Степень разработанности проблемы
Московский педагогический государственный университет
На правах рукописи
Савельева Ольга Олеговна
Социология рекламного воздействия
22.00.08 – Социология управления (социологические науки)
Диссертация на соискание ученой степени
доктора социологических наук
Научный консультант:
доктор философских наук,
профессор
Буданова М.А.
МОСКВА - 2006
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………..4
1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического
дискурса . ……………………………………………………………….19
1.1. Социология рекламы и рекламного воздействия:
постановка проблемы………………………………………………..19
1.2. Реклама: проблемы идентификация и определения……………….32
1.3. Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы
как основание рекламного воздействия……………………………58
1.4. Реклама в контексте основных категорий социологии……………73
|
|
|
2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии……………………………………………………92
2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)…………...94
2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
(«социологии дефиниций»)…………………………………………...114
2.3. Реклама в интегративной парадигме…………………………………126
3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического
подхода…………………………………………………………………….142
3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему…142
3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию…………………………………………………………….164
3.3. Алгоритмизация рекламного процесса как процесса
влияния на аудиторию……………………………………………….181
4. Системные модули рекламного воздействия как социальной
технологии: структуризация и проблематизация в рамках
социологического дискурса……………………………………………..191
4.1. Сегментирование рекламной аудитории как
определение ее социально значимых характеристик……………… 191
4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его
идентификация в системе социальных ожиданий. …………………..230
|
|
|
4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как
оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории…..239
4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара………….251
5. Некоторые особенности российского социума как реципиента
рекламного воздействия……………………………………………272
5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе……………………….273
5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели –
проблема несовпадения………………………………………………..287
5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян
к рекламе………………………………………………………………..313
Заключение …………………………………………………………………334
Список литературы…………………………………………………………344
Приложение 1. Генезис рекламы: социально-исторический аспект……392
Приложение 2. Социология потребления как основание рекламного воздействия………………………………………………………………….417
Приложение 3. Основания мультипарадигмальности
социологического исследования рекламы и рекламного воздействия….463
Приложение 4. Правовое и этическое регулирование
рекламы, предназначенной для детей……………………………………..470
|
|
|
Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни. …477
Приложение 6. «Имидж науки» - опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период………………………………………………………………………..492
Приложение 7. Анкета опроса «Система представлений
студенческой молодежи о рекламе как феномене современной
социальной действительности». Количество оценок
(по шкале Осгуда), данных респондентами………………………………502
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия. Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного исследования рекламы как социального феномена.
|
|
|
В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и системно исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно влияющему на сознание и поведение различных социальных групп.
Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации рекламного воздействия в поле социологической науки, и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем системного социологического изучения такого воздействия. Между тем, решение этой проблемы позволит, в конечном счете, более обоснованно осуществлять социальный контроль за рекламным воздействием, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, его негативные социальные следствия, особенно латентные.
Рекламное воздействие понимается, при этом, как особого типа управленческое воздействие, оказываемого совокупным социальным актором «рекламист» как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения значимой части социума, что, в свою очередь, может привести к формированию потенциала социального конфликта. Системные основания для диагностики такой ситуации может дать только всестороннее исследование феномена рекламы в целом и рекламного воздействия, в частности, в поле социологической науки, позиционирование рекламы в системе социологических парадигм, выявление тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание для оценки и анализа различных аспектов рекламного воздействия.
Степень разработанности проблемы
В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Существующие работы можно сгруппировать в два больших направления. Первое связано с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Не во всех случаях конкретные работы тех или иных авторов четко соответствуют одному из этих направлений, тем не менее, их наличие очевидно просматривается в литературе.
В рамках первого направления необходимо выделить работы известных социальных исследователей, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать, прежде всего, работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания[1]. Вместе с тем, классики социологии Х1Х и начала ХХ веков не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.
Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом, Э. Тоффлером, Д. Беллом, Д.Рисменом[2]. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д.Бурстин[3]. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ю.Хабермаса, Г.Дебора, Ж.Липовецки, С. Жижека, У.Эко[4]. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм[5].
Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер, Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р.Харрис, Дж.Мюрдок и Н.Джэнис[6] и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, С.В. Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин, Ф.И. Шарков[7] и др.
Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Из зарубежных ученых хотелось бы еще раз упомянуть Ж.Бодрийяра, который в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс и С.Джэлли[8]. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана[9]. Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж. Бернета и С.Мориарти, Х.Кафтанджиева[10]. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж.Дэвиса и Г.А.Черчиля[11].
В отечественной социологии получили известность работы О.Н.Феофанова, Л.Н.Федотовой, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, В.П.Коломийца, Ф.И.Шаркова, А.А.Романова, а также книги В.И.Ильина[12] по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения. Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Это работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, А.В.Костиной, В.А.Евстафьева, Б.Л.Борисова, И.Я. Рожкова[13].
В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем, некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В.Лопатиной по социологии маркетинга, уже упоминавшейся книге В.П.Терина и работе М.А.Шишкиной[14] по PR. Таким образом, можно констатировать, проблемы социологии рекламы в целом и в контексте социологии управления, в частности, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия – назревшая научная задача.
Концептуальные основы для ее решения автор нашел, прежде всего, в трудах таких социальных теоретиков как Э.Дюркгейм, П.Бурдье, А.Турен, М.Фуко, Т.Веблен, З. Бауман, Т.Парсонс, Э.Гидденс, П.Сорокин, Р.К.Мертон, Дж.Мид, У.Томас, А.Шюц, Н.Луман, П.Бергер и Т.Лукман, К.Поппер, М.Мосс, А.Моль, Ч.Х.Кули, Дж. Ритцер, Р.Хоислинг, Р.Арон, А.Г.Маслоу, Х.Ортега-и-Гассет, И.Гоффман, П.Козловски, У.Липпман, С.Московичи[15]. Теоретической основой исследования послужили, также, работы отечественных социологов Г.В.Осипова, Ж.Т.Тощенко, В.А.Ядова, Ю.М.Качанова, С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяна, Н.Е.Покровского, А.Б.Гофмана, Л.Г.Ионина, О.А.Кармадонова, В.П.Конецкой, Т.М.Дридзе, Т.З.Адамьянц, Д.В.Иванова, И.Н. Игошина[16].
В разработке проблем рекламы в контексте социального управления автор ориентировался, прежде всего, на работы таких авторов по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию как В.Г.Афанасьев, А.И.Пригожин, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина, А.В.Тихонов, В.Н. Ковалев В.Н., Г.В.Атаманчук, Е.М. Бабосов, А.В. Сергейчук, М.А.Буданова и В.И.Гостенина, Луков В.А., Ю.П.Сурмин и Н.В.Туленков, В.И. Подшивалкина[17].
Наконец, значительную роль в становлении концепции работы сыграли книги по маркетингу Ж.Ж.Ламбена и Ф.Котлера [18], а также фундаментальная работа по потребительскому поведению Дж. Ф. Энджела, Блэкуэлла Р.Д. и П.У.Миниарда[19], работы по теории имиджа Г. Почепцова[20].
Проведенный автором анализ перечисленных выше и других источников (в первую очередь, публикаций по отдельным аспектам рекламы и маркетинга) показывает, что на данном этапе глубоко разработанная общесоциологическая теория и достаточно развитая социология управления не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты такого исследования не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории в целом и социологии управления, в частности. Между тем, нерешенность теоретических вопросов социологии рекламного воздействия приводит на практике к негативным социальным последствиям, формированию потенциальной базы конфликта в социальном пространстве России. Актуальность анализа рекламного воздействия в рамках социологической науки, с одной стороны, и очевидная неразработанность социологии рекламного воздействия даже на уровне концептуализации, объясняет выбор автором проблемы диссертационного исследования, формулировку его объекта, предмета, цели и задач.
Объектом диссертационного исследования является реклама как социальный феномен современного общества.
Предметом диссертационного исследования являются социологические аспекты рекламного воздействия.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 406; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!