Генезис рекламы: социально-исторический аспект.
Вопрос об исторических корнях рекламы как повседневной социальной практики достаточно хорошо отражен в современной научной литературе[523]. Происхождение рекламы увязывается с тем фактом, что на определенном этапе социогенеза в связи с расширением поля социальных коммуникаций человека за пределы малой группы, вовлечением в их орбиту все большего числа персонально не знакомых людей возникла необходимость публичной презентации (заявки) социально значимых свойств субъектов социальных отношений. Делалось это через механизм означивания и символизации, т.е. снабжения человека, действия или вещи культурно-значимыми определителями, декодируемыми, в основе своей, одинаково всеми людьми данной культуры.
Теорию о роли символов в культурогенезе разрабатывал видный немецкий культурофилософ Эрнст Кассирер. Согласно Кассиреру, человек от природы “плохо оснащен инстинктами”[524], у него существуют лишь задатки бессознательной природной ориентации, в этом отношении он ущербен по сравнению с любым другим животным. Человек восстанавливает связь с окружающей средой, ориентируясь не только и не столько на инстинкт, сколько на культуру, а конкретно - на культурно-значимые определители, легко поддающиеся декодированию – знаки и символы.
Знаки и символы[525] стали использоваться для презентации как социума в целом (например, с помощью тотемов, «владельческих знаков», маркирующих территорию), так и отдельного человека. В последнем случае, аудитории в наглядной форме демонстрировались качества этой личности, важные для социума, определяющие оценку человека другими, его положение в социуме. Знаки и символы стали культурными определителями социально важных достоинств группы или индивида. Каждая черта на лице, проведенная определенным цветом, любой элемент убранства имела (и имеет сегодня в рамках сходных практик[526]) свое, понятное посвященным значение. Демонстративность упрощала коммуникацию, мгновенно делая понятным (по особенностям одежды, украшений, прически и символики) с кем предстоит иметь контакт. Но информированием дело не ограничивалось. Демонстрация имела целью также воздействие на поведение окружающих. Так, человеку со знаками высокого социального статуса должно было быть оказано почтение, при виде воина со множеством скальпов у пояса, встречные должны были испытывать страх и т.п.
|
|
|
Одновременно, снабжение себя (своего тела, прежде всего) знаками и символами служило целям самоидентификации личности или группы. Именно это - выделение данного человека из социума, постижение человеком своей «самости», признание этой «самости» окружающими – имело особо важное значение в социально-историческом плане . Значимость этого момента в антропо- и социогенезе впервые системно рассмотрел К.-Г.Юнг[527]. Необходимость демонстративного самоутверждения формирующейся на доисторических стадиях человеческой индивидуальности также лежит в основе социальной практики, породившей, при определенных исторических условиях, рекламу. «Внешних, физиологических примет для самоидентификации личности недостаточно. Общество «включает» механизм культурных определителей социального достоинства индивидуумов. Это механизм знаков, символов, текстов. Символы – на раннем этапе – условные предметные заместители «текучих» невещественных свойств и отношений в сообществе… Предметы-символы облекаются дополнительным смыслом, обретают знаковую функцию. На этой почве возникает явление проторекламы»[528]. Современный российский исследователь В.Л.Музыкант назвал подобную проторекламу «антропотекстовой коммуникацией»[529]. Тело человека служило изначально главным носителем той информационной модели, с помощью которой человек старался заявить о своем месте в социальном пространстве и индивидуальных особенностях. «Предреклама» возникла на ключевом этапе развития человечества - в позднем палеолите, в эпоху, начавшуюся 40-30 тыс. лет назад и закончившуюся 10- 15 тыс. лет назад. Именно тогда появились в человеческой жизни знак и символ, без которых невозможна никакая публичная презентация. Именно к этому периоду относятся найденные археологами артефакты, свидетельствующие, что человек стал систематически заниматься знаково-символической деятельностью, что появилась символическая традиция.
|
|
|
|
|
|
Итак, протореклама представляла собой публичную демонстрацию социально важных свойств человека или группы с целью воздействия на какую-то аудиторию. Для этого создавалась и публично демонстрировалась аудитории информационная модель объекта, выделяющая его социально значимые характеристики. При создании такой модели использовался знако-символический ряд, легко и однозначно декодируемый данной аудиторией. Проторекламные технологии возникли, когда возникла социальная потребность в презентации социально значимых свойств объектов и расширение коммуникационного поля человека за пределы малой группы.
На первые взгляд кажется, что в предыдущем абзаце легко заменить слово «протореклама» на «реклама» и сделать вывод, что реклама сопровождала человека не только на протяжении всей истории, но и в доисторический период. Нельзя сказать, что такой вывод был бы совсем безосновательным. Но, при таком подходе слишком широкий перечень социальных действий индивида или группы попадает под определение «реклама», что, в конечном счете, затруднит выявление специфики рекламы как социальной практики и анализ рекламы как особого социального явления.
|
|
|
К примеру, без сомнения, рассматриваемое определение можно полностью распространить на геральдику. Геральдика сформировалась в Х1-Х11 веках как единая для всей Западной Европы система наглядной символизации властной элиты общества через составление особого рода текстов (гербов). Герб – своеобразная информационная модель группы (рода) или конкретной личности (рыцаря, сеньора), через знаки и символы презентирующая аудитории социально-значимые свойства этой группы или человека (происхождение, положение во властной системе, историю, индивидуальные характеристики и пр.)[530]. Но охарактеризовать герб как «рекламу» можно лишь в порядке образного выражения, но не строгого научного термина. Любая журналистская статья – также «информационная модель» какой-то социально значимой ситуации, созданная с целью повлиять на сознание и поведение аудитории. При создании статьи используются знаки и символы. Но журналистика и реклама, хотя сопрягающиеся области социальной практики, но все же отнюдь не идентичные[531].
В теории рекламы более распространена точка зрения, увязывающая возникновение рекламы («настоящей рекламы», а не просто технологий публичной презентации) с развитием обмена, с возникновением рыночных отношений, предполагающих ситуацию потребительского выбора. Соответственно и реклама идентифицируется как информационная модель не любого объекта, а лишь того, который вынесен на тот или иной тип рынка для обмена с целью стимулирования такого обмена. Но вот по поводу конкретного исторического периода, к которому можно отнести возникновение «настоящей» рекламы, без приставки «прото», специалистами высказываются различные точки зрения.
В отечественной традиции, впрочем, очень недолгой[532], возникновение рекламы относят к периоду развитой античной цивилизации, для которой было характерно широкое развитие обменных операций на городских рынках. Такая точка зрения содержится, например, в наиболее известной отечественной работе по истории рекламы[533]. Аналогично и зарождение паблик рилейшнз увязывается в отечественных источниках необходимостью воздействия на мнение социума, возникшее еще в эпоху древних царств, и с персонификацией личности в античности[534].
Образцы античных торговых объявлений и «криков», действительно, не только очень любопытны с чисто познавательной точки зрения, но и с позиций профессионального анализа построения такой рекламы, предлагаемых аудитории аргументов и т.д. Обычно при этом приводят тот факт, что должность городского глашатая зафиксирована еще в документах Крито-Микенской культуры (Х1У век до н.э.). Глашатаи ходили по улицам и выкрикивали распоряжения властей, а также, как бы мы сказали сегодня, “коммерческую информацию” - сообщения о продажах рабов, гладиаторских боях, раздачах хлеба. При этом, любой информации неизбежно придавалась суггестивная и эмоциональная окраска[535]. Широкую известность получили рекламные надписи на стенах домов в Помпеях, в том числе, касающихся и политических предвыборных предложений кандидатов в местные органы власти (катастрофа случилась в «предвыборный период»)[536]. Из одного учебника рекламы в другой переходит невесть как дошедший до нас рекламный призыв древнегреческого торговца: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб навеки сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».
Но если обратиться к работам зарубежных исследователей, то в них, как правило, античный период, да и раннее и зрелое средневековье рассматривается, все же, как время «предрекламы». Отсчет собственно рекламной истории начинается с более позднего периода, когда совместились две системообразующие черты рекламы – 1). обслуживание не просто акта обмена, а потребительского выбора из многих предложений, включение в информационную модель товара, в связи с этим, убеждающего компонента; 2). дистанционный характер предоставления информационной модели товара аудитории, безличностность коммуникации, что можно было обеспечить только с помощью технологий тиражирования текстов и изображений.
Ситуацию потребительского выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, производство располагалось по месту проживания производителя, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Работа велась по большей части на конкретного, известного заказчика. Производители, как правило, сами продавали товар. Создание мануфактур в ХУ1-ХУ11 веках привело к разбиению работы на отдельные операции, исполнитель отдельной операции не располагал готовым продуктом и не мог его продавать, появилась социальная роль «владелец готового продукта», этот владелец, получая прибыль от многих продаж, получил средства для финансирования деятельности по продвижению своего товара на рынок. Основными аудиториями для производителя в данном случае были торговцы, закупавшие оптовые партии товара и, в меньшей степени, собственно потребители, поскольку теперь производитель отстоял от них дальше, чем ранее.
Но главное - буржуазные революции разрушили средневековую цеховую организацию производства, всячески ограничивающую конкуренцию в целях выживания максимально возможного числа объединенных в цех производителей. Возникло нехарактерное для средневековья явление – конкуренция производителей. Создалась ситуация выбора.
В этот же период место производства и проживания производителя все больше стало географически удаляться от места продажи. Этому способствовало укрупнение производства, привязка его к источникам сырья и энергии. Территориальное отделение мест производства от мест продажи (т.е. от потребительских аудиторий) потребовала нового типа коммуникации. Вот тогда-то и оказалась востребованным уже изобретенное к тому времени печатное рекламное слово – сначала в виде прейскурантов, информационных листков, затем – торговых плакатов, наконец – газетных объявлений. На эти аспекты уже обращалось внимание в предыдущем параграфе при анализе взглядов В.Зомбарта на историю формирования рекламы как социального явления.
Рационализм нового времени породил человека нового типа – суверенного потребителя. В протестантской культуре, где каждый полностью ответственен за собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было убедить, что так «надо делать». При этом относительная автономность человека, невозможная в средневековье, способствовала прерыванию почти исключительно устной традиции передачи сведений, человек все чаще обращался в поиске информации к письменной речи, к изображению. Для окончательного становления независимого потребителя необходима была технология массового тиражирования текстов. Рукопись очень дорога, она сама по себе ценность. Печатный текст относительно рукописи дешев. Он очень быстро из ценности преобразуется в средство, в том числе и в средство рационального ведения коммерции, что очень хорошо видно из истории рекламы.
Это обстоятельство дает некоторым авторам основание отнести возникновение рекламы к периоду изобретения книгопечатания, т.е. способов быстрого и тиражирования текстов разного типа[537]. Тогда возникла и стала взрывообразно расширяться культура, основанная на тиражируемости текста, повторяемости, точном воспроизведении изначальных сообщений - «Гутенбергова галактика»[538]. Именно изобретение книгопечатания завершило переход от «цивилизации уха», рассчитанной, прежде всего, на малую группу, на ситуацию личностного взаимодействия, к «цивилизации глаза», начавшейся с момента создания письменности. Сразу же после изобретения книгопечатания в середине ХУ века устное “рекламное слово” стало повсеместно заменяться печатным, появились рекламные печатные объявления. Но ситуация потребительского выбора начала формироваться только с широким распространением мануфактур в ХУ11-ХУ111 веках. Само слово «реклама» (advertisement) стало широкоупотребительным с середины ХYII века. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов - подборки коммерческих объявлений.
В ХУ11 веке возник важнейших канал дистанционного представления рекламных сообщений – газета. Первая сохранившаяся «настоящая» газета была выпущена в Страсбурге в 1609 г. Это социальное изобретение столь назрело, что практически одновременно газеты появляются в разных частях Европы: в 1615 г. - в Вене, в 1618 г. - в Голландии, в 1619 г. - в Бельгии, в 1621 г. - в Англии, в 1631 г. – во Франции. Именно в первом номере издававшейся под патронажем кардинала Ришелье тиражом 1200 экз. (!) “Газетт де Франс” появилась впервые газетная реклама (о целительности минеральных вод Форжа[539] и об издании Библии в 9 т.). Потребность в рекламной информации стала столь насущной, что начали издаваться газеты, печатавшие только рекламу и прагматическую информацию (типа современной телепрограммы).
В ХYII веке стали появляться первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Постепенно, к концу ХУ111 в., реклама превратилась из частного проявления общественной жизни в заметное социальное явление, необходимое для нормального функционирования важных областей социальной практики – производства, торговли, издательского дела. Поэтому в литературе высказывается точка зрения, увязывающая «начало рекламы» с рубежом ХУ11-ХУ111 веков. К этому же периоду некоторые авторы относят и начало преобразования рекламы в социальный институт. «Наступает эра институционализированного рекламного производства. Индивидуальные личностные усилия уже не в состоянии удовлетворить возросшие потребности общества в рекламном обеспечении. Формируются устойчивые профессиональные объединения, нацеленные на создание общественно необходимого продукта – социальные институты в области коммуникации… Интегративность рекламного процесса в ХУ1-ХУ11 веках перешла на следующий этап – от личностно-концентрированного к институционально-многофакторному объединению видов деятельности для достижения общей профессиональной цели»[540].
Но все же начало процесса выделения рекламной деятельности из других видов коммуникационно-информационного обслуживания населения и производства нельзя еще считать, по нашему мнению, в полной мере процессом институционализации социального явления. Об институционализации можно говорить лишь тогда, когда какое-то социальное явление не только организационно оформляется, но и становится критически важным для общества. Поэтому более обоснованно относить процесс преобразования рекламы из рядового социального явления в социальный институт ко второй половине Х1Х и первой четверти ХХ века. Именно эти временные границы называет, в частности, видный американский историк и социолог Д.Бурстин. «Реклама, которой суждено было стать вездесущей, наиболее типичной и наиболее выгодной областью американской письменности, получила распространение только во второй половине Х1Х века. Рекламная печатная продукция как новый литературный жанр апеллировала и к каждому человеку, и ко всему обществу. Ее влияние было беспрецендентным, не имевшим параллелей в прошлом среди мирских или священных текстов. В середине ХХ века в Америке воздействие рекламного слова и образа было сильнее любого литературного влияния. Реклама не явилась новым изобретением, однако то развитие, которое она получила, а также тот факт, что она заняла центральное место в сознании членов общества – все это было новым»[541].
Именно на рубеже веков так называемый «рынок продавца» постепенно преобразовался в «рынок покупателя». Рынок продавца – тип рынка, когда основные рыночные решения (номенклатура товаров, их качество, цены, условия продажи) зависят в большей мере от владельца вынесенного на рынок товара (продавца), чем от покупателя. Такая ситуация характерна для экономики, в котором производительные силы не могут обеспечить рынок избытком товаров, рынок испытывает их дефицит, или же находится в равновесии (объем спроса примерно равен объему предложения). На таком рынке продаются те товары, которые производитель может произвести, а не те, которые нужны покупателю. «Рынок покупателя» - тип рынка, когда покупатель, а не производитель диктует, что и как будет продаваться на рынке.Эта ситуация связана с ростом объемов производства, обгоняющим рост населения. Такое стало возможным только в результате промышленной революции Х1Х века.
ХIХ век был очевидно инновационным периодом в истории человечества. Никогда до той поры изменения, произошедшие за очередные 100 лет человеческой истории, не были столь зримы, ощутимы большинством населения, по крайней мере, в странах европейской цивилизации. Если для начала века было характерно господство ручного труда и в промышленности, и в сельском хозяйстве (за исключением хлопкопрядильного производства в Англии), то уже к 1870 г. машинное производство господствовало в ведущих странах Европы и в США. Усовершенствование средств сообщения (железные дороги, паровой флот) позволило сформировать к концу века национальные рынки, существенно облегчить выход товаров на рынок мировой. Одновременно происходят в мире и фундаментальные социальные изменения. Войдя в ХIХ век еще с цеховой организацией производства, Европа вышла из него с системой свободного предпринимательства и свободной торговли, элитой «денежного мешка», пришедшей на смену старой наследственной аристократии, с самым коротким рабочим днем за всю историю, с законами о социальном обеспечении, республиканской системой правления во многих странах. Эти системные изменения оборачивались для рядового обывателя, в частности, изменением предложения товаров на рынке. Во-первых, товаров стало заметно больше, расширилась их номенклатура. Именно в ХIХ веке в быт вошли керосин, электрические лампочки, автомобили, искусственные красители, цветная печать, канализация, фотоаппарат, кино, велосипед, телеграф. Во-вторых, машинизация производства привела также к тому, что появилась масса похожих друг на друга объектов потребления, не отличающихся по своим потребительским качествам, но изготовленных разными производителями. В-третьих, обострилась (особенно к концу века) проблема реализации произведенных товаров, впервые в истории в ХIХ веке начались кризисы перепроизводства. Необходима была эффективная система стимулирования покупательской активности аудиторий. Причем эта система должна была предусматривать, во-первых, возможность индивидуализации товара данного производителя в ряду аналогов, во-вторых, - формирования предпочтения аудитории именно к этому индивидуализированному товару. Эти задачи и стал решать институт рекламы.
Его эффективность, те масштабы, которая приобрела эта вспомогательная, инфраструктурная рыночная деятельность, объясняется следующим. На рубеже ХIХ и ХХ веков, опять же впервые в истории, у массы «простых людей», вследствие впечатляющего роста производительности их труда, социальных реформ, появились денежные средства сверх абсолютно необходимых для поддержания их существования. В это же самое время, вследствие роста производительности работника и социальных завоеваний, сократилось рабочее время, впервые у массы людей появилось социально значимое свободное время. Кроме того, в этот же период имело место существенное ослабление сословных моделей поведения, в том числе и потребления, либерализация частной жизни. Уменьшилась степень детерминированности потребительского выбора сословной принадлежностью, национальностью, традицией. Это дало потребителям некоторую (хотя и небольшую) степень свободы в их потребительском поведении, возможность реализацией своей модели потребления. Именно возникновение материальной и ментальной возможности потребительского выбора привело к следующему исторически значимому переходу. Рынок продавца, на котором главную роль играл производитель товаров, в начале ХХ века в экономически развитых странах преобразовался в рынок покупателя, на котором объем, ассортимент и цену товаров определял потребитель. Следствием было возникновение на рубеже веков новой социальной технологии – маркетинга как системы последовательной ориентации всей деятельности фирмы на потребности, желания и платежеспособность потребителя.
Совершенно естественно, что в условиях параллельного роста объема товаров и их разнообразия и роста доходов и свободы населения в принятии потребительских решений реклама, как коммуникация между производителем и потребителем, становилась важнейшим средством продвижения товара на рынок, средством конкурентной борьбы. В начале ХХ века она из заметного, но все же частного социального явления, стала преобразовываться в социальный институт, т.е. систему, упорядочивающую критически важную для общества социальную практику. Выделим некоторые системные преобразования, которые произошли в рекламе за анализируемый период:
1. В ХIХ веке были созданы первые рекламные агентства, близкие по своим функциям к современным. С расширением географии рынка необходимостью стало размещение рекламы везде, где жили потенциальные покупатели. Особенно остро эта проблема стояла для США, где практически все крупное промышленное производство было сосредоточено в первой половине века на атлантическом побережье, а население (т.е. потребители) постоянно двигались на запад. Как ответ на эту потребность, в 1841 г. в Бостоне возникло первое «настоящее» рекламное агентство Уолнера Палмера. Оно оптом скупало площадь под рекламу в газетах разных штатов, а затем распродавало его « в розницу» рекламодателям, приходившим с готовыми объявлениями[542]. Первое агентство «полного цикла» (т.е. выполнявшее все работы по рекламному обслуживанию), характерное для современного рекламного рынка, было создано, по американским данным, Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 г. Он не только размещал рекламу, но и создавал ее: находил идею, составлял текст, иллюстрации, готовил макет к печати.
2. Основным каналом рекламы стала массовая газета. Массовый тираж стал возможен после ряда технических изобретений (бумага из древесины, новые печатающие машины, железнодорожные коммуникации, позволявшие увеличить регион распространения издания). Не меньшую роль сыграло важнейшее социальное достижение – распространение всеобщей грамотности[543]. В конце Х1Х века Джозефом Пулитцером был разработан современный тип печатного издания - независимая газета, т.е. существующая независимо от прямых субсидий государства или частных фирм и лиц. Ее выживание на рынке обеспечивалось не столько поступлениями от реализации тиража, сколько за счет продажи места под рекламу[544]. Интерес рекламодателей к такой прессе объяснялся, естественно, большой ее аудиторией. Но дело в том, что и необходимость в такой аудитории возникла у рекламодателей именно в этот период - появились огромные универмаги[545]. Для того, чтобы эти «дворцы потребления» были рентабельными, необходим был устойчивый и значительный поток посетителей. Именно владельцы таких универмагов стали постоянными рекламодателями Пулитцера, обеспечив устойчивое финансовое положение газеты.
С тех пор и по сей день средство массовой информации существует в первую очередь за счет доходов от рекламы, а затем уже за счет выручки от продажи тиража. Появившиеся в ХХ веке радио и телевидения фактически полностью финансируются за счет поступлений от размещения рекламы. Реклама стала, таким образом, системообразующим элементом комплекса средств массовой информации.
3. Принципиальные изменения внес ХIХ век в рекламную графику. Она, в первую очередь рекламный плакат, стала областью искусства. Изобретение в 1860 г. хромолитографии, а затем и фотолитографии позволили переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки. Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски, цветных репродукций массовым тиражом. И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая рекламная полиграфия качественно изменилась. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культуры была достаточно высока. Само слово «плакат» вошло в жизнь в ХIХ веке. Реклама стала становится областью художественного творчества.
4. Появились новые каналы рекламы. В 80-е годы Х1Х века начали распространяться журналы, обладавший возможностями для печатания художественной иллюстрированной рекламы, в том числе и цветной. Поиску новых рынков способствовали выставки[546]. Рекламные сообщения к концу Х1Х века стали заметным компонентом городской среды. Фактически именно в этот период появилась наружная реклама (афишные тумбы), реклама на городском транспорте, выросла культура вывески. Важную роль стали играть витрины. витрины. Они появились еще в ХУ11 веке, когда в Англии удалось удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль стали играть только с середины ХIХ века, когда появилась возможность освещать витрины, сначала газом, а затем электричеством. Началось формироваться искусство декорирования витрин, в первую очередь в Германии. Особенно привлекательными были витрины немецких игрушечных магазинов.
5. В Х1Х веке начала формироваться культура брэндов – легко идентифицируемых аудиторией фирменных марок с охраняемой законом символикой (наименованием, логотипом, цветовой гаммой и т.д.). С ХIХ века ведут свой отсчет товарные марки «Кока-кола», «Нестле», «Зингер», «Проктер энд Гэмбл», «Кодак»[547]. Брэнды наилучшим образом решали проблему идентификации товара покупателем рынке, начинавшем наполняться однотипными товарами крупного промышленного производства.
К ХIХ веку относится возникновение саморегулирования рекламного сообщества, что всегда является свидетельством зрелости и значительных масштабов той или иной области профессиональной деятельности, превращением ее в деятельность корпоративную. Попытки законодательного регулирования рекламы со стороны властей известны еще в Древнем Риме. Но на рубеже ХIХ и ХХ веков реклама приобрела столь большое значение для промышленности и торговли, а рекламный бизнес стал столь масштабным, конкуренция в нем столь острой, что потребовалось введение некоторой корпоративной этики, противодействие нечестным приемам внутри бизнеса. В США на рубеже веков возникло, по крайней мере, четыре общественных объединения рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие), ставящие своей целью внедрение высоких этических и профессиональных стандартов в рекламное сообщество.
Итак, к 20-м годам ХХ века реклама в экономически развитых странах стала значимым социальным феноменом, неотъемлемым компонентом торговой и промышленной системы. Реклама стала также областью художественного творчества. Она стала оказывать влияние на ценности, умонастроения, образ жизни широких масс людей.
Превращение рекламы в социальный институт, т.е. структуру, критически важную для функционирования общества, произошло в ХХ веке. Связано этот переход с двумя всеобъемлющими социальными процессами, характерными для индустриального общества - массовизацией общества и развитием сферы потребления, превращением ее в ведущую форму жизнедеятельности.
Массовизация – процесс, в ходе которого социальные и экономические преобразования приводят к возникновению нового типа общества – массового общества. Процесс этот стал особенно явным после Первой мировой войны. Если в средневековье, да и в новое время человек был от рождения включен в очень плотную сеть социальных связей (патриархальная семья, церковный приход, сельская община, ремесленный цех и т.п.), то преобразования, спровоцированные индустриальной революцией (сосредоточение основной массы населения в городах, демократизация политики, ликвидация сословных барьеров, рост образовательного уровня, крушение патриархальной семьи, рост дохода и продолжительности свободного времени), если и не разрушили, то существенно укрупнили «ячейки» этой сети. Возник парадокс, люди стали жить все ближе (плотность населения в городе больше), но все дальше друг от друга (не зная соседей по лестнице). Человек обособился от устойчивых социальных групп, люди превратились в социально распыленное сообщество – массу, т. е. общность, в которой имеются некоторые социальные контакты между людьми, но нет специализации ролей (например, дифференциации лидерства) и разделения задач. Ж.Бодрийяр определили массу как «вакуум социального», «радикальную неопределенность» [548]. Бодрийяр подчеркивает, что ранее для общества были характерны группы традиционные, т.е. структурированные как с формальной, так и с содержательной точек зрения. Масса же – группы «чрезвычайно многочисленные, внушающие страх и безликие, сила которых заключена в их бесструктурности и инертности»[549]. По мнению Бодрийяра, масса «не имеет социологической "реальности". У неё нет ничего общего с каким-либо реальным населением, какой-либо корпорацией, какой-либо особой социальной совокупностью»[550].
Но социальная система не может быть дезинтегрированной сколь угодно долго. Социальное отчуждение, ослабление традиционных родственных и общинных связей, приводит к необходимости новых средств коммуникации между членами общества. На смену личностным контактам приходят безличностные средства массовой коммуникации, способные быстро транслировать разного рода сообщения на численно значительную и распределенную (т.е. не находящуюся физически в одном месте) аудиторию. На место традиционных форм общения приходят газеты, журналы, радио, телевидение. Именно через них во все большей степени человек социализируется, усваивает ценностную и нормативную базу общества, узнает о предлагаемых обществом «моделях перемен». С помощью средств массовой коммуникации формируются в массовом обществе общие ментальные структуры – общественных мнений, настроений, установок и т.д. Впрочем, тот же Ж.Бодрийяр не согласен, что медиа в условиях массового общества берут на себя полностью столь важные социальные функции. «На сцену выходит информация. Но не в плане коммуникации, не в плане передачи смысла, а как способ поддержания эмульсионности, реализации обратной связи и контролируемых цепных реакций»[551], т.е., как средство удержания массы в «массовидном», «инертном» состоянии и формирования необходимых для контроля «связей и реакций». «Принято считать, - пишет Бодрийяр, - что, вводя в массы информацию, их структурируют, что с помощью информации и посланий высвобождается заключённая в них социальная энергия (сегодня уровень социализации измеряется не столько степенью развитости институциональных связей, сколько количеством циркулирующей информации и тем, какой её процент распространяется телевидением, радио, газетами и т. д.). На самом же деле всё складывается прямо противоположным образом… информация осуществляет дальнейшее производство массы. Вместо того чтобы информировать, то есть, в соответствии с её предназначением, придавать форму и структуру, она ещё больше ослабляет - "поле социальности" под её воздействием неуклонно сокращается. Всё увеличивающаяся в своих размерах создаваемая ею инертная масса совершенно неподконтрольна классическим социальным институциям»[552].
Бодрийяр выступает здесь как представитель одной из парадигм современной социологии – парадигмы социальных дефиниций, когда важнейшим объектом изучения является интерсубъективность, а социальная реальность выводится из интерсубъективности[553]. Но и в этом случае рекламной коммуникации представители этого социологического направления отводят важное значение в формировании такой интерсубъективности.
В рамках же структурной парадигмы коммуникациям в массовом обществе придается как раз характер «интегративного начала». При этом считается, что очень значимый поток социальной информации стал формироваться именно в рамках рекламы, с чьей помощью на массу стала транслироваться информация о предпочтительных для современного человека моделях потребления, потребительского поведения. Реклама стандартизировала потребление, через него «стандартизировала людей» и повышала тем самым однородность социума, делала общество более интегрированным.
Становление рекламы как социального института совпало по времени с институциализацией еще одного важнейшего явления социальной жизни – массовой культуры. При этом специалисты называют важнейшей материальной предпосылкой ее феноменологизации изобретение относительного дешевого способа тиражирования культурного продукта (печати) и развитие уже в Х1Х веке новых средств коммуникации (телефона, телеграфа, радио, кинематографа). Но социальные условия для реализации этой потенциальной возможности сформировались только в конце Х1Х века ( массовизация, урбанизация, минрация, дезактуализация традиции как способа трансляции культуры и т.п.)[554]. Вполне логично, в связи с этим, что реклама рассматривается, как правило, в качестве одного из проявлений массовой культуры[555].
Второй социальный процесс, превративший рекламу в социальный институт - формирование «общества потребления», расцвет которого в США пришелся на 50-е и первую половину 60-х годов. Известный американский экономист Дж Гэлбрейт в 50-х годах предложил термин «общество изобилия» для тех стран, которым вследствие принципиального повышения производительности труда на базе НТП удалось решить проблему снабжения населения дешевыми и качественными (относительно цены) товарами, сделав основные материальные блага общедоступными, что, впрочем, по его мысли, не отменяло социальных конфликтов, поляризации населения и т.д. Тогда же, в пятидесятые, стал использоваться и термин «общество потребления», охватывающий более широкие временные рамки. Общество потребления - общество последнего периода модернизации (от окончания промышленной революции Х1Х века до 90-х годов ХХ века). Это тип общества, в котором потребление во все большей степени становится ведущей формой деятельности, а принцип потребления становится системообразующим.
Такой тип общества - не свидетельство «духовного убожества» западного человека, а естественный итог объективного развития общества. Можно идентифицировать следующие причины его появления. Прежде всего, доходы населения из-за существенного роста производительности труда на базе НТП значительно повысились. Это позволило людям тратить больше денег на товары и услуги, как бы расширило поле их потребительской деятельности. В связи с ростом производительности труда, начиная с конца Х1Х века, постоянно сокращалась продолжительность рабочего дня и увеличивалась продолжительность отпусков. Впервые в истории создалась ситуация, когда досуг превратился в значимый по времени фактор жизни всего общества, а не только «праздных классов». Возникла постепенно «индустрия досуга», что также расширило «поле потребления». Сосредоточение населения в городах (урбанизация) привело к уплотнению социальных коммуникаций. В городе человек видит множество стилей жизни, образцов, норм. Он входит во множество социальных сообществ. Это помогает многообразию вырабатываемых людьми идеалов и социальных стандартов, которые он стремится удовлетворить через потребление. Если в селе человек накапливает вещи, то в городе – потребности, расширяет свою деятельность за счет удовлетворения возрастающих потребностей. Кроме того, акты потребления все чаще стали рассматриваться как признаки определенной социальной позиции, идеологии, убеждений (отказ от использования натуральных мехов и т.п.). В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Поскольку реклама обслуживает процесс потребительского выбора, то принципиальное возрастание ее роли в «обществе потребления» не нуждается в особых комментариях. Здесь можно вспомнить высказывание У.Эко, который считал идеологию, стоящую за рекламной коммуникацией, «идеологией потребления»: мы призываем потреблять товар Х, потому что это в порядке вещей[556]
Важнейшим параметром рекламы ХХ века стало использование в рекламном процессе новых технических средств массовой коммуникации – радио и телевидения. Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 г. в Питсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов ХХ века.
Слово «телевидение» впервые появилось в американском научном журнале в 1907 г. В 1931 г. русский инженер Владимир Кузьмич Зворыкин, эмигрировавший в 1919 г. в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку. Даже в развитых странах телевидение сегодня - доминирующий вид проведения досуга. Впервые реклама появилась на телеэкране летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах[557]. Сегодня само слово «реклама» у многих ассоциируется именно с рекламным роликом на ТВ[558].
В ХХ веке появились совершенно новые технические средства рекламы. В первую очередь это электричество, позволившее создавать световые рекламные объявления, абсолютно изменившие облик городов в темное время суток и увеличившее время воздействия рекламы на горожанина. Световая реклама активно стала внедряться на городское пространство в 20-е годы. В иллюстрированной рекламе рисунок к 60-м голам ХХ века уступил свое место рекламной фотографии.
Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного “тиражирования” общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные методы оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.
Со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», - рекламные организации, работающие на международном рекламном рынке и состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру. Их возникновение - следствие глобализации рынка. Когда торговая или производственная компания начинала работать на зарубежном рынке в больших объемах, она, как правило, приводила за собой агентство, с которым сотрудничала на родине. Агентство открывало территориальное подразделение. Они сливались, делились. В конце концов, к началу ХХI века образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп, контролирующих рекламный рынок всего мира. Эти организации даже называются часто не компания, не фирма, не агентство, а «группа» - «ВПП-групп, Лондон», «Интеррепаблик групп, Нью-Йорк». В рекламном бизнесе задействованы сегодня огромные капиталы. Годовой оборот всех видом рекламы (в самом широком смысле этого слова) в мире превышает 1 трлн. долл.
ХХ век характерен долгосрочными рекламными кампаниями, внесшими вклад в мировую культуру. К таким можно отнести рекламу сигарет «Marlboro». Вот уже более ста лет идет рекламная кампания «Coca-Cola». Начал ее еще изобретатель напитка и первый владелец кампании Джон Пембертон[559]. Без рекламы современное общество будет очевидно иным. Поэтому рекламу в ХХ веке и стали определять как социальный институт.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 5505; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!