу до праці, його емоційний настрій, ставлення до нього клієнтів належать до елементів іміджу:

 а) підґрунтя;

 б) зовнішній імідж підприємства;

 в) внутрішній імідж підприємства;

 г) невідчутні елементи іміджу.

 

 6. Не можна віднести до зовнішніх такі функції фірмового стилю у ко­мунікаційній політиці:

 а) ідентифікація;

 б) виховання почуття відданості працівників інтересам підприємства;

 в) створення орієнтирів в інтенсивному потоці інформації;

 г) економія часу споживача.

 

 7. Оригінальне графічне накреслення повного або скороченого найме­нування підприємства називається:

 а) товарний знак;

 б) логотип;

 в) фірмовий блок;

 г) фірмові кольори.

 

8. До функцій суспільних зв'язків не належить:

 а) надання громадськості інформації про підприємство;

 б) створення репутації підприємству;

 в) консультування вищого керівництва і менеджерів вищої ланки щодо громадської думки та позитивних або негативних наслідках певних видів поведінки членів суспільства;

 г) формування рекламної кампанії.

 

 9. До недоліків суспільних зв'язків не віднесяться:

 а) маніпулювання за рахунок суспільних зв'язків свідомістю та підсвідомістю громадськості;

 б) неможливість або обмеженість контролю за реалізацією акцій суспільних зв'язків;

 в) визначення першочерговості подання матеріалів сторонніми особами – редакторами, продюсерами та ін.;

 г) відсутність гарантії в тому, що передані до засобів масової інформації матеріали висвітлюватимуться достатньо цікаво, ефективно або навіть правильно.

 

 10. До внутрішньої аудиторії виробничого підприємства належать:

 а) інститути влади;

 б) наймані працівники;

 в) споживачі;

 г) торговельний персонал.

 

 11. Діяльності внутрішньої аудиторії підприємства не притаманна така риса:

 а) взаємна довіра між керівництвом і працівниками, віра в майбутнє;

 б) достовірна інформація, що розповсюджується як по вертикалі (зни­зу вгору і згори донизу), так і по горизонталі;

 в) обсяг партнерських взаємовигідних стосунків з іншими організаціями;

 г) задовільний статус і ступінь участі кожного працівника, рівномірне завантаження роботою, відсутність конфліктів.

 

 12. Новина, яка є не сенсацією, а просто інформацією про поточну ді­яльність підприємства (нові напрями розробок, поточні заходи тощо), належить до прес-матеріалу:

 а) бекграундер;

 б) прес-реліз;

 в) медіа-кіт;

 г) цікава стаття.

 

 13. Розповіді про ефективне використання споживачем продукту або про вирішення проблемної ситуації за допомогою продукції підпри­ємства належать до прес-матеріалу:

 а) медіа-кіт;

 б) кейс-історія;

 в) іменні або авторські статті;

 г) оглядові статті.

 

 14. Повідомлення, яке містить важливу новину або корисну інформацію для широкої аудиторії, належить до прес-матеріалу:

 а) прес-реліз;

 б) медіа-кіт;

 в) кейс-історія;

 г) факт-лист.

 

 15. До інструментів суспільних зв'язків не належать:

 а) друковані засоби;

 б) телебачення;

 в) приватна бесіда;

 г) правильної відповіді немає.

 

Література: 2; 3; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11; 12.

 

 

2. 8. Організація маркетингових комунікацій

 

Мета вивчення: одержати загальне уявлення про основні організаційні аспекти комунікаційної діяльності підприємств.

 

Найбільш важливими особливостями організації маркетингу на підприємстві варто вважати:

– орієнтацію на довгостроковий розвиток діяльності підприємства;

– принципові рішення про вид діяльності підприємства;

– концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових полях;

– поєднання маркетингу з іншими функціональними сферами діяльності;

– ефективне використання системи маркетингових комунікацій.

Кожна функція управління, зокрема маркетингова, складається з п’яти видів управлінської діяльності, які володіють відносною самостійністю (табл. 2.3).

Маркетинг є невід’ємною функцією управління, воджночас, він має свої особливі функції, що у комплексі реалізують ефективність цього процесу.

У процесі організації маркетингової комунікаційної діяльності важливості набуває комплексне дослідження ринку, як умова ефективного планування подальших заходів.

Першим напрямом комплексного маркетингового дос­лідження ринку є кон’юнктурний огляд ринку.

Кон’юнктура ринку – це стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Кон’юнктуроутворювальні фактори поділяють на дві групи:

– ті, що діють постійно – НТП, рівень монополізації, державне і між­державне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кре­дитно-грошова система, енергетичні й екологічні проблеми;

– ті, що діють тимчасово, випадково – сезонність, політичні та со­ціальні конфлікти, стихійні лиха тощо.

Таблиця 2.3

Види маркетингової управлінської діяльності

Вид діяльності	Сутність процесу
Планування	Визначення оптимального розвитку підприємства при заданих обмеженнях у часі та ресурсах. В будь-якому управлінському рішенні, розпорядженні завжди присутні відповіді на питання: хто повинен зробити? що? у якому обсязі та коли?
Організація	Визначення способів, методів і засобів досягнення заданої цілі
Координація	Встановлення гармонії та взаєморозуміння у спільній праці учасників запланованого процесу
Мотивація	Створення простимульованих умов праці, за яких кожен робітник працюватиме з найвищою віддачею
Контроль	Прогнозування відхилень для їх своєчасного запобігання та усунення

 

Показники кон’юнктури поділяють на три групи:

I група: показники матеріального виробництва, які харак­тери­зують пропозицію товарів. Їх визначають у таких напрямах:

– абсолютні показники – натуральні та вартісні (тони, гривні, ба­релі, штуки);

– відносні показники – індекси, темпи зростання;

– непрямі показники – портфель замовлень, динаміка заван­тажен­ня виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень тощо.

II група: показники попиту на товари. Розглядають динаміку спо­живання на національних ринках товарів індивідуального спо­жи­вання, і якщо доречно, попит на зовнішньому ринку. Аналізують рівень платоспроможного попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя дає змогу оцінити реальну зміну платоспроможного попиту.

Решта важливих розрахункових показників попиту на товари:

1. Місткість ринку – можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. Розглядається як:

– місткість потенційного ринку. Це можливі обсяги продажу то­вару покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до про­дукції фірми:

Qp = np · qp · p,

де Qp – місткість потенційного ринку;

np – кількість потенційних споживачів;

qp – кількість закупівель продукції середнім потенційним спожи­вачем;

p – середня ціна продукту;

– місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

Qr = nr · qr · p,

де Qr – місткість реального ринку;

nr – кількість реальних покупців;

qr – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем;

p – середня ціна продукту.

2. Частка ринку фірми (ринкова частка). Це питома вага то­варів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показник у відсотках. Частка ринку може бути розрахована різ­ними способами:

 – частка ринку за обсягом продажу;

 – частка ринку за вартісними показниками;

 – частка ринку в окремому сегменті;

 – відносна частка ринку;

 – частка ринку відносно лідера.

3. Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у відсотках) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів:

Hp = Cn/C · 100 %,

де Hp – насиченість ринку;

Cn – кількість покупців, які придбали товар;

С – загальна кількість споживачів.

III група важливих показників кон’юнктури стосується рівня цін на відповідному досліджуваному ринку. При вивченні їх спи­раються на абсолютні (що характеризують рівень цін і зміни їх у грошовому вираженні на конкретні вироби) та відносні критерії (що характеризують зміну цін з часом, тобто індекси).

Після дослідження кон’юнктури ринку як такого переходять до вивчення споживачів, конкурентів, посередників, постачальників дос­ліджуваної організації.

Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їх поведінки.

Поведінка споживачів – це дії, які здійснює окрема особа, купую­чи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Ядро моделі – процес прийняття споживачем рішення щодо ку­півлі. В класичних випадках він складається з п’яти послідовних кроків.

Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі – розуміння про­блеми. Його суть полягає в розумінні споживачем різниці між ідеаль­ною і реальною ситуацією, що стимулює прийняття від­повід­ного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність мо­лока в холодильнику – рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші – можуть бути сти­мульовані (наприклад, рекламою).

Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам’яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).

Джерелами зовнішнього пошуку інформації можуть бути осо­бисті (друзі, родичі), суспільні та торговельні установи.

Зібрана інформація дає споживачеві альтернативи, тобто варі­анти купівлі. Для їх оцінки використовуються об’єктивні та суб’єктивні оціночні критерії. Об’єктивні – це характерні ознаки тор­гової марки (функціональні характеристики), суб’єктивні – це, на­прик­лад, престиж.

Використання оціночних критеріїв дозволяє вибрати альтернативу, тобто прийняти рішення про купівлю. Але часто, незважаючи на по­передню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю прий­мається імпульсивно, тобто стихійно на основі емоцій чи почуттів, які з'явилися внаслідок споглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина покупок.

Заключний етап процесу прийняття споживачами рішень щодо ку­півлі – поведінка після купівлі. Порівняння покупки зі своїми Що до останнього. Якщо має міс­це останнє, то необхідно з’ясувати, чому. Може, товар має дефекти (не­доліки), а може, вимоги споживача занадто високі?

Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропозицій товару). Відчуття психологічної напруженості, яке ви­никає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповід­ністю (дисонансом). Аби пом’якшити його, споживач намагається знай­ти інформацію, яка б підтвердила вибір. Саме тому фірми часто використовують рекламу, яка переконує споживача в тому, що він прийняв правильне рішення.

Поряд з класичним існують деякі інші варіанти прийняття рішень щодо купівлі. Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішен­ня проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інфор­ма­ції й оцінку альтернатив. Прийняття рішень є звичним, тради­цій­ним.

Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оцінних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможе оцінити альтернативи.

Для прийняття рішень щодо купівлі товарів високої вартості вико­ристовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.

Процес прийняття названих – формується під дією таких п’я­ти ситуаційних впливів:

– завдання купівлі (для чого купується продукт – для себе чи як подарунок);

– соціальне оточення (хто присутній під час прийняття рішень щодо купівлі);

– фізичне оточення (наприклад, оформлення магазину, особа про­давця);

– ефект часу (час, який має у своєму розпорядженні споживач для прийняття рішення щодо купівлі);

– попередній стан (настрій, досвід, кількість готівки).

На процес прийняття рішень впливає у першу чергу зовнішнє се­редовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттє­вими чинниками. Головними з яких є культура (сукупність мате­ріаль­них і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним сус­пільством протягом свого розвитку), субкультура (релігійні, ет­нічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної культури), со­ціальний клас споживача та його референтна група.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім’я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім’ї, роллю її окремих членів, процесом прийняття рішень у сім’ї.

Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішень по-різному. Причиною цього є наявність «чорної скриньки» спожива­ча, тобто сукупності рис і характеристик, які формують людину, ви­являють її як особистість.

 

 

Питання для самостійного опрацювання

1. Створення та функціонування служби маркетингу на підприємстві.

2. Обов’язки працівників служби маркетингу на підприємстві.

3. Напрями та процес маркетингових досліджень конкурентів, посередників і постачальників.

4. Технології збалансованого управління маркетинговими комунікаціями.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 13

 

Завдання 1

Студентам запропонується для вивчення анкета. В ході виконання завдання необхідно:

1. Проаналізувати подану анкету за таким планом:

– назва анкети;

– мета опитування;

– склад досліджуваних;

– форма проведення опитування;

– необхідний час для заповнення анкети;

– можливі способи використання отриманої інформації.

2. Навести приклади використання в анкеті різних видів питань:

– про факти та дії;

– думки та наміри;

– відкритих і закритих та ін.

3. Визначити переваги та недоліки наведеної анкети.

 

Завдання 2

Для проведення анкетного опитування викладач ділить студентів на декілька підгруп, після чого студентам необхідно:

1. Розробити план здійснення анкетного опитування, а саме:

  – визначити мету опитування та зміст анкети;

– визначити чисельність досліджуваних і способи визначення ви­бірки;

– порядок обробки отриманих результатів і складання звіту.

2. Розробити макет опитувальної анкети за такими складовими:

– вступ;

– питання, що визначають мету та предмет дослідження;

– відомості про досліджуваних.

3. Розробити інструкцію для дослідника, а також план звіту за ре­зультатами опитування.

 

Завдання 3

За розробленою анкетою провести пробне опитування, в ході якого визначити недоліки та переваги розроблених іншими студентами ан­кет, визначити доцільність запропонованих питань, у разі необхідності запропонувати більш змістовні.

 

Тести для самоперевірки знань

 

1. Комунікативний процес може виникати між:

 а) механізмом – механізмом;

 б) людиною – людиною (групою людей – групою людей);

 в) механізмом – людиною;

 г) групою людей – механізмом.

 

 2. Трактування поняття "комунікація" як процес обміну інформацією, її змістовим значенням між двома чи більше особами належить до підходу:

 а) психологічного;

 б) економічного;

 в) соціального;

 г) філософського.

 

 3. Трактування поняття "комунікація" як процес обміну осмисленою інформацією між людьми з допомогою інтенції та різних засобів зв'язку з метою формування єдиної психологічної налаштованості відправника й одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організацій, культури і суспільства загалом належить до підходу:

 а) психологічного;

 б) філософського;

 в) соціального;

 г) економічного.

 

 4. У трактуванні поняття "комунікація" не існує підходу:

 а) лінгвістичного;

 б) економічного;

 в) соціального;

 г) паранормального.

 

 5. Визначенням комунікацій з лінгвістичного підходу є:

 а) система обміну інформацією з допомогою знаків і символів мови;

 б) система обміну інформацією, яка несе в собі психологічну настроєність відправника та одержувача;

 в) система інформаційного зв'язку між ринковими суб'єктами;

 г) система обміну інтенціями між індивідами.

 

 6. Повним є таке визначення поняття "комунікація":

а) засіб співробітництва, взаємодії, забезпечення досягнення цілей працівників, організації та суспільства, оскільки сучасний бізнес передбачає складне виробництво, колективний характер праці, використання значних ресурсів;

 б) процес обміну осмисленою інформацією між людьми з допомогою інтенції та різних засобів зв'язку з метою формування єдиної психо­логічної настроєності відправника й одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організацій, культури та суспільства загалом;

 в) процес передання осмисленої інформації між суб'єктами інформаційного простору (індивідами, підприємством та навколишнім середовищем) за допомогою різноманітних форм зв'язку;

 г) обмін інформацією: керівник отримує дані, необхідні для прийняття ефективних рішень, і доводить їх до відома співробітників.

 

7. Правильна послідовність формування процесу комунікації:

а) джерело, повідомлення ® кодування ® повідомлення ® канали передачі повідомлення ® декодування ® приймач ® відгук ® зворотний зв'язок;

б) маркетингові дослідження ® джерело повідомлення ® кодування ® повідомлення ® канали передачі повідомлення ® декодування ® приймач ® відгук ® зворотний зв'язок;

в) джерело повідомлення ® повідомлення ® кодування ® канали передачі повідомлення ® декодування ® приймач ® відгук ® зворотний зв'язок;

г) джерело повідомлення ® кодування ® повідомлення ® канали передачі повідомлення ® відгук ® декодування ® приймач ® зворотний зв'язок.

 

 8. Процес планування рекламної кампанії починається:

 а) з оцінки ринкової ситуації;

 б) з формування стратегічних і тактичних цілей рекламної кампанії;

 в) з прийняття рішення щодо позиціонування продукції;

 г) усі наведені операції здійснюються паралельно.

 

 9. Референтними групами є:

 а) конкуренти;

 б) безпосередні споживачі;

 в) лідери груп громадськості;

 г) керівники підприємств.

 

 10. На лідерів референтних груп ефективніше впливає:

 а) реклама через спеціалізовані видання;

 б) реклама на транспорті;

 в) адресна реклама та заходи прямого маркетингу;

 г) доповіді на конференціях.

 

 11. Вища частота повторень реклами необхідна:

 а) для рекламування нового товару;

 б) у разі відсутності необхідних базових знань про категорію продукту;

 в) зу разі насиченості ринку рекламними повідомленнями конкурентів;

 г) усі відповіді правильні.

 

 12. Евристичним мисленням при створенні рекламних повідомлень називають:

 а) визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі та розроблення заходів щодо акцентування на них уваги цільової ауди­торії з допомогою реклами;

 б) розроблення рекламної ідеї креативною групою за відсутності будь-якої критики ідей кожного її члена з боку своїх колег (критику здійснюють після того, як ідеї висунуто всіма членами);

 в) висування ідеї рекламного звернення керівником підприємства;

 г) правильної відповіді немає.

 

Література: 2; 3; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11; 12.

 

 

2. 9. Стратегії та планування маркетингових комунікацій

Мета вивчення: зрозуміти сутність стратегічного управління системою маркетингових комунікацій підприємства, навчитись управляти процесом стратегічного планування комунікаційної діяльності.

 

Стратегічне управління маркетингом – це цілеспрямована координація маркетингової діяльності організації, з огляду на ринку з метою надання якісних товарівта послуг цільовим споживачам.

Стратегічне управління комунікаціями – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингових комунікацій. Це послідовність дій протягом тривалого періоду часу для забезпечення ефективного функціонування та конкурентоспроможності системи маркетингових комунікацій підприємства.

Стратегічна спрямованість в області комунікацій забезпечить підприємству такі переваги:

 – ефективну довгострокову маркетингову взаємодію підприємства зі своїм цільовим ринком;

 – прискорення інтеграції маркетингових комунікацій, внаслідок чого більш ефективно використовуватимуться гроші та час, знизиться загальна організаційна напруга, виникнуть додаткові зиски від інтегрованих комунікацій;

 – зміщення внутрішніх взаємозв’язків у рамках самого підприємства, оскільки кожен співробітник чітко знатиме власні обов’язки та компетенцію;

 – можливість більш оперативно реалізовувати тактичні заходи, оскільки вони будуть узгоджені з чітко сформованими стратегічними напрямами діяльності підприємства;

 – гармонійне поєднання комунікаційної стратегії із загальною стратегією підприємства, що дозволить підвищити загальний кінцевий результат його діяльності;

– позиціонування підприємства як конкурентоспроможного, інформаційно відкритого суб’єкта ринкової діяльності.

Оскільки комунікаційна політика будь-якої організації є відкритою соціальною системою, визначення набору стратегій в області комунікації є складним процесом, який включає всебічний аналіз і оцінку факторів, що впливають на нього.

Так, зовнішніми факторами, що визначають набір стратегій в області комунікацій є: стан макросередовища підприємства (політико-правові, економічні, соціальні фактори, стан розвитку комунікаційної інфраструктури), ринкова ситуація (розміри ринку та його потенціал, сегментація, шукані зиски, вимоги замовників товарів і послуг, товари/послуги-замінники, потенційно нові учасники ринку, тенденції у галузевих прибутках), безпосередні конкуренти, стан громадської думки (рівень інформованості, стан оціночної компоненти громадської думки, стан особисто-емоційної компоненти громадської думки), поведінка споживачів (профілі споживачів, наміри споживачів, ступінь інформованості, ступінь прихильності громадській думці).

Внутрішніми факторами, що визначають набір стратегій в області комунікацій є: комунікативний напрям діяльності підприємства (створення корпоративного іміджу, посилення конкурентних позицій, зміна образу, позиціонування, диференціювання, антикризові заходи), параметри стратегічних альтернатив підприємства (виробництво товарів і послуг з найменшими витратами, диференціація товарів/послуг, обслуговування вузького, концентрованого ринку, надання товарів/послуг широкому загалу), навички та ресурси (організація маркетингу на підприємстві, ступінь використання комплексу маркетингу), Сильні та слабкі сторони у використанні можливостей в області комунікацій (інформаційна компонента, організаційна компонента, підтримуюча компонента (персонал та сприяння)).

Стратегічне управління комунікаціями передбачає розробку стратегії для досягнення комунікаційних цілей підприємства споживчої кооперації з урахуванням ринкових вимог та його можливостей. Процес розробки даної стратегії передбачає врахування ключових компонентів, що впливають і визначають політику його маркетингових комунікацій.

Серед найпоширеніших стратегій в області комунікацій слід видокремити такі:

1. Стратегія розширення цільових сегментів застосовується до вже впроваджених або позиційованих у масовій свідомості ідей. Виражається через використання слабких сторін ідей-конкурентів; дискредитацію сильних сторін ідей-конкурентів; пряме залучення нових прихильників і їх переманювання.

2. Стратегія розвитку використовується при модернізації стратегії і тактики ідеї на вже завойованих сегментах і ґрунтується на науково-дослідних роботах з удосконалення зовнішніх складових її образу (репозиціонування ідеї).

3. Стратегія завоювання нових цільових сегментів застосовується при поширенні існуючого образу на нові цільові аудиторії.

4. Стратегія диверсифікованості використовується стійкими, досить заможними виробниками товарів або послуг, оскільки це пов’язано з великими витратами і ризиком.

5. Стратегія залучення споживачів використовується за умови чіткої марочної переваги товару/послуги. Ставка робиться на рекламу та заходи стимулювання збуту.

6. Стратегія залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки, післяпродажних послуг реалізовується за рахунок покращення товарного елементу комплексу маркетингу, розширення сервісних послуг. Комунікації формують пріоритетність даної марки.

7. Стратегія просування товару через посередників – реалізація комунікаційних заходів за рахунок та силами посередників.

8. Стратегія внутрішніх комунікацій – створення дієздатної структури керування, що попереджує конфліктні ситуації, легко адаптується до ринкових змін.

9. Стратегія відношення з партнерами дозволяє встановити гармонію взаєморозуміння і довіри.

10. Стратегія стосунків з клієнтами  враховує смаки, вимоги, зауваження та претензії клієнтів, забезпечує пристойну якість обслуговування.

11. Стратегія стосунків зі ЗМІ, держструктурами  дозволяє здійснювати лобіювання власних інтересів, формувати імідж суспільстві.

12. Стратегія нарощування ринку до запланованого рівня активності – активні комунікаційні заходи, спрямовані на поширення існуючого образу організації на нові цільові аудиторії.

13Стратегія встановлення прямих відносин з клієнтами встановлення інформаційної відкритості та взаєморозуміння.

14. Стратегія фокусування на конкретних неврахованих, втрачених зисках – винайдення потенційних конкурентних переваг організації та активне їх розкриття і проштовхування.

14. Стратегія в області комунікацій має посилювати переваги товарів та послуг, що необхідні споживачам. Комунікаційна стратегія повинна враховувати рівень і характер існуючих відносин підприємства з громадськістю, держструктурами, споживачами; підпорядковуватись загальному напрямку розвитку підприємства та його цілям.

Стратегічна орієнтація діяльності в області маркетингових комунікацій дозволить керівництву підприємства визначити оптимальні напрями розвитку, узгодити ступінь використання інструментального портфеля з комунікаційною позицією на ринку товарів і послуг.

Оскільки комунікаційна діяльність будь-якої організації є відкритою соціальною системою, визначення набору стратегій в області комунікацій є складним процесом, який включає всебічний аналіз і оцінку факторів, що впливають на нього.

Вибір стратегії – досить важливий компонент, він визначає всі інші дії, насамперед тактичні. Тому доцільно звертати увагу на всі можливі види стратегій, а не обмежуватися однією, оскільки завжди існує декілька стратегій, за допомогою яких можна досягти виконання намічених планів.

 

Питання для самостійного опрацювання

1. Рівні стратегічного управління підприємством.

2. Послідовність і зміст етапів стратегічного управління підприємством.

3. Ключові компоненти стратегії маркетингових комунікацій.

4. Процес розробки стратегії маркетингових комунікацій підприємств.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 14

 

Завдання 1

Наведіть приклади товарів/послуг, які знаходяться на різних етапах життєвого циклу. В кожному з прикладів проаналізуйте рівень попиту, обсяг збуту, прибутковість і конкурентне середовище.

Особливу увагу зверніть на інструменти маркетингових комунікацій, що будуть доречними у застосуванні на кожному етапі обертання товару/послуги на ринку.

 

Завдання 2

Студентам пропонується дослідити фактори, що впливають на визначення структури медіаміксу.

 

Завдання 3

Відомо, що корпорація “Procter & Gamble” володіє такими відомими торговими марками, як: “Dove”, “Ariel”, “Fairy”, “Lenor”, “Pampers”, “Pantene Pro-V” та ін. Визначте, яким чином дана компанія здійснює свою комунікаційну діяльність. Дайте характеристику діяльності компанії в Україні за останні десять років.

 

Тести для самоперевірки знань

 

1. Які стратегії маркетингу на етапі проникнення на ринок характеризуються високими витратами на стимулювання збуту:

 а) інтенсивного маркетингу;

 б) вибіркового проникнення;

 в) широкого проникнення;

 г) пасивного маркетингу.

 

2. Які стратегії маркетингу на етапі проникнення на ринок характеризуються низькими витратами на стимулювання:

 а) інтенсивного маркетингу;

 б) вибіркового проникнення;

 в) широкого проникнення;

 г) пасивного маркетингу.

 

3. Широта охоплення аудиторії – це:

 а) число, яке вказує, скільки разів пересічний представник цільової аудиторії повинен побачити рекламне повідомлення;

 б) відсоток людей, які належать до цільової аудиторії, яких необхідно ознайомити з рекламним повідомленням за даний проміжок часу;

 в) якісний критерій, що оцінює ступінь впливу повідомлення, наданого з допомогою даного засобу поширення;

 г) правильної відповіді немає.

 

 4. Вибору носіїв реклами безпосередньо передує етап:

 а) створення рекламних звернень;

 б) вибір часу та частоти подання рекламних звернень;

 в) етапи а і б здійснюють паралельно;

 г) побудова моделі рекламного звернення.

 

 5. Етап "розроблення кошторису" при плануванні заходів із суспільних зв'язків потрібен для:

 а) визначення оціночної вартості заходів;

 б) формування витрат підприємства;

 в) ефективного розподілу коштів підприємства;

 г) усі відповіді правильні.

 

 6. Мобілізація співробітників – це:

 а) акцентування їхньої уваги на розв'язанні певних проблем;

 б) залучення працівників підприємства для виконання програми із суспільних зв'язків;

 в) призов співробітників до військової служби;

 г) правильної відповіді немає.

 

 7. Координування роботи у процесі реалізації програми суспільних зв'язків означає:

 а) оперативне реагування на будь-які зміни, що відбуваються у рин­ковому середовищі та за реалізації програми;

 б) оперативна перевірка відповідності здійснення програми цілям і завданням компанії;

 в) проведення нарад для співробітників підприємства з метою пояс­нення їм цілей акцій суспільних зв'язків;

 г) усі відповіді неправильні.

 

8. До внутрішніх методів визначення бюджету на маркетингові комунікації не належить:

 а) планування технічного бюджету на маркетингові комунікації;

 б) обчислення бюджету на маркетингові комунікації як відсотка від продажу;

 в) залишковий метод;

 г) метод узгодження з метою.

 

 9. До методів визначення бюджету на маркетингові комунікації, що випливають із завдань комунікації, не належить:

 а) метод пайової участі в ринку;

 б) метод узгодження з метою;

 в) обчислення бюджету контакту;

 г) правильної відповіді немає.

 

 10. До методів визначення групи бюджетів на маркетингові комунікації, орієнтованих на ринок, не належить:

 а) обчислення бюджету впливу на сприйняття;

 б) розрахунок бюджету з орієнтацією на загальний маркетинговий бюджет;

 в) модель Видаля і Волфа;

 г) модель ADBUDG.

 

11. Із методів визначення бюджету на маркетингові комунікації нале­жить до аналітичних:

 а) метод орієнтації на збут;

 б) метод, заснований на залишковому принципі;

 в) метод паритету з конкурентами;

 г) метод цілей і задач.

 

12. Побудова сегментованих маркетингових комунікацій належить до принципу класифікації:

 а) за спрямуванням;

 б) за ступенем охоплення ринку;

 в) за діапазоном використання видів комплексу маркетингових комунікацій;

 г) за інтенсивністю впливу.

 

 13. Побудова комбінованих маркетингових комунікацій належить до принципу класифікації:

 а) за діапазоном використання видів комплексу маркетингових комунікацій;

 б) за терміном здійснення;

 в) за діапазоном використання засобів маркетингових комунікацій;

 г) за ступенем охоплення ринку.

 

 14. Побудова суспільно спрямованих маркетингових комунікацій належить до принципу класифікації:

 а) за інтенсивністю впливу;

 б) за спрямуванням;

 в) за ступенем охоплення ринку;

 г) за діапазоном використання видів комплексу маркетингових комунікацій.

 

 15. Сутність пульсуючих моделей маркетингових комунікацій полягає:

 а) у безперервному поданні маркетингових комунікаційних повідомлень;

 б) у поданні маркетингових комунікаційних повідомлень від од часу;

 в) у поданні маркетингових комунікаційних повідомлень через певні проміжки часу: нова хвиля подання здійснюється в момент зменшення реакції аудиторії;

 г) правильної відповіді немає.

 

Література: 2; 3; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11; 12.

 

2. 10. Оцінка ефективності застосування маркетингових комунікацій

 

Мета вивчення: навчитися визначати результативність застосування системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств, розумітися на особливостях комунікативної та економічної ефективності застосування маркетингових комунікацій.

 

 

Ефективність будь-якого виду діяльності характеризується співвідношенням отриманого результату (ефекту) та витрат, що пов’язані з його досягненням. Таке визначення можна застосувати і до поняття «ефективность маркетингових комунікацій». Зважаючи на те, що отриманий результат (ефект) у межах комунікаційної діяльності характеризується економічними та комунікаційними показниками, ефективність від застосування комплексних маркетингових комунікацій характеризується як економічна ефективність та комунікативна ефективність.

Досліджуючи економічний ефект застосування комплексу маркетингових комунікацій, здебільшого використовують статичні та динамічні моделі розрахунків, що висвітлюють результативність вкладених у комунікаційні заходи коштів.

Комунікативний ефект застосування комплексу маркетингових комунікацій стосується не тільки економічної науки, а й психології, соціології, лінгвістики, філософії тощо (табл. 2.4). Описати і формалізувати комунікативний результат діяльності з використанням інструментального апарату, який застосовується в економічній теорії, неможливо.

Синергічний ефект маркетингових комунікацій виявляється у комплексному застосуванні засобів інтегрованих комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожного інструменту окремо:

де Eimk – синергічний ефект інтегрованих маркетингових комунікацій;                                                                                                                                                                                                             Е1,…, Еn – ефект окремих інструментів маркетингових комунікацій, що використовуються підприємством.

 

Таблиця 2.4

Класифікація комунікативних ефектів маркетингового комунікаційного інструментарію підприємств

 

Комунікаційний інструмент	Комунікативний ефект
	специфічний	загальний
1	2	3
Реклама	Загальні ефекти реклами: уповільненого впливу, зміщення дій; Ефекти друкованої реклами: позиціонування, контрасту, злиття вражень; Специфіка ТВ-реклами: ефект образу-вампіра; Ефект розроблення рекламних слоганів: Міллера, Ельштейна, сублімації асоціацій, ефект краю	– Ефекти доходу, заміщення, приєднання до більшості, сноба, Веблена; – синергічний ефект маркетингових комунікацій, знецінення; – Spill-over ефект; ефект запізнювання
Стимулювання збуту	Ефекти ціни інформування, спеціальної пропозиції, імпульсивної купівлі, храповика
Прямий маркетинг	Ефекти храповика, вигідності придбання товарів/послуг, персонального консультанта
Зв’язки з громадськістю	Ефекти краю, «психологічного зараження»

 

Ефективність комунікацій залежить від певних умов:

 – розміру бюджету на комунікації;

 – володіння професійними методиками комунікаційної справи;

 – строків, що охоплюють комунікаційний вплив;

 – якості, своєчасності, швидкості та всебічності комунікаційного зв’язку;

 – врахування ментального набору та інших характеристик цільових аудиторій тощо.

Оцінка ефективності маркетингової комунікаційної діяльності підприємств має проводитись комплексно, у такій послідовності:

І етап – проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу стану комунікаційної діяльності підприємства;

ІІ етап – встановлення планових величин і стандартів. Визначається необхідний комунікаційний інструментарій для кожної групи товарів/послуг, кожного цільового сегмента ринку;

ІІІ етап – визначення розміру витрат, необхідних для бажаного ефекту комунікацій;

ІV етап – розрахунок економічного та комунікативного ефекту від застосування комунікаційного інструментарію;

V етап – вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (тиждень, місяць, квартал, рік);

VІ етап – порівняння отриманих результатів (ефектів) з плановими величинами та витратами;

VІІ етап – аналіз комунікативної та економічної ефективності комплексних маркетингових комунікацій.

Визначаючи ефективність маркетингових комунікацій, обчислюють ефективність маркетингової комунікаційної діяльності та ефективності маркетингової комунікаційної кампанії. У першому випадку оцінюють ефективність за певний проміжок часу, наприклад за рік, у другому результат (досягнення цілі, мети) ділять на витрати.

Визначаючи такий підхід як головний орієнтир, необхідно відмітити, що критерії ефективності маркетингових комунікацій слід розглядати з позиції споживача та підприємства (табл. 2.5).

Ефективність застосування маркетингових комунікацій вимірюється у процесі претестингу та посттестингу.

Перший характеризується прогнозуванням показників ефективності комплексу комунікацій (економічних і комунікативних). Застосування тих самих моделей у посттестингу для перевірки їх відповідності реальному ходу комунікаційної кампанії підтвердить правильність (неправильність) розроблених запланованих заходів комунікаційної діяльності або вкаже на відхилення підприємства від попереднього плану та наслідки цих відхилень.

Таблиця 2.5.

Критерії ефективності

маркетингових комунікацій підприємств

 

Маркетингова комунікаційна діяльність		Маркетингова комунікаційна кампанія
Критерії для підприємства	Критерії для споживачів	Критерії для підприємства	Критерії для споживачів
1	2	3	4
Зростання конкурентоспроможності Формування позитивного іміджу Встановлення двостороннього зв’язку з громадськістю та цільовою аудиторією	Отримання товарів/послуг у бажаному об’ємі, місці, термін і за прийнятною ціною і умовами розрахунку підтримання двостороннього зв’язку з підприємством	Громадське визнання підприємства;Приріст обсягів продажу товарів/послуг Аналіз співвідношення між витратами на комунікаційну діяльність та збільшенням обсягу реалізації товарів/послуг Співвідношення кількості осіб, знайомих з діяльністю підприємства до «заходу» та «після» нього Порівняння результатів комунікаційної діяльності з аналогічною діяльністю конкурентів	Достатня інформованість про діяльність підприємства Ознайомлення з переліком товарів і послуг, умовами їх придбання Переконання щодо правільного придбання товарів/послуг саме у визначеного підприємства

У процесі контролю ефективності комплексу маркетингових комунікацій розраховують абсолютні та відносні показники. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування комунікаційних заходів з чинними нормативами або зразками ефективності маркетингових комунікацій. Оцінюють також комунікативний стан цільової аудиторії до і після проведення комунікаційної кампанії. Відносну ефективність застосування маркетингових комунікаційних заходів обчислюють, по-перше, через співвідношення обсягів укладених угод на реалізацію товарів/послуг до і після здійснення кампанії та витрачених на неї коштів, а по-друге, через зміну відсотка інформованості заданої цільової аудиторії про підприємство, його товари й послуги та умови їх придбання.

Контроль ефективності всього комплексу маркетингових комунікацій слід здійснювати за певною кількістю показників, наприклад через визначення коефіцієнта успіху комунікацій:

 

 

де Кусп.к. – коефіцієнт успіху застосування комунікацій;

З – кількість осіб, яких спонукало до придбання товарів/послуг певне комунікаційне звернення;

SP – сукупність переглядів.

Існує безліч методик визначення економічної та комунікативної ефективності кожного комунікаційного інструменту окремо. Але варто застосувати комплексний підхід, одночасно використовуючи всі прийнятні до певних обставин і умов методи їх оцінки.

 

Питання для самостійного опрацювання:

1. Оцінка ефективності застосування основних засобів маркетингових комунікацій.

2. Оцінка ефективності застосування синтетичних засобів системи маркетингових комунікацій.

3. Економічна ефективність маркетингових комунікацій.

4. Комунікативна ефективність системи маркетингових комунікацій.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 15

 

Завдання 1

Зазначте та охарактеризуйте фактори, що зумовлюють структуру медіаміксу при плануванні комунікаційної кампанії підприємства. У медіамікс слід включити основні засоби масової інформації, а саме телебачення, радіо, газети, журнали, електронні видання.

 

Завдання 2

Визначте, як може позиціонувати послуги у процесі планування рекламної кампанії:

– оператор мобільного зв’язку;

– вищий навчальний заклад

– туристична агенція.

 

Завдання 3

Уявіть, що вам потрібно розмістити рекламу лаку для волосся в журналі. Оскільки грошові кошти обмежені, то вам необхідно обрати одне видання з трьох запропонованих.

 

 

Журнали
Показники	Наталі	Єва	Бурда
Заявлений наклад, тис.	700	50	100
Формат	А4	А4	А4
Вартість шпальти, грн	12000	2500	4000
Періодичність	11 разів на рік	6 разів на рік	1 раз на місяць
Мова	Російська	Українська	Російська
Середня кількість читачів одного примірника	3,4	2,9	2,2,
Середня кількість звернення одного читача до номера	3,2	2,1	7,9

 

Поясніть свій вибір і наведіть відповіді розрахунки.

 

Тести для самоперевірки знань

 

1. Ефективність маркетингових комунікацій – це:

 а) співвідношення результату та витрат на маркетингові комунікації для досягнення цього результату;

 б) покриття певної частки ринку комунікативним впливом;

 в) обсяги реалізації продукції, отримані від впливу маркетингових комунікацій;

 г) усі відповіді неправильні.

 

 2. До завдань оцінки ефективності маркетингових комунікацій не належить:

 а) розроблення заходів для поліпшення застосування комплексу маркетингових комунікацій у перспективі;

 б) визначення широти охоплення аудиторії;

 в) визначення зміни обсягів реалізації продукції від впливу маркетингових комунікацій;

 г) усі відповіді неправильні.

 

 3. До основних завдань оцінювання ефективності маркетингових комунікацій не належить:

 а) допомога керівництву фірми у відмові від використання неефективних комунікацій;

 б) оцінювання місткості ринку;

 в) забезпечення зворотного зв'язку з цільовою аудиторією;

 г) надання змоги визначити реакцію ринку на комунікативні заходи виробника.

 

 4. На оцінку ефективності маркетингових комунікацій не впливає:

 а) пізнаванність;

 б) популярність;

 в) спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання;

 г) кількість персоналу маркетингової служби підприємства.

 

 7. Визначення ефективності впливу маркетингових комунікаційних повідомлень на споживачів належить до оцінки ефективності маркетингових комунікацій:

 а) комунікативної;

 б) економічної;

 в) комунікативної та економічної одночасно;

 г) правильної відповіді немає.

 

 8. Визначення зміни обсягів продажу належить до оцінки ефективності маркетингових комунікацій:

 а) комунікативної;

 б) економічної;

 в) комунікативної та економічної одночасно;

 г) правильної відповіді немає.

 

 9. Методом оцінювання ефективності маркетингових комунікацій є:

 а) сукупність переглядів;

 б) частотне охоплення аудиторії;

 в) метод конкурентного паритету;

 г) моделі Россі та Фрімана.

 

 10. До методів визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій не належить:

 а) формула Ганнінга;

 б) нормативна модель відносин;

 в) модель залежності між доходом підприємства, отриманим від реклами, та успіхом її розподілу;

 г) правильної відповіді немає.

 

 11. Сутність визначення ефективності маркетингових комунікацій методом "витрати на рейтинг" – це:

 а) співвідношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до сукупного перегляду;

 б) співвідношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до сумарного рейтингу;

 в) співвідношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до охоплення аудиторії;

 г) співвідношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до кількості опитаних респондентів.

 

Література: 2; 3; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11.

 

 

Література

Основна

1. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. – С.Пб.: Вильямс, 2007. – 752 с.

2. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 380 с.

3. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. К.: МАУП, 2008. – 120 с.

4. Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. – М.: Филинъ, 2008. – 120 с.

Додаткова

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. – С.Пб.: Питер, 2007. – 864 с.

6. Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Гардарика, 2007. – 615 с.

7. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Гелла-принт, 2008. – 400 с.

8. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 276 с.

9. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008. – 200с.

10. Ромат Е. В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 2008. – 480 с.

11. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 415 с.

12. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход // Пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольский. – С.Пб.: Питер, 2007. – 864 с.

 

Термінологічний словник

 

Адресат − отримувач комунікаційного повідомлення.

Ай-стопер − предмет, знак, що використовується у комунікаційній діяльності для привернення уваги при оформленні вітрин, приміщень магазинів та інших місць торгівлі.

Акумулювання аудиторії − збір однотипної аудиторії у комунікаційній діяльності. Досягається повтором рекламної інформації, а також за рахунок обробки аудиторії за допомогою різних каналів впливу − радіо, телебачення, зовнішньої реклами під час комунікаційних кампаній.

Аналіз результатів рекламної діяльності (англ. analysis) − сукупність засобів оброблення зібраної інформації: аналіз часових рядів (time seties analysis), груповий (cluster analysis), дискримінантний (discriminant analysis), дисперсії (analysis of variance), кореляційний (correlation analysis), критичного шляху (critical path analysis), регресійний (regression analysis), статистичний (statistical demand analysis), факторний (facctor analysis), функціонально-вартісний (value engineering; value analysis) тощо.

Анкетування − спосіб опитування населення під час соціальних досліджень, у тому числі для маркетингових потреб.

Арбітрон (англ. arbitron) − система миттєвого отримання інформації про рівень популярності телевізійної програми серед телеглядачів за допомогою встановлених удома електронних приладів, з яких дані пересилаються на центральний пульт.

Аудиторія (цільова) − спільність громадян, що розглядаються як можливі майбутні споживачі товарів/послуг підприємства.

Аудіовізуальна реклама (англ. audio-visual advertising) − звукова реклама із зоровим рядом.

Аудіореклама (англ. audio advertising) − звукова реклама.

Аудіювання ЗМІ − перевірка достовірності даних щодо тиражу газет і журналів. За кордоном аудіювання засобів масової інформації проводиться незалежними спеціальними організаціями. Такі заходи фінансуються крупними рекламними агенціями, рекламодавцями та виробниками рекламної продукції. В Україні з аудіюванням дещо складніше, зазвичай відомості подібного характеру отримуються через типографії.

 

Басорама (англ. light, panel frame) − рекламна панель з підсвічуванням, що встановлюється на даху транспортного засобу.

Баннер (англ. banner) − прямокутний або трикутний рекламний планшет з пластику, картону або паперу, що підвішується у вітринах, проходах магазинів або транспортних засобів.

Бієнале − показ, презентація будь-чого двічі на рік.

Бінго-карта − спеціальний розділ у виданні, що дозволяє читачеві отримати більш розширену інформацію про товари, які рекламуються в даному носії.

Благодійність − фінансова та моральна допомога тим, що її потребують.

Бліцролик − короткий телевізійний ролик (15−20 секунд), частина розгорнутого, більш довгострокового за часом і сюжетом ролику. Бліцролик використовується як нагадування про підприємство, товар, послугу. Текст у Б. є мінімальним, оскільки зорові образи сприймаються аудиторією швидше за текстові.

Бокс (англ. box) − частина рекламного тексту, обведена рамкою.

Брандмауер (англ.. brandmouer) − глуха стіна будівлі, яка використовується для розміщення рекламних щитів.

Бренд (англ. brand) − ім'я, знак, символ, кольори, тип шрифту, дизайн, слоган, логотип або комбінація цих елементів, які ідентифікують товари підприємства та саме це підприємство (інша назва − марка).

Брендинг - управління назвою, знаком, символом, дизайном або комбінацією перелічених вище властивостей, призначених для ідентифікації запропонованих продавцем товарів або послуг, а також для встановлення їх відмінностей від товарів/послуг конкурентів; образ марки товару/послуги у свідомості споживача, що виокремлює його серед аналогів-конкурентів.

Бренд-менеджер − співробітник компанії, який займається проштовхуванням фірмових товарів (виключно однієї марки, бренду)

Бриф − короткий, тематично систематизований набір даних, відомостей; може бути оформлений яскравою папкою з відповідною документацією, інформаційно-рекламною продукцією.

Брифінг − робоча нарада за участю запрошених журналістів у відомчих інстанціях, крупних компаніях і суспільних організаціях. Зазвичай Б. проводять для презентації значних, актуальних з погляду суспільного інтересу проблем.

Буклет (англ booklet) − вид рекламного проспекту, що друкується на одному паперовому аркуші і не поділяються на окремі сторінки.

Булмарк (англ. bulmark) − яскрава закладка з рекламною інформацією, що вміщується в журнал чи книгу.

Бюджет − прораховані, заплановані та затверджені витрати на комунікаційні заходи.

Відеоролик (англ. videoroll) − короткий (до однієї хвилини) рекламний фільм (комп'ютерний, мультиплікаційний, ляльковий, ігровий), що включається в телепрограми.

Відеокліп (англ. videoclip) − короткий музичний рекламний відеосюжет, що включається в телепрограми.

Візуалізація − представлення зорової, візуальної інформації. До такої інформації відносять зовнішню рекламу, рекламу в пресі, інтер’єри офісів та зовнішній вигляд співробітників, календарі, бейджі тощо. 

Вікторина − конкурс із запитаннями різного наповнення та обов’язковими призами для переможців. В. часто проводять радіостанції, телепрограми, газети тощо. За допомогою В. привертається та утримується цільова аудиторія.

Віртуальна реклама − рекламні звернення та PR-матеріали, що розміщуються у віртуальному просторі.

Вибірка − виокремлення та опитування частини цільової аудиторії, достатньої для отримання необхідних відомостей, визначення типових для аудиторії думок, оцінок і переваг. 

Виставка - синтетичний засіб маркетингових комунікацій, при застосуванні якого на відносно невеликій за розмірами обладнаній території демонструються для продажу взірці нових товарів або надаються послуги з метою їх подальшої реалізації.

 

Гасло (англ. slogan, catchword, watchword) − див. Девіз, Слоган.

Глосарій (англ. glossary) − словник спеціальних термінів, які використовуються у певній (найчастіше вузькій) галузі з коментарями, поясненнями та прикладами.

Голограма − яскрава голографічна етикетка з трьохвимірним зображенням. За допомогою голограма. маркують продукти харчування, косметику, компакт-диски, фармацевтичні вироби, паспорта якості товарів тощо. Голограма призначені створювати у покупців відчуття «фірмовості», високої якості товару чи послуги. Г. використовуються також як захисний засіб проти підробок.

Гратіс − маркетингові заходи, що заохочують споживача: безкоштовні взірці товарів, дегустації, безкоштовне консультування тощо.

 

Дайджест − короткий варіант періодичного видання чи художнього твору.

Девіз − фраза, що виражає рекламну ідею; слоган, лозунг.

Дегустація − рекламна акція, що забезпечує проштовхування продуктів харчування та напоїв. Дегустація проводять у місцях виробництва та продажу, на виставках та презентаціях.

Диверсифікація (англ. diversification) − стратегія зростання компанії через розширення видів діяльності чи виходу на інші ринки.

Дивертифікація (англ. divertification) − стратегія виходу компанії з даного ринку або перехід у іншу сферу діяльності.

Дизайн − 1) художньо-стилістичне оформлення приміщень, друкованої реклами, телепередач, вітрин, виставкових стендів тощо; 2) форма та зовнішній вигляд виробів, упаковки товарів.

Директ-маркетинг − засіб маркетингових комунікацій, яким передбачено безпосередню без проміжних ланцюгів інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або укладання угоди.

Дисплей (англ. display) − зображення, показ, демонстрація, виставка, вітрина, табло, екран.

Доджер − рекламний проспект.

Ефект зміщення дії (англ. finish-over-effect) − ефект реклами, коли після припинення показу рекламного звернення споживачі його пам'ятають і купують товари, що раніше рекламувалися.

Ефект побічних заходів (англ. spill-over effect) − ефект реклами, коли було використано кілька рекламних стратегій одночасно.

Ефект повільної дії (англ. carry-over effect) − ефект реклами, коли споживач побачив рекламне звернення сьогодні, а купить товар значно пізніше.

«Жовта преса» − крупнотиражні популярні газети та журнали, що містять великі об’єми рекламної інформації та публікують сумнівні статті з неперевіреними фактами.

Життєвий цикл товару (англ. product life cycle) − проміжок часу від задуму товару до зняття його з виробництва та продажу. Складається з п'яти стадій: розроблення товару (цей етап для маркетолога важить найменше, а тому його найчастіше обминають, визначаючи маркетингову стратегію поведінки на ринку); стадія проникнення на ринок, зростання, зрілості, занепаду.

Засоби масової інформації (англ. mass media, mass communications) − газети, журнали, радіо, телебачення та інші засоби, що передають інформацію.

Зворотний зв'язок (англ. back communication) − зв'язок між діловими партнерами за допомогою інформації, яка подходить до комунікатора від реципієнта і яку спрямовано на контроль за результатами комунікативної дії, що є однією з передумов оптимального планування реального бізнесу.

Зеппінг − прагнення телеглядачів уникнути перегляду телевізійної реклами способом перемикання каналів пультом дистанційного керування.

Знак сертифікації − графічний символ, що інформує про походження, клас, призначення товару чи послуги.

Івент-маркетинг - заходи привернення уваги громадськості до діяльності підприємства через представлення його товарів, послуг і ціннісних орієнтацій.

Ізографія − чітке, факсимільне відтворення письмових знаків, почерків, як художній прийом застосовується в рекламі, наприклад, на упаковці, етикетках товарів – з коротким зверненням і підписом керівника компанії, підприємства. Використання ізографії надає ілюзію індивідуального зв’язку зі споживачем, зближення продавця та покупця.

Імідж − цілеспрямовано сфокусований образ-уявлення підприємства, який забезпечує стабільність становища на ринку, вірність покупців і лояльність (прихильність) бізнесових кіл.

Інверсія (англ. inversion) − перевертання, тобто перестановка слів у рекламному зверненні для посилення їхньої смислової значущості.

Інсайдер − посадова особа, що володіє конфіденційною інформацією про справи та специфіку функціонування підприємства.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу - комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, що сприяє стимулюванню роздрібної торгівлі через привернення уваги споживачів до певних торгових марок або груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.

Картуш (англ. cartush) − графічна прикраса у вигляді щита, панно, планшета, де розміщується рекламний текст, декоративні елементи.

Комівояжер (англ. commivoyager) − роз'їздний торговець, що рекламує і продає товари.

Комплекс маркетингових компонентів (англ. marketing mix component) − сукупність контрольованих змінних (ціна, товар, система комунікацій і розподілу).

Комплекс маркетингових комунікацій (англ. marketing communication mix) − комплекс, до якого входять такі інструменти маркетингу, як рекламування товару, стимулювання його продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, реклама на місці продажу тощо.

Комунікатор (англ. communicator) − особа, група осіб або організація (підприємство), від яких безпосередньо виходить інформація в комунікаційних процесах.

Контактор − співробітник, який підтримує зв'язок між підприємством і клієнтом, замовником. Так, у рекламних агенціях в ролі контактора виступають менеджери по роботі з клієнтами. У засобах масової інформації − це співробітники відділу реклами чи маркетингового відділу.

Контрафактний товар − товар, манкіровка якого вдало підроблена під відому марку.

Контроль результатів комунікаційної кампанії − порівняння норм і реального становища комунікаційних заходів.

Концептуаліст − спеціаліст, що займається розробкою рекламних ідей чи концепцій рекламних кампаній.

Кон’юнктура ринку – стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами (попит, ціна, пропозиція) і виражається в конкретних показниках.

Копірайт − значок ©, який розміщують у вихідних даних видання як показник на право володіння, охоронний знак (від англ. сopyright «авторське право»).

Копірайтер – текстовик, спеціаліст, який відповідає за вербальну, текстову частину в рекламі. Зазвичай копірайтерами працюють журналісти, що готують PR-матеріали, рекламні статті, слогани.

Куртаж (англ. curtage) − винагорода рекламному посереднику.

Лайтпостер – рекламний стенд, що встановлюється в павільйонах очікування міського транспорту (носій зовнішньої реклами).

Лейбл – етикетка, стікер яким маркують виріб.

Листок інформаційний (англ. information leaflet) − оперативна інформація, надрукована на принтері без ілюстрацій (іноді на фірмових бланках), яка поширюється в місцях продажу, на виставках, під час прес-конференцій. Входить у комплект рекламних матеріалів для вручення на переговорах, ділових зустрічах, презентаціях.

Логотип (англ. logos, logotypes) − оригінальне написання найменування рекламодавця, що використовується як символ товару або підприємства і дуже часто є його торговою маркою. Це може бути монограма з двох літер, з'єднаних в один знак (візерунок).

Маркетинг (англ. marketing) − вид діяльності, спрямований на пошук та задоволення потреб людей у процесі обміну товарами.

Маркетингове дослідження – вивчення ринку, його сегментів, зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, аудиторії споживачів, попиту, конкурентів тощо.

Маркетингові комунікації – це комплекс заходів, спрямований на встановлення двостороннього зв’язку між підприємствами, організаціями, споживачами та іншими ринковими суб’єктами за допомогою відповідних інструментів, для посилення ефективності та впливової діяльності на ринку.

Маркетинговий контроль (англ. marketing control) − процес оцінки результатів маркетингової діяльності, виконання замовлень клієнтів і розроблення корегувальних дій для досягнення певних цілей маркетингу.

Медіа – англо-американська назва засобів розповсюдження масової суспільної інформації.

Медіаплан – план проведення комунікаційної кампанії із залученням засобів масової інформації, в якому сформульовані її основні цілі, витрати, обґрунтування та послідовність співпраці з медіаканалами.

Менталітет (ментальність) – особливості світосприйняття та світорозуміння, зумовлені культурно-національною приналежністю, вихованням, освітою, способом життя.

Мерчандайзинг (англ. merchandizing) − стимулювання діяльності у сфері торгівлі за допомогою таких заходів, як рекламні матеріали, що нагадують про товар виробника, а також суто торговельних заходів у вигляді знижок, роздавання сувенірів, безплатних зразків товарів. Головна мета — заінтересувати торговців у продажу товарів виробника і вплинути на покупця, щоб він спонтанно купив товар, що рекламується.

Модератор – професійний ведучий презентації, прес-конференції, фокус-групи.

Моніторинг – оперативне замірювання, опитування цільової аудиторії, що відстежує зміни у смаках і вподобаннях (по відношенню до товару, телепередачі, політичного діяча тощо), співставлення дійсної ситуації з бажаною.

Мотивація (англ. motivation) − спонукання до придбання певного товару. Поділяється на мотивацію споживача (consumer motivation), продавця (salesperson motivation), раціональну (rational motivation), торгового персоналу (sales forse motivation), емоційну (emotional motivation), для здійснення купівлі (buying motivation) тощо.

Мотиви (англ. motives) − стимули для сприйняття рекламного звернення чи до купівлі товарів, які рекламуються. Поділяються на: комерційні (business motives), спонукальні (operative motives), прибуткові (profit motives), первинні (primary buying motives), психологічні (psychological motives), соціальні (social motives), фізіологічні (physiological motives).

Мотто (англ. motto) − дотепний вираз, що використовується у рекламному зверненні.

Носії реклами (англ. advertising media, means of advertising) − конкретні газети, журнали, радіостанції або телестудії, які передають рекламну інформацію. Можуть бути спеціалізованими (тільки рекламними) або загальними (надають певне місце для реклами).

Носії реклами (англ. media vehicles) − засоби поширення рекламних звернень у межах кожного різновиду (наприклад, конкретні журнали, газети, канали телебачення тощо).

 

Обсяг рекламного звернення (англ. advertising message dimensions) − обсяг рекламного матеріалу на газетній (журнальній) шпальті (визначається у дробових числах або в см), на телебаченні та радіо (визначається в секундах, хвилинах).

Опитування – польове соціологічне дослідження, щодо визначення громадської думки стосовно ставлення споживачів до товару/послуги, подій соціально-економічного, політичного життя суспільства.

Оферта – комерційна пропозиція щодо укладення угоди.

Охоплення (англ. reach) − відсоток людей, що належать до певної цільової аудиторії, яких необхідно охопити рекламною кампанією за певний проміжок часу.

 

Паблік рилейшнз – це процес управління двосторонніми комунікативними зв’язками підприємства з громадськістю з метою узгодження своєї діяльності з її інтересами, а також досягнення взаєморозуміння та підтримки іміджу посередництвом реалізації різноманітних програм.

Пабліситі (англ. publicity) − популяризація позитивних відомостей про товар, послугу, підприємство, особу.

Пайлот-фільм (англ. pilot film) − сюжетний рекламний спеціально створений для вивчення реакції аудиторії або як зразок для рекламодавців.

Пайпербек – паперова обкладинка видання з рекламною інформацією.

Персональний продаж - це індивідуальне усне пре­д’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Позиціювання товару (англ. product positioning) − товарні характеристики, через які споживачі віддають перевагу саме цьому товару (ціна, якість, образ, функціональні атрибути тощо).

Порівнювальна реклама (англ. comparison advertising) − реклама, яка безпосередньо або опосередковано порівнює одну марку товару з іншими.

Прайм-тайм – час, коли у телеекранів і радіоприймачів регулярно збирається найбільша кількість глядачів і слухачів. Так, вечірній ПТ для телебачення – з 20.30 до 21.30.

Презентація (англ. presention) − показ, рекламний захід досить складного характеру, що включає не тільки демонстрацію товару, але й театральну або концерну виставу, обід чи фуршет, різні виступи, аукціони, розпродаж, атракціони тощо.

Прес-реліз (англ. press release) − попередньо підготовлена та надрукована (найчастіше на одній сторінці), стисла інформація про товар і підприємство для подальшої безкоштовної публікації у пресі. Розсилається видавцям газет і журналів, вручається на прес-конференціях (окремо або у комплекті з рекламними матеріалами, невеликими сувенірами), на виставках, презентаціях, експозиціях, а також журналістам, які відвідують підприємство.

Престижна реклама (англ. prestage advertising) − реклама, за допомогою якої рекламодавець намагається створити позитивне ставлення споживача до свого підприємства, не розраховуючи на швидку дію, але з перспективою на майбутнє.

Програма лояльності – у маркетингу програма спеціальних заходів щодо утримання ділових партнерів й цільових споживачів.

Продуцент – виробник продукту (у тому числі рекламного), товару, послуги.

Пропаганда – організоване та цілеспрямоване розповсюдження ідей, думок, тверджень, символів, чуток через засоби масової інформації.

Проспект – друковані рекламно-інформаційні матеріали (більшого обсягу за буклет), в яких основне місце займають ілюстрації.

Процес асоціативного мислення (англ. associative thinking process) − порядок осмислення нової ситуації, що спирається на збережені в пам'яті подібні ситуації, що були в минулому.

Пряма поштова реклама (англ. direct mail) − метод розсилання рекламних матеріалів поштою за заздалегідь підготовленими списками потенційних і фактичних споживачів.

Психоаналіз (англ. mental analyses) − виявлення і аналіз потаємних, прихованих у підсвідомості людини (споживача) психічних переживань.

 

Рейтинг – відносна популярність конкуруючих підприємств, політиків, телеканалів і програм, радіостанцій, газет і журналів, фільмів, діячів мистецтва, спортсменів.

Реклама – це комунікаційний інструмент, який використовується підприємствами для зміцнення чи пожвавлення попиту на свої товари/послуги, переважно через засоби масової інформації.

Реклама-нагадування (англ.. reminder advertising) − реклама, яка застосовується для того, щоб не дати споживачам забути про даний товар.

Реклама-умовляння (англ. persuasive advertising) − реклама, що застосовується для формування вибіркового попиту на певну марку товару через переконування споживача, що за свої гроші він отримає максимум можливого.

Рекламна агенція (англ. advertising agency) − професійна організація з планування та проведення рекламних кампаній, а також підготовки окремих рекламних звернень і їх розміщення в засобах масової інформації.

Рекламна асоціація (англ. advertising association) − об'єднання рекламних агенцій для досягнення спільних цілей у рекламному бізнесі (асоціації можуть бути міжнародними, регіональними, національними).

Рекламна аудиторія (англ. advertising audience) − загальна кількість людей, які можуть прочитати, побачити або послухати рекламне звернення, що передається за допомогою ЗМІ.

Рекламна ідея – відображення задуму рекламної кампанії чи конкретного витвору рекламного мистецтва – рисунку, тексту, сюжету кіноролика чи радіоспота, щита зовнішньої реклами тощо.

Рекламна кампанія – серія системно організованих рекламних заходів, специфіка яких визначається маркетинговою програмою рекламодавця, особливостями цільового сегмента ринку.

Рекламна концепція – документ, що відображає затверджену рекламодавцем програму рекламування, підхід до проведення рекламних і PR-заходів.

Референція – письмова чи усна рекомендація, відгук особи чи підприємства, які володіють високою репутацією та довірою у ділових колах про будь-яку суспільну подію чи підприємство.

Реципієнт – отримувач інформації. Повідомлення у процесі комунікації.

 

Сегмент – група споживачів, що однотипно реагує на маркетингову пропозицію підприємства.

Сезонність – маркетинговий фактор, що безпосередньо впливає на збут, комунікаційні заходи, діяльність ЗМІ, ділову активність, політику тощо.

«Сендвічмен» (англ. sandwich man) − людина, яка демонструє на вулиці два рекламні щити, причеплені до неї спереду і ззаду.

Сила впливу (англ. media compact) − якісний показник, який оцінює міру впливу рекламного звернення у певному засобі масової інформації.

Слоган (англ. slogan) − див. девіз.

Спічрайтер – спеціаліст іміджмейкер, який займається складанням та редагуванням текстів виступів політиків, бізнесменів, суспільних діячів.

Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною (реципієнтом), загальною метою якої є досягнення комунікативно-маркетингових цілей спонсора.

Спот – коротке рекламне повідомлення, ролик на радіо чи телебаченні.

Стадія впровадження (англ. introduction stage) − стадія життєвого циклу товару, коли новий товар виводиться на ринок і його починають купувати, але загальні обсяги продажу ще невеликі.

Стадія зрілості (англ. maturity stage) − стадія життєвого циклу товару, яка характеризується насиченістю ринку і сповільненням темпів продажу.

Стадія зростання (англ. growth stage) − стадія життєвого циклу товару, яка характеризується швидким зростанням обсягів продажу.

Стимулювання збуту - використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

Стратегічне управління комунікаціями – управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингових комунікацій.

Стратегія просування (англ. push strategy) − стратегія, спрямована на прискорення руху товару каналами розподілу.

Стратегія залучення споживачів (англ. pull strategy) − стратегія залучення кінцевих споживачів товару, які питатимуть про нього в роздрібних і оптових торговців, а вже ті − у виробника.

Стратегія маркетингу (англ. marketing strategy) − маркетингова логіка, яка забезпечує досягнення ринкових цілей і складається зі спеціальних стратегій щодо цільових сегментів, комплексу маркетингу, рівня маркетингових витрат.

Стратегія планування (англ. strategic planning) − процес підтримування рівноваги між стратегічними цілями і можливостями підприємства за умов змінного ринкового середовища (визначення чітких цілей підприємства, методів їх реалізації, оптимального вибору інструментів маркетингу, ефективності запланованих заходів).

 

Табу, вето (англ. interdiction, veto) − заборона на рекламу окремих товарів.

Торгова ярмарка - це короткочасний захід, який проводиться періодично і, переважно, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об'єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях для того, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм і їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними.

Транспортна реклама (англ. traffic advertising) − реклама на транспортних засобах, так звана рухома реклама.

 

Унікальна торговельна пропозиція (від англ. unique selling proposition) – специфічне представлення товару чи послуги, які не можуть ініціювати конкуренти, продавці аналогічних товарів/послуг.

 

Фірмова символіка – символи, які вказують на вид і специфіку діяльності підприємства та виокремлюють його серед конкурентів.

Фірмовий блок – повна назва організації, її поштові та банківські реквізити, товарні знаки, слоган, графічні символи та інші постійні елементи, які формують образ підприємства.

Фірмовий стиль – комплекс єдиних художніх і текстових засобів реклами, PR-заходів, за допомогою яких формується імідж підприємства на ринку та у співробітників (від англ. corporate identity advertising – «реклама корпоративної ідентичності»).

Флаєр – білет-запрошення на розважальний захід, ресторан тощо.

Фокус-група – група представників цільової аудиторії (7–12 чоловік), у якій проводять маркетингові опитування, тестування товару, упаковки, засобів реклами, визначаються мотиви споживання тощо.

Фриз – крупний рекламний напис, що висвітлює назву підприємства (зазвичай на виставці).

 

Цільовий ринок (англ. target market) − сукупність споживачів, відібраних ув результаті сегментації ринку, на яких орієнтовано маркетингові (рекламні, цінові тощо) зусилля підприємства.

Ціна – грошове вираження вартості товару/послуги.

 

Частка ринку (англ. market shaire) − співвідношення обсягу продажу товарів підприємства до місткості ринку цих товарів.

Частота повторення (англ. frequency) − показник, який характеризує, скільки разів середній представник цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням.

 

Шоп – короткий кінокадр.

Шоу – видовище, театралізований показ.

Шоу-бізнес – підприємництво в сфері кіно, телебачення, фабрикації та розкрутки «зірок», випуску відео- та аудіопродукції розважального характеру, концертів тощо.

Штендер – розкладна конструкція з пластику чи фанери, яку як засіб зовнішньої реклами встановлюють на вході магазину, ресторану тощо.

 

Ярлик – етикетка особливої форми, якою маркується товар, зазвичай підвішується до фірмового виробу.

 

Індивідуальні завдання та методичні рекомендації щодо їх виконання

 

1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій.

2. Характеристика учасників маркетингових комунікацій.

3. Законодавчі основи діяльності учасників маркетингових комунікацій.

4. Види стратегії маркетингових комунікацій.

5. Характеристика основних елементів маркетингової комунікації.

6. Основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій.

7. Сутність, функції, переваги та недоліки основних комунікаційних інструментів.

8. Сутність, функції, переваги та недоліки синтетичних комунікаційних інструментів.

9. Реклама: сутність, класифікація, види, інструменти та засоби.

10. Раціональні, емоційні, моральні та соціальні мотиви, якими керуються при створенні рекламної продукції.

11. Використання кольорів у рекламній діяльності.

12. Ефекти розміщення рекламних повідомлень.

13. Особливості створення ефективного рекламного звернення.

14. Психологічні прийоми, які застосовуються у рекламі.

15. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів. Переваги та недоліки даних заходів.

16. Планування заходів зі стимулювання збуту.

17. Сутність зв’язків з громадськістю. Об’єкти зв’язків з громадськістю: внутрішня та зовнішня аудиторія.

18. Методи і характеристика заходів по зв’язкам із засобами масової інформації.

19. Створення та підтримка іміджу підприємства.

20. Імідж, чинники, що зумовлюють його формування.

21. Прямий маркетинг: сутність, різновиди діяльності та умови застосування.

22. Персональний продаж у системі маркетингових комунікацій.

23. Організація та проведення виставок і ярмарок.

24. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів.

25. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на посередників і власний торговельний персонал.

26. Співпраця та доцільність її комунікаційних заходів.

27. Сутність нових синтетичних засобів маркетингових комунікацій.

28. Економікс маркетингової політики комунікацій.

29. Комунікативна ефективність маркетингових комунікацій.

30. Економічна ефективність маркетингових комунікацій.

31. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства.

32. Поняття та комунікаційні характеристики спонсорства.

33. Напрями спонсорської діяльності.

34. Поняття та основні елементи фірмового стилю.

35. Розробка та реєстрація товарного знаку.

36. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

37. Мерчандайзинг у системі маркетингових комунікацій.

38. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.

39. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій.

40. Формування бюджету на маркетингові комунікації.

41. Інформаційне забезпечення маркетингових комунікацій.

42. Напрямки маркетингового дослідження ринку.

43. Основні інформаційні підсистеми підприємства.

44. Характеристика посередників на ринку маркетингових комунікацій.

45. Етапи проведення рекламної кампанії.

46. Організаційна побудова рекламної агенції.

47. Організація комунікаційної діяльності на підприємстві.

48. Техніка маркетингового дослідження.

49. Основні вимоги до сучасної реклами.

50. Психоаналітичні підходи до створення маркетингових комунікацій.

51. Характеристика упаковки як засобу комунікацій.

52. Складові управлінської діяльності по зв’язкам з громадськістю.

53. Фактори, що формують силу бренду.

54. Анатомія бренду.

55. Стадії брендингу.

56. Поняття «медіапланування», його змістта компоненти.

57. Вибір засобів масової інформації, медіамікс.

58. Оцінка ефективності медіаплану.

59. Вплив маркетингових характеристик об’єктів на процес медіапланування.

60. Медіаплан і його складові.

 

Методичні рекомендації

щодо виконання індивідуальних завдань

 

1. Основним видом індивідуального завдання з дисципліни «Реклама» є реферат, що є обов'язковим для виконання кожним студентом.

2. Виконання цього завдання потребує поглибленого вивчення обраної теми на основі відповідних літературних джерел і довідкової інформації.

3. Обсяг реферату становить 12–15 аркушів (А-4). Шрифт Times New Romаn або Arial, інтервал - 1,5. Реферат також може бути рукописним, написаним чітко й розбірливо.

4.Реферат повинен складається з таких компонентів: титульний лист, зміст, вступ, основний текст, список літературних джерел.

5. Реферат оцінюється за такої шкалою:

до 5 балів - без публічного захисту (у групі);

до 8 балів - з публічним захистом;

до 10 балів - з публічним захистом та застосуванням комп’ютерної презентації.

6. Основні критерії оцінювання виконаного індивідуального завдання: відповідність змісту теми та повнота її висвітлення, самостійність виконання, вміння робити висновки, публічний захист.

7. Публічний захист рефератів здійснюється під час практичних занять або в час, відведений для індивідуально-консультативної роботи.

 

Карта самостійної роботи студента

з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій»   

Види самостійної роботи		Планові терміни виконання	Форми контролю та звітності	Максимальна кількість балів
Денна форма навчання
1. Обов’язкові види СРС
1.1. Підготовка до практичних занять	Систематично, відповідно до розкладу аудиторних занять		Активна робота на практичних заняттях, участь в обговоренні питань, виконання пись-мових завдань	64 (8 х 8)
1.2. Підготовка до модульних контрольних робіт	Останнє заняття відповідного модуля		Правильність виконання модульної роботи	16 (8 х 2)
1.3. Виконання індивідуального завдання та його публічний захист	Термін виконання визначає викладач		Публічний захист	10
Разом балів за обов’язкові види СРС				90
2. Вибіркові види СРС
2.1. Аналітичний огляд нової літератури з предмета “Маркетингова політика комунікацій” (навчальної та науково-методичної)		Термін виконання визначає викладач	Письмовий звіт	5
2.2. Участь у роботі клубів «Маркетолог», «Рекламна агенція»		Відповідно до графіка роботи	Участь у засіданнях	10 (за умови підготовки доповіді)
2.3. Підготовка доповіді на наукову студентську конференцію		Відповідно до графіка	Виступ з доповіддю	10
2.4. Виконання додат-кового індивідуального завдання		Термін виконання визначає викладач	Презентація виконаного завдання	5
Разом балів за вибіркові види СРС		30

 

 

Примітка:

1. Основними видами навчальної роботи студентів під час практичних занять є: участь в обговоренні програмних питань (3 бали), ґрунтовні доповнення (1 бал), виконання домашніх завдань (1 бал), практичних завдань (2–5 балів).

2. Студент, який відвідував не менше 90 % лекційних занять і не має зауважень щодо порушення дисципліни, отримує додатково 5 балів.

 

 

Поточний контроль знань студентів

1. Формами поточного оцінювання знань студентів є: усне опитування, тестування, захист або презентація індивідуальних навчально-дослідних завдань, виконання модульних контрольних робіт.

2. Об'єктами поточного контролю є: відвідування практичних занять і навчальна активність студента на заняттях; результати виконання модульних робіт; підготовка та захист індивідуальних навчально-дослідних завдань; результати виконання вибіркових робіт, зазначених у карті самостійної роботи студента.

 

 

Перелік питань, що виносяться на поточний модульний контроль

 

Модуль I. Основні засоби системи маркетингових комунікацій

 

Структура системи маркетингових комунікацій: основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій.

 Основні цілі комунікацій.

 Неособисті канали маркетингових комунікацій.

 Особисті канали маркетингових комунікацій.

 Вплив маркетингових характеристик об’єкта на процес комунікацій.

 Процес вибору комплексу просування.

 Діяльність посередників на ринку маркетингових комунікацій.

8. Цілі та види реклами.

9. Рекламні засоби.

10. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу.

11. Класифікація реклами на основі життєвого циклу товару.

12. Психологічні аспекти рекламної діяльності.

13. Закон України «Про рекламу».

14. Міжнародний кодекс рекламної практики.

15. Типи стимулювання збуту.

16. Стратегії стимулювання збуту.

17. Види стимулювання посередників.

18. Види стимулювання торговельного персоналу.

19. Правила і функції паблік рилейшнз.

20. Громадськість і громадська думка.

21. Процес формування громадської думки.

22. Стратегічне управління зв’язками з громадськістю.

24. Форми прямого маркетингу.

25. Особливості прямого маркетингу на ринку товарів споживчого призначення.

26. Особливості прямого маркетингу на ринку продукції промислового призначення.

27. Сучасні технології прямого маркетингу.

 

Модуль II. Синтетичні засоби системи маркетингових комунікацій

 

1. Загальна класифікація виставок і ярмарків.

2. Організаційна структура виставки (ярмарку).

3. Процес експозиції підприємства на виставці.

4. Функції та обов’язки стендиста.

5. Етапи персонального продажу, характерні особливості кожного з них.

6. Основні типи торговельних посередників.

7. Основні риси персонального продажу.

8. Форми персонального продажу.

9. Сутність та особливості мерчандайзингу.

10. Функції і умови застосування POS-матеріалів.

11. Особливості виробництва POS-матеріалів.

12. Засоби товарної інформації.

13. Інформаційні знаки на упаковці товарів.

14. Сутність і особливості штрихового кодування на упаковці.

15. Міжнародна система кодування харчових добавок (INS).

16. Технології івент-маркетингу.

17. Особливості застосування івент-маркетингу на ринку споживчих товарів і промислової продукції.

18. Розрахунок бюджету на івент-заходи.

19. Преваги та недоліки івент-маркетингу.

20. Особливості спонсорських відносин у сфері культури та мистецтва.

21. Спонсорство у соціальній сфері.

22. Законодавча підтримка спонсорської діяльності.

23. Спонсорство та меценатство: спільні та відмінні риси.

24. Поняття «фірмовий стиль», його зміст та основні елементи.

25. Розробка та реєстрація товарного знаку.

26. Процес створення бренду.

27. Позиціювання бренду.

28. Методика формування корпоративного іміджу підприємства.

29. Створення та функціонування служби маркетингу на підприємстві.

30. Обов’язки працівників служби маркетингу на підприємстві.

31. Напрями та процес маркетингових досліджень конкурентів, посередників і постачальників.

32. Технології збалансованого управління маркетинговими комунікаціями.

33. Рівні стратегічного управління підприємством.

34. Послідовність і зміст етапів стратегічного управління підприємством.

35. Ключові компоненти стратегії маркетингових комунікацій.

36. Процес розробки стратегії маркетингових комунікацій підприємств.

37. Оцінка ефективності застосування основних засобів маркетингових комунікацій.

38. Оцінка ефективності застосування синтетичних засобів системи маркетингових комунікацій.

39. Економічна ефективність маркетингових комунікацій.

40. Комунікативна ефективність системи маркетингових комунікацій.

 

 

Приклад побудови завдання для поточного модульного контролю

 

Тест

1. Рекламний продукт – це:

а) вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники;

б) складова маркетингу такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал;

в) інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу;

г) кілька рядків об’яви, в газеті чи журналі, рекламний блок у друкованих виданнях, відео- або кіноролик, щитова інформація вздовж магістралей, торгова марка на сувенірі, фотографія з текстом, інформація у вигляді рядка тощо.

 

2. Який із елементів маркетингової стратегії просування дає змогу охопити в короткий час найбільшу кількість клієнтури?

а) реклама;

б) паблік рилейшнз;

в) персональний продаж;

г) симулювання продажу.

 

3. Найпоширеніший підхід до вибору окремих елементів маркетингової стратегії проштовхування такий:

а) упевній черговості застосовується кожний із елементів;

б) для певних товарів рекомендуються окремі елементи цієї стратегії;

в) як правило, застосовуються всі елементи;

г) відповідні елементи стратегії проштовхування зорієнтовані на

окремі категорії покупців.

 

4. Розробляючи комплекс маркетингових комунікацій, підприємство запланувало проведення конкурсу й використання купонів, які застосовуються під час:

а) реклами;

б) паблік рилейшнз;

в) стимулювання збуту.

5. Основні витрати на проведення виставки складаються з:

а) оренди стенда, реклами і користування засобами зв'язку;

б) плати за електроенергію, заробітної плати і відрядних зайнятих у підготовці стенда працівників;

в) витрат на монтаж і обслуговування стенда, транспортних витрат;

г) усі відповіді правильні.

 

6. Для оцінки ефективності ярмаркової діяльності не підраховують:

а) кількість протоколів про наміри;

б) кількість відгуків потенційних споживачів;

в) кількість розданих листівок та буклетів;

г) кількість побажань та пропозицій.

 

7. Персональний продаж – це:

а) усне представлення товару в процесі бесіди з одним або кілько­ма покупцями з метою продажу або спеціально організовані осо­бисті контакти продавця і покупця, пов'язані зі збутом товарів і послуг;

б) будь-яка оплачувана форма особистого інформаційного впливу на цільову аудиторію з метою формування мотивів купівлі певного това­ру та/або укладання угод про подальшу співпрацю;

в) безпосередній контакт з покупцем або індивідуальна торгівля.

 

8. Найважливішими чинниками у формуванні цілей маркетингових ко­мунікацій є:

 а) тип покупця, тип товару;

 б) стадія життєвого циклу товару;

 в) витрати виробництва;

 г) правильні відповіді а та б.

 

9. До функцій суспільних зв'язків не належить:

 а) надання громадськості інформації про підприємство;

 б) створення репутації підприємству;

 в) консультування вищого керівництва і менеджерів вищої ланки щодо громадської думки і позитивних або негативних наслідках певних видів поведінки членів суспільства;

 г) формування рекламної кампанії.

 

10. Широта охоплення аудиторії – це:

 а) число, яке вказує, скільки разів пересічний представник цільової аудиторії повинен побачити рекламне повідомлення;

 б) відсоток людей, які належать до цільової аудиторії, яких необхідно ознайомити з рекламним повідомленням за даний проміжок часу;

 в) якісний критерій, що оцінює ступінь впливу повідомлення, наданого з допомогою даного засобу поширення;

 г) правильної відповіді немає.

 

Завдання

Ви – менеджер фірми, яка має на меті здійснювати в недалекому майбутньому реалізацію м’ясної продукції Закарпаття «Карпатські де­лікатеси» на продовольчому ринку м. Полтави.

Вам належить підготувати проведення семплінгу з цього приводу.

Готуючи програму проведення заходу, Вам слід ознайомитися з деякою наведеною нижче інформацією, а також самостійно доповнити та розробити дії, що констатуються лише термінами:

Мета: привернути увагу, зацікавити споживачів; створити ат­мос­фе­ру лояльності до продукту з боку продавців і власників тор­го­вель­них точок.

Товар: м’ясні вироби широкого асортиментного переліку.

Цільова аудиторія: першочергова – жінки, другорядна – чоловіки у віці за 25 років з рівнем доходів вище за середній.

Місце проведення: 5–6 найкрупніших торговельних точок м. Полтави.

Час проведення: _____________________________;

Механізм проведення: ________________________;  

Бюджет акції складатиметься з таких видів витрат: ________________________________________;

Підбір персоналу для семплінгу (функції та вимоги до кожного окремо):    

промоутер:__________________________________ ;

супервайзер: _________________________________ ;

менеджер проекту: __________________________ .

 

Примітка: кожне питання тесту оцінюється 0,5 бала, а задача – 3 балами.

 

Перелік питань, що виносяться на екзамен

 

1. Суб’єкти комунікаційної діяльності на ринку товарів і послуг.

2. Процес маркетингових комунікацій.

3. Основні інструменти маркетингових комунікацій.

4. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.

5. Принципи комунікаційної діяльності.

6. Класифікація маркетингових комунікацій.

7. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

8. Види та функції основних і синтетичних комунікаційних інструментів.

9. Комунікаційні стратегії підприємства.

10. Алгоритм стратегічного управління комунікаційною діяльністю.

11. Характеристика комунікаційних стратегій підприємства.

12. Сильні та слабкі сторони у використанні можливостей в області комунікацій.

13. Характеристика учасників маркетингових комунікацій.

14. Процес розробки комунікаційної стратегії.

15. Формування бюджету на комунікації.

16. Внутрішні фактори підприємства, що визначають набір стратегій в області комунікацій.

17. Зовнішні фактори підприємства, що визначають набір стратегій в області комунікацій.

18. Вимоги, що висуваються до комунікаційних продуктів.

19. Фактори, що визначають вибір засобів масової інформації у комунікаційній діяльності.

20. Переваги та недоліки основних засобів масової інформації.

21. Базові документи по роботі із засобами масової інформації.

22. Значення стратегічного управління комунікаційною діяльністю.

23. Основні статті комунікаційного бюджету.

24. Побудова медіаплану.

25. Основні напрямки комунікаційних досліджень.

26. Критерії вибору засобів масової інформації.

27. PEST-аналіз зовнішнього середовища підприємства.

28. Законодавчі основи діяльності учасників маркетингових комунікацій.

29. Сутність, функції, переваги та недоліки основних комунікаційних інструментів.

30. Сутність, функції, переваги та недоліки синтетичних комунікаційних інструментів.

31. Реклама: сутність, класифікація, види, інструменти та засоби.

32. Раціональні, емоційні, моральні та соціальні мотиви, якими керуються при створенні рекламної продукції.

33. Використання кольорів у рекламній діяльності.

34. Ефекти розміщення рекламних повідомлень.

35. Особливості створення ефективного рекламного звернення.

36. Психологічні прийоми, які застосовуються у рекламі.

37. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів. Переваги та недоліки даних заходів.

38. Планування заходів зі стимулювання збуту.

39. Сутність зв’язків з громадськістю. Об’єкти зв’язків з громадськістю: внутрішня та зовнішня аудиторія.

40. Методи і характеристика заходів по зв’язкам із засобами масової інформації.

41. Створення та підтримка іміджу підприємства.

42. Імідж, чинники, що зумовлюють його формування.

43. Прямий маркетинг: сутність, різновиди діяльності йа умови застосування.

44. Персональний продаж у системі маркетингових комунікацій.

45. Організація та проведення виставок і ярмарок.

46. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів.

47. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на посередників та власний торговельний персонал.

48. Співпраця та доцільність її комунікаційних заходів.

49. Сутність нових синтетичних засобів маркетингових комунікацій.

50. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства.

51. Поняття та комунікаційні характеристики спонсорства.

52. Напрями спонсорської діяльності.

53. Поняття та основні елементи фірмового стилю.

54. Розробка та реєстрація товарного знака.

55. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

56. Мерчандайзинг у системі маркетингових комунікацій.

57. Неформальні вербальні маркетингові комунікації.

58. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій.

59. Формування бюджету на маркетингові комунікації.

60. Інформаційне забезпечення маркетингових комунікацій.

61. Напрями маркетингового дослідження ринку.

62. Основні інформаційні підсистеми підприємства.

63. Характеристика посередників на ринку маркетингових комунікацій.

64. Етапи проведення рекламної кампанії.

65. Організаційна побудова рекламної агенції.

66. Організація комунікаційної діяльності на підприємстві.

67. Техніка маркетингового дослідження.

68. Основні вимоги до сучасної реклами.

69. Психоаналітичні підходи до створення маркетингових комунікацій.

70. Характеристика упаковки як засобу комунікацій.

71. Складові управлінської діяльності по зв’язкам з громадськістю.

72. Фактори, що формують силу бренду.

73. Анатомія бренду.

74. Стадії брендингу.

75. Поняття «медіапланування», зйго зміст та компоненти

76. Оцінка ефективності медіаплану.

77. Вплив маркетингових характеристик об’єктів на процес медіапланування.

78. Медіаплан та його складові.

79. Комунікативна ефективність маркетингових комунікацій.

80. Економічна ефективність маркетингових комунікацій.

 

Приклад побудови екзаменаційного білета

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

УКООПСПІЛКА

Полтавський університет економіки і торгівлі

кафедра маркетингу

Екзаменаційний білет

з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій»

для бакалаврів спеціальності «Маркетинг»

 

Теоретичні питання

1. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій.

2. Комунікативна ефективність маркетингових комунікацій.

 

Практичне завдання

Задача

 

Наведіть приклади товарів/послуг, які знаходяться на різних етапах життєвого циклу. В кожному з прикладів проаналізуйте рівень попиту, обсяг збуту, прибутковість і конкурентне середовище.

Особливу увагу зверніть на інструменти маркетингових комунікацій, що будуть доречними у застосуванні на кожному етапі обертання товару/послуги на ринку.

 

 

Система нарахування балів за видами навчальної роботи

Назва модуля, теми	Вид навчальної роботи	Бали
Модуль 1. Основні засоби системи маркетингових комунікацій
Тема 1. Комунікації в системі маркетингу	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 2. Реклама в системі маркетингових комунікацій	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 3. Стимулювання продажу товарів	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 4. Організація роботи з громадськістю	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 5. Прямий маркетинг	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
	Виконання модульної контрольної роботи	8
Модуль № 2. Синтетичні засоби системи маркетингових комунікацій
Тема 6. Організація виставок і ярмарок	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 7. Персональний продаж	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 8. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 9. Упаковка як засіб комунікацій	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 10. Івент-маркетинг	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 11. Спонсорство у системі маркетингових комунікацій	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 12. Брендинг	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 13. Організація маркетингових комунікацій	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 14. Стратегії та планування маркетингових комунікацій	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
Тема 15. Оцінка ефективності застосування маркетингових комунікацій	Відвідування лекцій Відвідування практичних занять Обговорення теоретичних питань Підготовка доповідей Виконання тестів Виконання практичних завдань Підготовка та захист реферату	0,5 0,5 1-5 6-10 1 1-2 5-10
	Виконання індивідуального завдання та його публічний захист	10
	Виконання модульної контрольної роботи	8
	Іспит	0-40
	Разом	100

 

 

 

Загальне підсумкове оцінювання з дисципліни

 

Загальна підсумкова оцінка з дисципліни визначається за кількістю, балів, які студент набрав протягом семестру та нараховується за наступною шкалою поданою у табл. 2.7.

 

Таблиця 2.7.

Шкала та критерії оцінювання знань студентів

 

Кіль-кість набра-них балів	Оцінка за національ-ною шкалою	Оцінка за шкалою ЕСТS	Критерії оцінювання
1	2	3	4
86-100	5  «відмінно»	А	Глибокі теоретичні знання з дисципліни, повні, логічно обґрунтовані відповіді на поставлені питання, вільне володіння методами виконання практичних завдань і їх безпомилкове вирішення, чітка аргументована позиція щодо можливостей вирішення проблем пов’язаних з управлінням рекламною діяльністю
79-85	4  «добре»	В	Вільне володіння програмним матеріалом і методами виконання практичних завдань, правильні відповіді на поставлені питання, однак з недостатньо повним їх обґрунтуванням і порушенням логіки викладення. Наявні помилки незначні помилки при вирішенні практичних завдань
71-78	4 «добре»	C	Достатні теоретичні знання з дисципліни та вміння виконувати стандартні практичні завдання. Наявні окремі помилки у відповідях на поставлені питання. Відсутність чіткої аргументованої позиції при вирішенні нестандартних практичних завдань

 

 

Продовж. табл. 2.7.

1	2	3	4
66-70	3  «задовільно»	D	Достатні теоретичні знання з дисципліни, наявність певних навичок щодо вирішення практичних завдань. Відповіді на поставлені питання недостатньо аргументовані,  наявні окремі суттєві помилки
60-65	3 «задовільно»	Е	Мінімально допустимий рівень теоретичних знань. Володіння основним понятійним апаратом. Можливість вирішення окремих завдань
35-59	2 «незадовільно» з можливістю повторного складання	FX	Недостатні знання, слабо засвоєний матеріал, невміння самостійно викласти його зміст

 

 

 

Зміст

Вступ	4
Навчальна програма дисципліни	6
Тематичний план дисципліни для студентів денної форми навчання	12
Тематичний план дисципліни для студентів заочної форми навчання	14
Методичні рекомендації до вивчення дисципліни	16
Модуль І. Основні засоби системи маркетингових комунікацій 1.1. Комунікації в системі маркетингу 1.2. Реклама в системі маркетингових комунікацій 1.3. Стимулювання продажу товарів 1.4. Організація роботи з громадськістю 1.5. Прямий маркетинг	16 26 40 48 63
Модуль ІІ. Синтетичні засоби системи маркетингових комунікацій 2.1. Організація виставок та ярмарок 2.2. Персональний продаж 2.3. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу 2.4. Упаковка як засіб комунікацій 2.5. Івент-маркетинг 2.6. Спонсорство у системі маркетингових комунікацій 2.7. Брендинг 2.8. Організація маркетингових комунікацій 2.9. Стратегії та планування маркетингових комунікацій 2.10. Оцінка ефективності застосування маркетингових комунікацій	75 83 97 107 120 127 137 147 156   164
Термінологічний словник	173
Індивідуальні завдання	186
Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань	187
Карта самостійної роботи студента з дисципліни	189
Перелік питань, що виносяться на поточний модульний контроль знань	190
Перелік питань, що виносяться на екзамен	196
Система нарахування балів за видами навчальної роботи Загальне підсумкове оцінювання знань студентів з дисципліни	200   203

 

1 Дані гіпотетичні

 

---

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 1176; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!